公共关系策略 发表评论(0) 编辑词条

公共关系是指用于宣传或者保护公司形象或产品形象的一系列活动。
（一）公共关系的职能
1、舆论关系（主要从正面传播与组织相关的新闻和信息）；
2、产品宣传（宣传特定的产品）；
3、公司沟通（通过内部或外部的沟通增进对组织的了解）；
4、游说（通过与立法者和政府官员打交道以推进或阻止法律和条款的制定或实施）；
5、咨询（就公共关系问题、公司地位和形象等问题向管理层提供意见）
（二）公共关系营销的作用
1、支持新产品的推出
2、支持成熟产品的重新定位
3、培养对产品的兴趣
4、影响特定目标群体
5、保护遭遇社会问题的产品
6、通过有利于产品的方式建立公司形象
（三）公共关系营销的决策
企业公共关系决策是富有创造性的系统工作,各环节之间相互独立而又紧密联系。为使
企业的公关活动得以科学地运行,就必须有健全而完善的程序作保障。公共关系活动的一般程
序和步骤包括调查研究与分析,确定目标与计划,开展传播与实施,效果检测与评估四个步骤。
在这四步循环程序中，公关调查是起点，是基础；目标与计划是关键，是公关实施的指南和
效果评估的标准；公关实施是核心，是执行公关策划，取得公关成效的具体行动，离开了公
关实施，再好的策划也只是纸上谈兵；公关效果评估是重要的反馈环节，也是下一轮公关活
动的起点。
1、调查研究与分析
没有调查就没有发言权,公共关系的调查是围绕企业发展战略有目的、有计划地收集公关
信息,为企业制定公共关系计划提供条件和基础。
(1)公共关系调查内容。公共关系调查应从以下四方面着手。
A、企业现状调查
主要调查企业对自身的评价。包括两方面内容:一方面是对企业目前的生产经营状况、目
标实现程度、企业的设备、技术力量和企业产品品种的开发等方面进行调查;另一方面是对企
业的价值观、企业精神、员工参与意识和企业内部人际关系等进行调查。
B、企业形象调查
企业形象是社会公众和社会舆论对企业的整体印象和评价,这是最重要的调查。企业形象
虽然是公众的主观印象,但其内容却是客观的,全面的。企业要想获得较好的主观评价,需以自
身过硬的产品质量和良好的经营行为为基础,单一要素的评价不能构成人们对企业整体形象
的良好评价。一般来说,我们应该从企业的知名度、美誉度和变动度三方面来全面地评价企业
形象。
C、社会环境调查
社会环境是指企业外部与企业有一定联系或对企业存在某种影响的各种条件。进行社会
调查主要是研究社会环境因素及其变化趋势对企业的影响。通常从以下四方面进行着手。a.
国际环境调查。主要研究国际政治、经济环境格局及其变化给企业带来的影响。 b..政治环
境调查。调查党和国家的方针、政策、法律、法规等对企业及目标公众的影响,进而分析企业
适应国家政府制订的方针政策的能力。c.经济环境调查。主要了解企业生产的产品在市场中
的竞争能力,以及消费者对企业更新产品的态度。d.社会文化环境调查。调查传统文化、地方
区域性文化、社会的政治思想、道德水准、文化程度对企业及目标公众的影响。
D、竞争对手调查。主要了解竞争对手的历史和现状以及未来的发展趋势和动向,通过了
解这些情况做到知己知彼,进而确定公关活动方向。
(2)公共关系调查的方法
在公共关系调查中,要根据调查目标和对象的特点选择行之有效的调查方法,经常采用的
有以下几种。
A、现场调查法，亦称观察法。这种方法是将所拟调查的事项当面向被调查者了解,常用
的有直接观察法和间接观察法。它的优点是可以直接听取意见,形式灵活,且操作简单,费用较
省,但易渗透个人情感,影响公关调查的效果。
B、抽样调查法，指从调查对象整体中按照一定的方法抽取一部分样本加以调查,以此推
