市场营销组合战略 发表评论(0) 编辑词条

市场营销组合战略（Marketing Mix Strategy）是指企业可以控制的各种市场营销手段的综
合运用一个企业要有效地进行市场营销活动，必须针对不同的内外环境，把企业可以控制的
各种市场营销手段，即产品（Product )、定价（Price),销售渠道（Place）和促销(Pmmotion）
进行最佳组合，使他们互相配合起来，综合地发挥作用
市场营销组合战略是现代市场学中的一个十分重要的概念它是由美国哈佛大学教授尼
尔·鲍敦(Nell Boleden）于1964 年提出来的这一概念的提出与应用，是以消费者需求为中心
的市场营销观念为基础的在市场营销观念确立以前，企业经营思想基本上是以生产为中心，
企业每个职能部门都从自己部门的业务出发，强调各自的重要性，并且独立地运用营销手段，
企业缺乏从整｛本上考虑营销策略随着市场营销观念的确立，要求企业协调各职能部门的经
营活动，从整体上满足消费者的需求
市场营销组合战略有以下几个特点：
（一）市场营销组合战略是指企业可以控制的因素
一个企业生产和销售产品除了消费者的需求以外，要受到各种因素的影响，其中产品、
定价、销售渠道和促销是企业本身可以控制的因素另外还有企业不可控制的因素，如社会人
口、经济、政治、法律、文化和科学技术发展等，如图11-1 所示
所以，企业在综合运用市场营销因素组合时，既要善于有效地利用各种控制的因素，又
要善于灵活地适应外部不可控制因素的变化，才能在市场上争取主动。
（二）市场营销组合战略是一个变数
市场营销组合战略并不是固定不变的静态组合，而是变化多端的动态组合市场营销组合
战略实质上是一种变化的经营艺术，它包括产品、定价、渠道、促销四大因素，每一个因素
又包含着许多因素只要其中某一个因素发生变化，就会出现一个新的组合，各种经营策略变
化组合出来的经营方式和方法是无穷的《孙子兵法》中说；“声不过五（古时五音），五音之
变，不可胜听也。色不过五，五色之变，不可胜观也。味不过五，五味之变，不可胜尝也”
企业营销策略的生命力就存在于无常的变化和组合之中，营销策略的进攻性存在于它的应变
性和灵活性之中。企业营销策略的制定者应当懂得这种变化无穷的道理，处处要从“变”字
上想问题，掌握这种动态的、变化的艺术。
（三）市场营销组合战略由许多次组合组成
市场营销组合战略是包括产品、定价、渠道、促销四个因素的大组合，而每一个因素又
包括许多变数，形成每一个因素的次组合。为了便于分析运用，我们在每个因素的许多变数
中选择了四个变数，组成各个因素的次组合，
如图 11-2 所示，市场营销组合战略有16 个变数组成。市场营销条件虽然相同，但不同
的企业就有不同的营销组合，这就好比厨师做菜一样．原料、配料虽都一样，但水平不同的
厨师做出菜的味道就截然不问企业进行整体营销活功，必须针对目标市场的要求，协调内部
的人力、物力资源，考虑外部环境因素，从中选择最佳的组合。

二、市场营销组合战略的作用
对于企业来说，市场营销组合战略的作用主要表现在以下几个方面：
（一）市场营销组合战略是制定市场营销战略的基础
对于贯彻市场营销观念的企业，市场营销战略本质上就是企业经营战略。而营销战略主
要是由企业经营目标和市场营销组合战略各因素协调组成的，所以，市场营销组合战略是制
定营销战略的基础。
（二）市场营销组合战略是对付竞争的有力手段
在商品经济中，竞争无所不在。一般来说，一家企业具有全面的优势是很少的，竞争对
手之间都各有自己的优势和劣势，通过市场营销组合战略企业可以充分发挥自己的潜力和优
势，扬长避短，战胜竞争对手，占领市场，获得最佳的经济效益。
（三）市场营销组合战略是协调企业内部各部门工作的“纽带”
企业内部各部门是一个统一协调的有机整体，彼此要互相分工协作，共同满足目标市场
的需求，达到企业的既定目标。在市场上，顾客对一种商品的需求是整体需求，企业必须以
适当的产品、适当的价格，在适当的时问和适当的地点进行整体营销，而联结各部门工作的
纽带，就是市场营销组合战略。运用市场营销组合战略，不只是销售部门的职责，而必然要
涉及企业的生产、财务、人事等各个部门。例如，销售经理根据市场需求的变化，要增加某
新产品，或改变某种现有产品，生产部门就必须考虑现有技术力量、设备和资源的能力如果
需要增加新机器设备，财务部门就要考虑企业的财务能力等。
三、市场营销组合战略运用的原则
（一）必须整体地制定市场营销组合战略
市场营销组合战略各策略必须同时制定，不应各自分别制定，以便同时考虑相互有内在
影响的各种因素，使其有机地联系起来同步配套，实现企业资源的最优化使用。例如，某企
业销售1 000 件产品，每件价格10 元，全部成本为8000 元，10000 元全部收人减去8000 元
全部成本，净利润为2000 假如企业考虑将售价降低到9.50 元，在这一价格上，预计可出售
12000 件，预计单位成本为7.50 元，则在单位售价为9.50 元的情况下，企业可获利2400 元.
