购买决策过程 发表评论(0) 编辑词条

每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同
而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包括以下几个方面：
①认识需求。认识需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实
际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。
②收集信息。当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。如果他所
欲购买的物品就在附近，他便会实施购买活动，从而满足需求。但是当所需购买的物品不易购到，或者说
需求不能马上得到满足时，他便会把这种需求存入记忆中，并注意收集与需求相关和密切联系的信息，以
便进行决策。
消费者信息的来源主要有四个方面：个人来源；商业来源；公共来源；经验来源。
③选择判断。当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，
并对各种品牌的产品做出评价，最后决定购买。
消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方面进行：分析产品属性；建立属性等级；
确定品牌信念；形成“理想产品”；做出最后评价。
④购买决定。只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行
动，其间还会受到两个方面的影响。
他人的态度 消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图影响力的
强度，取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系。一般说来，他人的态度越强、他与消费者的关系越密
切，其影响就越大。例如丈夫想买一大屏幕的彩色电视机，而妻子坚决反对，丈夫就极有可能改变或放弃
购买意图。
意外的情况 消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等
因素密切相关的。但是当他欲采取购买行动时，发生了一些意外的情况，诸如因失业而减少收入，因产品
涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等等，这一切都将会使他改变或放弃原有的购买意图。
（5）购后行动
产品在被购买之后,就进入了买后阶段,此时,市场营销人员的工作并没有结束。
消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满
意。购买者对其购买活动的满意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数,即S=f(E,P)。若E=P,
则消费者会满意;若E＞P,则消费者不满意,若E＜P,则消费者会非常满意。消费者根据自己从卖主、朋友以
及其他来源所获得的信息来形成产品期望。如果卖主夸大其产品的优点,消费者将会感受到不能证实的期
望。这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感。E 与P 之间的差距越大,消费者的不满意感也就越强烈。
当他们感到十分不满意时，肯定不会再买这种产品，甚至有可能退货、劝阻他人购买这种产品。所以,卖主
应使其产品真正体现出其可觉察性能,以便使购买者感到满意。事实上,那些有保留地宣传其产品优点的企
业,反倒使消费者产生了高于期望的满意感,并树立起良好的产品形象和企业形象。
研究和了解消费者的需要及其购买过程,是市场营销成功的基础。市场营销人员通过了解购买者如
何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和买后行为的全过程,就可以获得许多有助于满足消费者
需要的有用线索;通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响,就可以为其目标市场设计有效的
市场营销计划。