顾客投诉 发表评论(0) 编辑词条

顾客投诉(Customer complaints)

　　所谓顾客投诉，是指顾客对企业产品质量或服务上的不满意，而提出的书面或口头上的异议、抗议、索赔和要求解决解决问题等行为。

　　顾客投诉是每一个企业皆遇到的问题，它是顾客对企业管理和服务不满的表达方式，也是企业有价值的信息来源，它为企业创造了许多机会。因此，如何利用处理顾客投诉的时机而赢得顾客的信任，把顾客的不满转化顾客满意，锁定他们对企业和产品的忠诚，获得竞争优势，已成为企业营销实践的重要内容之一。

　　1．阻止顾客流失

　　现代市场竞争的实质就是一场争夺顾客资源的竞争,但由于种种原因，企业提供的产品或服务会不可避免地低于顾客期望，造成顾客不满意，顾客投诉是不可避免的。向企业投诉的顾客一方面要寻求公平的解决方案，另一方面说明他们并没有对企业绝望，希望再给企业一次机会，美国运通公司的一位前执行总裁认为：“一位不满意的顾客是一次机遇。” 相关研究进一步发现，50%-70%的投诉顾客，如果投诉得到解决，他们还会再次与公司做生意,如果投诉得到快速解决，这一比重上升到92%。因此，顾客投诉为企业提供了恢复顾客满意的最直接的补救机会，鼓励不满顾客投诉并妥善处理，能够阻止顾客流失。

　　2．减少负面影响

　　不满意的顾客不但会终止购买企业的产品或服务，而转向企业的竞争对手，而且还会向他人诉说自己的不满，给企业带来非常不利的口碑传播。据研究发现一个不满意的顾客会把他们的经历告诉其他至少9名顾客，其中13%的不满顾客会告诉另外的20多个人。研究还表明，公开的攻击会比不公开的攻击获得更多的满足。一位顾客在互联网宣泄自己的不满时写到:“只需要5分钟，我就向数以千计的顾客讲述了自己的遭遇，这就是对厂家最好的报复……。”但是，如果企业能够鼓励顾客在产生不满时，向企业投诉，为顾客们提供直接宣泄机会，使顾客不满和宣泄处于企业控制之下，就能减少顾客找替代性满足和向他人诉说的机会。许多投诉案例表明，顾客投诉如果能够得到迅速、圆满的解决，顾客的满意度就会大幅度提高，顾客大都会比失误发生之前具有更高的忠诚度，不仅如此。这些满意而归的投诉者，有的会成为企业义务宣传者，即通过这些顾客良好的口碑鼓动其他顾客也购买企业产品。

　　3．免费的市场信息

　　投诉是联系顾客和企业的一条纽带，它能为企业提供许多有益的信息。丹麦的一家咨询公司的主席Claus.Moller说:“我们相信顾客的抱怨是珍贵的礼物。我们认为顾客不厌其烦地提出抱怨、投诉，是把我们在服务或产品上的疏忽之处告诉我们。如果我们把这些意见和建议汇总成一套行动纲领，就能更好地满足顾客的需求。”研究表明，大量的工业品的新产品构思来源于用户需要，顾客投诉一方面有利于纠正企业营销过程中的问题与失误，另一方面还可能反映企业产品和服务所不能满足的顾客需要，仔细研究这些需要，可以帮助企业开拓新市场。从这个意义上，顾客投诉实际上是常常被企业忽视的一个非常有价值且免费的市场研究信息来源，顾客的投诉往往比顾客的赞美对企业的帮助更大，因为投诉表明企业还能够比现在做得更好。

　　4．预警危机

　　一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会投诉。所以如若将公司不满的顾客比喻为一座冰山的话，投诉的顾客则仅是冰山一角，不满顾客这个冰山的体积和形状隐藏在表面上看起来平静的海面之下，只有当公司这艘大船撞上冰山后才会显露出来，如果在碰撞之后企业才想到补救，往往为时已晚。所以，企业要珍惜顾客的投诉，正是这些线索为企业发现自身问题提供了可能。例如，从收到的投诉中发现产品的严重质量问题，而收回产品的行为表面看来损害了企业的短期效益，但是避免了产品可能给顾客带来的重大伤害以及随之而来的严重的企业——顾客纠纷。事实上，很多的企业正是从投诉中提前发现严重的问题，然后进行改善，从而避免了更大的危机。

　　即使是那些在提供服务方面做得很出色的企业，仍然不得不一次次应付那些感到不满意的顾客。企业处理顾客投诉问题的能力如何是决定企业能否留住顾客、能否从投诉中发现问题改进质量的重要因意。但是，你是否知道，有多少百分比的顾客愿意提出投诉?不愉快的顾客为什么不投诉?他们都在哪里提出投诉?如何处理顾客的投诉呢?

