消费者购买行为 发表评论(0) 编辑词条

消费者购买行为是消费者的需要和购买动机在市场购买过程中的具体表
现，它较之购买动机有着更加直观、具体、丰富的内容。购买动机主要反映消
费者为什么购买[why)，以及由购买动机所指向的购买对象(what)。而购买行为
则具体地表现为消费者何时购买（when)，何处购买(where)，如何购买(how)，
以及由谁购买(who)。
(一)消费者何时购买
消费者的购买时间，受商品性质、季节、假日和消费者闲忙影响，有一定
的习惯和规律。一般地说，对生活日常消费品，以工作之余和休息日购买较多；
对季节性商品比较集中在当令购买。研究和掌握捎费者对本企业经营商品的购
买时间的习惯和规律，据以适时投放商品，集中销售服务的力量，既可满足消
费者需要，又可以扩大企业经营效果。
(二)消费者何处购买
消费者何处购买，可从以下两方面研究：一是消费者在何处决定购买；二
是消费者在何处实际购买。这二者可以在同一地方，也可以在不同的地方。一
般地说，个人日用消费品，大都在购货现场决定并进行实际购买。如男性消费
者需要的烟、酒等，大都由消费者本人现场决定，现场购买；而家庭耐用消费
晶和高档消费晶，如电视机、电冰箱等，大都在家庭成员集体研究决定后再去
商店购买。市场营销者应该根据本企业经营商品的性质，采取不同的策略。如
一般生活用品应加强对售货现场的布置和陈设，以吸引消费者现场决定购买；
而对一些需由家庭成员集体做出决定的商品，则应做好广告宣传，扩大企业商
品的影响，并建立方便消费者的分销网点和设施，以促使消费者家庭事先做出
对本企业有利的决定和方便消费者购买。
(三)消费者如何购买
消费者的需要决定购买什么，而消费者的经济条件则决定如何购买。如前
所述，由于消费者的经济条件不同，在购买商品时对价格反映的灵敏程度往往
有所不同。有的特别重视价格，有的则重视商标、厂牌而不计较价格的高低。
再如目前许多家庭都有购买家用电器等耐用消费品的愿望。这些商品价格一般
较高，收入较多的家庭可以一次付清价款进行购买，而收入低的家庭则往往愿
意用分期付款的方式进行购买。
(四)由谁购买
购买某个商品，表面上看，似乎只是一个人的行动，但实际上，其中有发
起者、影响者、决定者和执行者之分。到商店来的购买者，可能本身是决定者，
也可能只是一个执行者而不是决定购买的主体。研究购买主体的目的，在于分
析和找出谁是购买的决定者。例如，购买家庭日用品、化妆品、摆设晶等，决
定者通常是妻子；而购买耐用消费品的决定者通常是丈夫。找出购买的决定者，
从而采取有针对性的广告宣传和销售服务，以诱导影响消费者，争取决定者，
促使购买行为的实现。