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市场试销 发表评论(0) 编辑词条

如果产品通过丁性能及消费者测试,接下来一步便是市场试销(test marketing),在这一阶段产品及营
销方案被放入到更加逼真的市场环境中去。市场试销使营销商在进行大笔投资全面推广产品之前通过营销
产品获得经验。它允许企业测试产品和整个营销方案——市场定位战略、广告、销售、定价、品牌和包装、
预算标准。
市场试销所需数量根据每种新产品的不同而不同。市场试销的成本可能会很大,而且市场试销花费时
间,这会使竞争者获取优势。当开发和推出产品的成本很I 低时,或当管理部门对一种新产品很有信
心时,企业可能很少或根本不进行市场试销。企业也不试销简单的产品系列扩展或竞争者成功产品的复制
品。例如,宝洁公司的79 尔吉(Folger)去咖啡因咖啡晶体就没有进行市场试销。还有,皮尔斯伯雷公司
在推出丘艾(Chewy)格拉诺拉麦片棒和敷巧克力格拉诺拉迪普斯麦片(Granola Dipps)时,也没有标准
的市场测试。但是,当推出一种新产品需要很大的投资时,或者当管I 里部门对产品或营销方案不能确信
时,企业可进行大量的市场试销。例如,利华(美国)(LeverUSA)公司在把它的成功产品利华2000 条形
肥皂向全世界推广之前,在亚特兰大试销了二年。
市场试销的成本可能会很高,但是与错误造成的损失相比都算不了什么。例如,伦敦的联合利华
(Unilever)公司在决定跳过正规的市场试销,直接销售它的欧洲新洗衣粉强力(Power)时,便得到了一
个惨痛的教训。该公司被强力洗衣粉中获得专利的催速剂(一种二氧化锰催化剂)冲昏了头,以至于跳过
了市场试销步骤,也不理睬主要对手宝洁公司的警告:新的去渍洗衣粉也会损害顾客的衣服。结果新的强
力牌洗衣粉成了一场灾难。当然,宝洁公司并不是为了联合利华公司的利益才去劝告它的,宝洁公司有自
己的小算盘:它正秘密地准备重建碧浪品牌在欧洲的“旗舰”:碧浪未来(Ariel Future),一种去渍洗衣粉。
最后,宝洁公司出示了被强力洗破的衣服的彩照,以及用自己的碧浪洗过的仍保持原样的衣服,才算结束
了对全欧洲新闻。
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