　　据最有影响力的消费者投诉处理研究机构之一TARP的研究发现，制造性消费品有25％－30％的顾客投诉；尼尔森发现杂货品或包装问题的投诉率为30％，而大件耐用品的投诉率也只有40％；其他国家也得出了相似的结果，如挪威的一项研究发现投诉中不满意的消费者的比率在9％(咖啡)和68％(汽车)之间。

　　敏锐的服务组织会从两个方面看待投诉。一方面，它是一股能够被用来帮助衡量质量、为服务设计和实施提供建设的信息流；另一方面，它是一系列独立的顾客问题．其中每一个问题都需要解决。如果投诉能被用作市场研究的信息投人，那么建议和询问也同样可以。建议通常显示了一个把顾客从“有点满意”向“非常满意”推进的机会。询问常常揭示了企业提供信息方面的弱点，或者向企业指出了改进顾客教育的需要。

　　获取“及时”投诉的好处是，在服务传送完成(以及重大破坏可能造成)之前可能还有机会做出修正。当一个服务的过程很长，而服务的后果又很重大时，这样的补救可能是至关重要的。及时投诉的不利之处(从员工的观点看)在于聆听顾客的不满会使员工失去动力，及时处理投诉又会干扰服务传递的顺利进行。对于员工而言，真正的困难是他们常常没有解决顾客问题的权力和工具，尤其是当需要牺牲公司的利益来做出替代安排或在现场核准赔偿时。

　　如果投诉是在服务完成后发生的，那么补救的选择就更有限了，仅限于道歉、重复服务，以实现所要求的解决(在诸如修理这样的情况中，这仍然是有可能的)或者提供其他形式的补偿。无论是哪一种情况，处理投诉和解决问题的方式都可能对消费者决定是继续成为企业的顾客还是在将来寻求新的服务提供者产生重要的影响。

　　当投诉得到满意的解决时，顾客保持品牌忠诚和继续购买那种商品或服务的可能性就更大了。研究发现，那些对投诉结果感到完全满意的投诉者中有再次购买不同种类产品意图的占69％－80％，而投诉没有得到很完满解决的投诉者中只有17％－32％。

　　TARP 认为,投诉处理应当被看做是一个利润中心，而不是成本中心，它还创建了一个公式．帮助公司把保留一个有盈利能力的顾客的价值同运作一个有效的投诉处理部的成本联系起来。把行业数据代人这个公式得出了一些激动人心的投资回报率：银行50％—70％，天然气20％－50％，汽车服务100％以上，零售业35％－400％o为公司设计一个有效的解决问题的程序，必须考虑其特定的环境和顾客可能遭遇到的问题的类型。

　　管理者可能会问，不愉快的顾客为什么不投诉?TARP发现，顾客不投诉的原因主要有以下几个(按发生频率的大小排列)：

　　①不值得花费时间和精力；

　　②担心没有人会关心他们的问题或有兴趣采取行动；

　　③不知道到哪里去投诉及怎样投诉；

　　④有很大比例的投诉者反映他们对投诉的结果不满意；

　　⑤有时候它是一种文化或背景的反映。如日本有21％的顾客对投娇感到尴检或不适；在某些欧洲国家，服务提供者和顾客之间有一种强烈的客人--主人关系，告诉服务提供者你对服务的方式不满意会被认为是不礼貌的事。

　　TARP还发现，来自高收入家庭的消费者比来自低收人家庭的消费者提出投诉的可能性更大，年轻人比老年人提出投诉的可能性更大。投诉者往往具有更丰富的产品知识，也更了解投诉渠道。其他增加投诉可能性的因素包括问题的严重性、产品对顾客的重要性和财务损失。