断总体特征的方法。可分为随机抽样调查和非随机抽样调查两种。一般来说,采取抽样调查法
投入的人力、物力和财力较小,但由于此方法是用部分推断整体,故结论不够准确。
C、文献调查法，即收集有关调查对象的各方面文献资料,以进行全面研究分析的方法。
文献资料的收集包括内部文献和外部文献的收集。文献资料的收集相对容易,分析研究也相对
方便,但不如第一手资料那样直接适用。
D、民意测验法，又称问卷调查法。是通过问卷这种可控制的测量方式收集资料的一种调
查方法。目前,这种调查方法是世界上通用的方法之一。问卷形式包括开放式、封闭式和半开
放式三种基本类型。一份完整的问卷一般由表头、表体和表尾三部分组成。设计问卷应注意
的要点是:问题不宜提得过多,每一个问题不宜过长,问卷的内容和格式应有助于被调查者回
答,应当有鼓励回答问题和收回问卷的措施。民意测验法的优点在于标准化、成本低、易于控
制。
2、确定目标与计划
公共关系是一项长期性的工作,塑造良好形象,决非一日之功,要依靠持续不懈的努力。因
此,公关战略并不着眼于现实的眼前的利益,而是着眼于企业未来的成功,要做到这一点就必
须正确地确定企业公关目标,制定出切实可行的计划。
(1)确定公关目标
目标是公关的根本,企业的公关策划活动必须确立自己的目标。
公关目标的分类公关目标体系包含不同的类型,一般可确定为以下几类目标。
A、长期目标(战略目标)
涉及企业在公共关系方面长远发展和经营战略等重大问题的目标,它与企业的整体目标
一致。长期目标比较抽象地反映了企业在公众中应具有的形象以及能够对社会所起的作用。
一般来说,长期目标的时间幅度在五年以上。
B、近期目标(战术目标)
围绕长期目标制定的具体实施目标。其内容具体,有明确的指向性,对企业公关实现有现
实指导意义,时间幅度一般在五年以下。
.C、一般目标
它是根据各类公众公共的权力要求、意图、观念或行为同一性制定的,是构成组织总体形
象的要素。比如开拓新的市场是企业股东、政府和顾客等公众权宜要求中的一个共同点。所
以,开拓新市场就成为公关工作中的一般目标。
D、特殊目标
针对公众的特殊要求制定的目标,具有特殊指向性。比如上海国际旅行社为满足中老年顾
客的旅游欲望,推出“夕阳红',旅游专线,制定了“关爱老年人,殷勤款客之道,'的特殊目标,
成功地塑造了企业的特殊形象。
(2)制订公关计划
公关计划有助于公关人员明确公关目标和工作进度,有助于争取组织内部的支持、配合和
外部各方合作。因此,公共关系计划对于公关人员卓有成效地开展工作,实现公关目标具有重
要作用。
公关计划的程序
A、选择公众对象
任何企业都有特定的公众，只有确定了特定公众,才能选择合适的人选来实施公关方案，
才能更好地确定如何使用经费和资源，确定工作重点，才能有利于收集那些既能被公众接受，
又有实效的信息。确定公众一般分为两个步骤：一是确定公众对象的人口总数及分布的地区
和行业，二是确定公众对象的权利要求，并加以概括和分析，找出异同点，以便设计企业形
象，有针对地开展公关活动。
B、确定公关传播媒介
传播媒介的和种类很多，各种媒介各有所长、各有所短。只有选择合适的媒介，才能与
公众进行顺利的沟通。对传媒的选择可以考虑以下几个因素：公共关系的目标，公共关系的
对象，公关传播的信息内容，组织的经济条件。
选择传播媒介的原则：
a.目标性原则
开展公关活动,要利用各种传播媒介。它们各自有特殊的功能和产生不同的传播效果。选
择何种媒介,首先要考虑该项公关活动的目标是什么?这一目标的实现提出了哪些要求?媒介