如果仅考虑价格这个因素，企业可以把售价从10 元降低到9.5 元，利润就可以从2000 元增
加到2400 元.假设企业决定花费1 000 元广告费，预计可按每件11 元出售13000 件，每件成
本为8.25 元，利润可增加到2575 元。
（二）市场营销组合战略要突出重点
我们说要整体地制定市场营销组合战略，并不是说要分散使用力量，而要突出重点，既
要将产品、定价、渠道、促销诸因素综合运用．又要根据产品和市场的特点，重点使用其中
一个或两个因素设计成相应的策略如对于农产品，一般以价格作为竞争的主要手段；家用电
器则主要考虑产品因素；化妆品，应侧重于促销.我国江苏省生产的芭蕾珍珠霜．曾一度占领
竞争激烈的香港化妆品市场，就是因为突出了促销策略在产品进人市场的介绍阶段，针对消
费者追求青春健美的心理，在广告中突出介绍太湖是中外闻名的游览胜地太湖淡水珍珠没有
污染，且含有多种对皮肤有益的氨基酸及人体所需的矿物质，还附有权威医疗机构的疗效报
告，从而增加了消费者的安全感。此外，还独具匠心，心地在每瓶珍珠霜里放置一颗太湖珍
珠。有些女顾客为了串成一条珍珠项链，不惜成打购买芭蕾珍珠霜很快成为国际化妆品市场
的热门货，不仅畅销港澳．而且远销法国、美国及其他国家和地区。
（三）市场营销组合战略中的能力水平及其效率必须与竞争企业相比较
在同一个市场上，生产或销售同类产品的企业往往有很多家。在制定市场营销组合战略
时，必须注意了解竞争企业市场营销组合战略的能力与效率，这是非常重要的与竞争企业能
力和效率相比较，本企业的能力水平与效率越低，完成预期市场营销目标的可能性就越小；
本企业的能力水平与效率越高，完成预期市场营销目标的可能性就越大。竞争对手的能力水
平和效率，在很大程度上影响着企业市场营销组合战略策略的实现，必须引起充分注意。
（四）市场营销组合战略要有反馈效应
市场形势是复杂多变的，企业的市场营销策略也不可能是静态的、不变的，而应当是动
态的、变化着的。这就要依靠及时反馈的市场信息，对市场营销组合战略及时、正确地
进行调整或进行重新组合。
企业制定市场营销组合战略，除遵循以上原则外，还应注意下面几个间题：
1．不要一成不变地、机械地模仿别人的做法。无论是同类企业，还是同行业企业，两个
企业完全一样的情况是很少见的。因此，一个企业在制定市场营销组合战略时，不应照搬别
人的经验，而是要学习别人的经验，根据自身的条件，因地制宜地采取相应的营销组合策略，
形成独特的经营风格。如日本的各大电器公司的经营就各有特色，索尼追求“高、精、尖”；
日立、东芝则有“大、洋、全”的味道；三洋旨在薄利多销；而松下却采取填空补缺、见缝
插针的战略和策略。正因为他们在经营上各有千秋，所以在激烈的市场角逐中他们各有自己
的立足之地。
2．不能总是重复地采取自己过去已用过的一些成功的做法。市场是在不断发展变化的，
企业经营的内外条件也在不断发展变化。过去的成功是在过去的条件下取得的，而现在则必
须根据变化了的情况和条件采取新的行之有效的营销组合策略。例如，在竞争不激烈时，可
以偏重于高价策略，而当竞争加剧时，就要考虑变换价格策略以及促销策略，以适应客观环
境的变化，确保企业的生存安全。
3．不要单调地运用某一种或几种现成的策略，而要将各种策略交替使用，善于创造出新
的策略形式。各种策略的交替或组合，可收到相得益彰的功效。如日本的松下电器公司，不
断违反日本企业的策略原则，他们不照日本的惯例使用松下名称，而采用“国际牌”，而且利
用广告大力促销；他们不采用日本最主要的分销渠道，而是开创自己的分销渠道；他们首先
推出分期付款制度，将产品直接打人零售商；他们强调产品的质量和价格，不特别注意开发
新产品。迄今为止，松下很少发明新产品，但是他们能以低价生产，其产品广为行销。