　　当顾客不满意某种产品或服务时，他可以说出来，也可以一走了之。如果顾客拂袖而去，企业连消除他们不满的机会都没有。投诉的顾客仍给予企业以弥补的机会，他们极可能下次还会来买。因此，投诉的顾客对企业是个宝。

　　在顾客和市场信息中，顾客投诉是最常见却是利用得最不够的资源之一。它本身就可以成为企业质量和服务重建计划的基石，因此这可是一件不小的宝！

　　不妨问问美国康狄涅克州的Savings Bank of Manchester（编者译：曼彻斯特储蓄银行）顾客投诉是否是个宝。顾客投诉帮助银行找到了频频出现诈骗活动的漏洞区。结果，罪犯被绳之以法，他们再也不能利用假自动柜员机点骗取顾客帐号，把顾客银行帐户上的存款洗劫一空。

　　Quick Park Inc.（编者译：捷泊公司）在全美几个城市经营停车场业务，它们对顾客投诉是宝的观念深有体会。有顾客投诉说，他们离开车场时交接汽车太花时间，公司十分注意这些投诉并着手改进，加快了交接车的速度。结果，公司赢得了顾客欢心，同时每年节约了近50万美元。

　　投诉是宝吗？还可以问问Frigidaire Co.（编者译：福里递公司）。该公司采用了一种新的包装系统，能立竿见影减少顾客对零部件残损的投诉。这一系统还使包装作业简化十倍，为工厂节省了空间，使福里递公司受益良多。

　　TNT Express Worldwide（编者译：TNT全球快递公司）更是把处理投诉作为公司的一项使命。它有一套全球报告系统，能详细查明所有失误，并且进而在每周进行查根究底式的深入分析，帮助公司找出包裹投递系统中出现的主要失误领域。

　　通过紧盯顾客投诉数据，TNT全球快递的顾客服务变化惊人。按时投递率提高了96%，取货失误减少了70%，工作时间损失减少了86%。也许，最能说明问题的是，实施顾客投诉处理项目2年来公司的税前利润猛增81%。

　　1．为顾客投诉提供便利条件： 为方便顾客投诉,企业要做到：

　　①制订明确的产品和服务标准及补偿措施。企业通过制订产品和服务标准，可以使顾客明确自己购买的产品、接受的服务是否符合标准，是否可以投诉以及投诉后所得到的补偿。企业执行上述标准的过程中，还能在顾客投诉之前对产品和服务的缺陷采取相应补偿措施。

　　②引导顾客怎样投诉。企业应在有关宣传资料上详细说明顾客投诉的方法。它包括投诉的步骤、向谁投诉、如何提出意见和要求等，以鼓励和引导顾客向企业投诉。

　　③方便顾客投诉。企业应尽可能降低顾客投诉的成本，减少其花在投诉上的时间、精力、货币与心理成本，使顾客的投诉变得容易，方便和简捷，投诉系统不能向客户要求过多的文件证据和额外的努力。公司还要了解客户更乐意用什么方式投诉，是邮寄、电话、电子邮件、传真还是面对面投诉，然后提供给顾客乐于接受的投诉渠道，告知顾客投诉的程序，更方便顾客投诉。

　　2．全力解决顾客投诉问题： 全力解决顾客投诉的关键是要建立起灵活处理顾客投诉的机制,包括：

　　①制定和发展员工的雇用标准和培训计划。这些标准和培训计划充分考虑了雇员在碰到公司服务或产品使顾客不满意时应试做的善后工作。

　　②制定善后工作的指导方针。目标是达到顾客公平和顾客满意。

　　③去除那些使顾客投诉不方便的障碍，降低顾客投诉的成本，建立有效的反映机制。包括授权给一线员工，使他们有权对公司有瑕疵的产品和服务向顾客做出补偿。

　　④维系顾客和产品数据库。包括完备的顾客投诉详细记录系统。这样公司可以及时传送给解决此问题所涉及到的每一人员工，分析顾客投诉的类型和缘由并且相应地调整公司的政策。

　　3．掌握一些技巧：企业服务人员面对顾客投诉应把握好一些处理技巧,这些技巧有：

　　①安抚和道歉——不管顾客的心情如何不好，不管顾客在投诉时的态度如何，也不管是谁的过错，你要做的第一件事就应该是平息顾客的情绪，缓解他们的不快，并向顾客表示歉意，你还得告诉他们，公司将完全负责处理顾客的投诉；

