品牌转移 发表评论(0) 编辑词条

品牌转移（Brand Switching）

　　品牌转移是指消费者因不满意某一品牌的产品和服务，转而选择其他的品牌，造成该品牌消费者的流失。品牌转移是相对于品牌忠诚的一个概念， 是顾客转而购买另一品牌的产品或服务。品牌转移意味着顾客关系的终结，对企业来说是一种损失。

　　Dube和Shoemaker认为， 品牌忠诚与品牌转移的发生主要取决于三个方面因素：

　　首先是顾客感知的服务质量，即感知利得与利失的权衡。

　　其次是顾客在品牌转移中投入的大小，也就是顾客中断与一个品牌的关系将失去的利益。

　　最后是竞争对手所提供的价值。如果竞争对手能提供更大的价值，品牌转移便会发生。

　　因此，要保持品牌忠诚，防止品牌转移，服务企业应该不断增加顾客感知的价值，即实行价值增加策略。一方面增加顾客在品牌转移中的投入；另一方面是在与竞争对手提供的价值对比中取得优势。此外，如果发现顾客改用其他品牌，服务企业应该在顾客价值上进行弥补，为顾客创造超过竞争对手的价值，即实行价值恢复策略。需要指出的是，对于服务失误（service failure ）所造成的品牌转移，由于服务企业能通过服务过程的设计和操作来控制和管理顾客的消费过程（虽然顾客在交互过程中对服务有所影响，但总体上还是企业控制的），使得服务企业有可能采取价值恢复策略。

　　实行价值增加策略对品牌忠诚进行管理，要求服务企业不断地为顾客提供新的、超过竞争对手的价值。具体而言，可以从三方面入手：

　　第一，增加财务方面的价值，这不仅包括尽量减少成本，降低价格，为顾客提供各种折扣，还应提供一些间接的财务价值，如旅馆、饭店为住店旅客提供机票或商场购物的折扣。

　　第二，为顾客提供更多功能上的价值，这是最直接的方式，也是顾客最容易感知的方式。

　　第三，增加顾客心理上的价值。这方面的价值往往对保持品牌忠诚有重要的作用，因为顾客一旦与品牌建立了情感上的联系，即使企业发生微小的失误，或其他品牌展开竞争，顾客都不会轻易改用其他品牌。一些旅馆为经常光顾的旅客建立个人档案，详细记录客人的饮食起居习惯。当顾客下一次光临时，便会对旅馆体贴的服务产生亲近感，甚至于萌发“ 我的旅馆”的想法。

　　对品牌转移采取价值恢复策略，需要企业建立完整的监测体系，如24小时营业的顾客服务中心，通过接受顾客的投诉和进行对顾客的调查，及时发现本企业服务的缺陷或竞争对手的优势，并采取相应的措施。在受理顾客投诉时，要让顾客相信他们所反映的问题一定能得到企业的重视和及时的解决；另外，信息的收集应有超前眼光，要发现顾客需要什么样的服务，而不只是将视线停留在现阶段的补救上。企业应根据顾客提供的信息，对服务系统进行相应的改进。