产品生命周期战略 发表评论(0) 编辑词条

当一个公司凭借着差异化而取得市场上的成功的时候，通常会导致竞争者的模仿，因此其差异化产品
的生命周期并不是长久的，而是会经历几个不同的阶段。这些不同的、顺次相接的阶段就是产品的生命周
期（Product life-cycle 简称PLC）。由于产品所在的周期不同，企业也应该采用不同的营销策略，尽量
延长产品的生命周期，增加企业的利润，并不断开发新产品，以提高本产品的附加价值，吸引消费者的注
意。

1．产品开发期始于企业找到并开发新产品构思。在产品开发期，销售量为零，企业投资逐渐增
加。
● 2．导人期产品进入市场，销售量缓慢增长时期。由于产品导入费用很高，所以这个时期还没有
出现利润。
● 3．增长期市场快速接受和利润快速增长时期。
● 4．成熟期由—厂产品已被绝大多数潜在购买者接受，所以销售量增长速度减慢。为了在竞争中
保护产品，市场营销支出增加，利润因此持干或下降。
● 5．衰退期销售急剧下降，利润跌落。

并非所有的产品都有这种S 形的产品生命周期。一些产品一进入市场便很快消失；另外一些产品则有
很长的成熟期。还有一些产品在进入衰退期后能通过大量促销或产品重新定位返回到增长期。
产品生命周期概念可用来分析产品大类（汽油发动的汽车），产品形式（迷你货车）或品牌（福特金
牛座牌汽车）。这三种形式下产品生命周期概念的应用各不相同。产品大类有最长的生命周期——许多产
品大类的销售量在成熟期停留很长时间。与此相反，产品形式的生命周期趋向于标准模式。乳状除臭剂、
转盘电活、唱片等产品形式都很有规律地渡过了导入期，快速增长期，成熟期和衰退期。由于不断变化的
竞争性袭击和反击，某种具体品牌的生命周期会很快地发生变化。例如，尽管牙齿洁净产品（产品大类）
和牙膏（产品形式）有相当长的生命周期，但具体牙膏品牌的生命周期则显得很短。
产品生命周期概念还可以用来说明风格、时尚和热潮。它们特殊的生命周期如图5—2 所示。风格（style）
是一种基本的、独特的表现模式。例如，风格表现在住宅±（殖民地式，大农场式）；服装上（正式的，
职业的，随意的）；和艺术上（现实主义，超现实主义，抽象主义）。风格一旦创立，就有可能延续几代人，
一会儿时兴一会儿不时兴。风格由于人们对它的兴趣一再复现，往往呈现周而复始的几个循环周期；时尚
（fashion）是指在某一领域内最近为人们所接受或流行的风格。例如，70 年代后期保守的“预科生款式”
的服装让位于80 年代的“宽松多层款式”的服装。到了90 年代，又反过来追求更加讲究和贴身的款式。
时尚大都缓慢增长，接着流行一段时间，最后衰退。