　　②快速反应——用自己的话把顾客的抱怨复述一退，确信你已经理解了顾客抱怨之所在，而且对此已与顾客达成一致。如果可能，请告诉顾客你愿想尽一切办法来解决他们提出的问题。

　　③移情——当与顾客的交流达到一定境界时，你会自然而然理解他们提出的问题，并且会欣赏他们的处事方式。你应当强调，他们的问题引起了你的注意，并给了你改正这一问题的机会，对此你感到很高兴。

　　④补偿——对投诉顾客进行必要的且合适的补偿，包括心理补偿和物质补偿。心理补偿是指服务人员承认确实存在着问题也确实造成了伤害，并道歉。物质补偿是指一种“让我们现在就作些实际的事情解决这个问题”的承诺，如经济赔偿，调换产品或对产品进行修理等。尽己所能满足顾客。在解决了顾客的抱怨后，你还可以送给顾客其他一些东西，比如：优惠券、免费礼物，或同意他或她廉价购买其他物品。

　　⑤跟踪——顾客离开前，看顾客是否已经满足，然后，在解决了投诉纳一周内，打电话或写封信给他们，了解他们是否依然满意．可以在信中夹入优惠券。一定要与顾客保持联系，转投诉转化为销售业绩，顾客投诉得到了令人满意的解决之时，就是销售的最佳时机。

　　要成为一种有用的研究投入，必须把投诉、建议或问询集中汇聚到一个中央收集点，进行输入、归类和分析。这就需要在投诉的任何地方建立捕获投诉信息的机构(不妨碍每一个问题的解决)，并且把它们传送到集中处理地方。这并不是件简单的事情，因为大部分投诉是顾客在购买产品或接受服务的地方提出的。很少有不满的消费者直接向制造商或到总部办公室投诉。事实上，TARP针对工业的研究表明，有关大件耐用商品或服务的投诉到达公司总部的比率甚至还不到5％。顾客不向公司总部集中的地方投诉的原因可能是：

　　①企业自己的员工，他们可能在各种工作岗位和地点，同顾客进行面对面或电话接触；

　　②代表原始供应商工作的中介组织；

　　③通常在后台工作的经理，顾客为了寻求更高的权威会要求见他们或者与他们建立联系；

　　④邮递或放置在一个特殊箱子中的顾客建议卡或投诉卡；

　　⑤向第三方提出的投诉——消费者组织、法律事务代理机构、贸易组织和其他顾客。

　　然而，集中投诉具有很大的益处：

　　①无论是总体上还是在某一个特定的地点，集中投诉记录可以作为一种服务的一个或多个方面出现被感知的质量下降的一个预警指标；

　　②表明值得进行更深入的研究的主题或问题。

　　到达公司总部的投诉所占百分比很低并不让人感到惊讶．因为许多企业缺乏一个记录投诉(尤其当投诉是口头提出的时候)并把它们汇集到一个处理中心的机构。对于员工、当地服务商店的经理和中介组织而言，还必须有一种激励，让他们共享那些看来可能是控诉他们表现的信息。如果投诉能够在当地得到解决，当地经理可能会感到没有必要把这个信息传递给总部。

　　在TARP 研究结果的鼓励下(以及那些有鼓动性的专家的推动下，这些专家的主张是：“你导致的投诉越多越好”)，许多公司已经从真正意义上改进了其投诉收集程序，配备了专门的免费电话线路，并把顾客意见卡放置在醒目的位置。但是，仅收集投诉本身并不一定有助于解决这些投诉问题。事实上，接受投诉然后忽视它们．其结果会更糟!

　　因此，在处理顾客投诉时，应注意以下几个问题：

　　①跟踪可能有功于更深刻地了解投诉的特征和解决顾客的问题；

　　②对不愿意提出投诉的顾客进行样本设计，然后对集中的记录进行分析通常可以为更加正式的市场研究提供一种有用的信息投入；

　　③个人或电话访问可以比邮件调查更有可能深入挖掘和探索某些回答后面没有表达出来的内容；

　　④投诉数据本身可能也不是一个理想的服务质量指数。