应当为目标和要求服务。选择恰当的传播媒介,是实现目标的手段之一。
b.针对性原则
要针对不同类型的公众选择不同的传播媒介。例如对工作流动性强的公众,电台这一媒介
就是最佳选择;作为工业品的消费者,电视媒介就是最理想的选择。针对不同特点的公众来选
择传播媒介,可以使公众有效地接受信息并得到反馈。
c.经济性原则由于公关活动的经费是有限的,所以,应当争取在最经济的条件下取得尽可
能大的传播效益和传播效果,从企业的实际出发,力求节约,量力而行。
C、选择时机
公关方案在实施时首先遇到的问题是何时实施，公关人员只有独具匠心，抓住最有利时
机才能取得事半功倍的效果。一般来说，公关活动最佳时机表现在：组织创办或企业开业之
际；企业推出新出新产品、服务项目之际；企业发展很快，但声誉尚未树立之际；企业在某
方面失误或遭到误解之际；遭到突发危机事件之际。
D、制订公关预算
企业要获取最大的社会效益和经济效益，必须进行科学的公关预算。编制预算时，通常
要考虑四种因素：组织的总收入、竞争的需要、公关任务和目标的难易性或复杂性、利润水
平。公关活动的开支构成大体如下：行政开支。包括劳动力成本、管理费用及材料费；项目
开支，即具体项目所需费用。如广告费、咨询费、场地费等；其他各种意想不到的可能支出。
如突发事件等。
3、开展传播与实施
公共关系计划的开展传播与实施就是把公共关系计划具体落实、付诸实践的过程。这一
阶段是公共关系工作过程的关键性阶段,公共关系实施人员要以公共目标与公众的需要为出
发点,协调各种关系,选择最佳传播方式,努力提高公关计划实施的成功率,塑造组织的美好形
象。
公关计划实施的方法：.
（1）选择时机。公共关系方案,在付诸实施时首先遇到的问题就是何时实施?如果不能选
择一个恰当的时机,不但将对公共关系活动产生十分不利的影响,有时甚至会导致整个计划方
案的流产和失败。一般来说,企业实施公共关系计划可以选择以下时机。
A、当企业初创或进行重大变革时.此时的企业希望得到公众的接纳或认可,而公众也希望
了解这一新生事物或该企业的新变化。
B、公众生活处于比较平淡的时期“静则思动,,,此时若实施大型的公共关系活动,比较容
易吸引公众的关注。
C、有舆论热点支持的时候例如,波导手机以手机中的战斗机的形象出现,在201)2 年的世
界杯足球赛中开展大型的公共关系活动,取得了良好的效果。
D、符合民风民俗的时机例如,中国人有辞旧迎新的民俗,食品企业的公共关系活动在这段
时期实施就容易赢得公众的关注和兴趣。
（2）任务分解。公共关系目标的实现过程,是若干相关具体工作的分别执行。因此有必
要以某一目标为导向将整个计划分解成必不可少的若干子计划或具体任务,才能有条不紊地
加以实施,不致偏离公共关系活动的既定目标。进行任务分解,一般采用串联排列法、并联排
列法以及将它们加以综合的多路径法。
（3）控制进度。公共关系计划的实施是一个系统工程,不但要分解工作任务、进行人员
分工,而且要编制实施进度、进行时间控制,否则由于整个计划很难完全按照并联排列法那样
分解,分工不同的实施人员各负其责地开展工作,往往容易出现多项工作不同步的现象,造成
工作脱节或延误,影响企业声誉。因此,为确保公共关系活动的实施过程,应该编制出时间进度
表,一方面便于提示各实施人员依进度安排工作,另一方面也便于主管人员检查和督促,做好
整体协调。
（4）反馈调整。公共关系工作受到内外各方面的影响,所制订的计划方案在执行过程中
往往需要进行一定的修正和调整,以使得实施结果更好地达到或接近预定目标。公共关系活动
反馈调整的具体过程是:①将已制订好的方案进行评估,把评估结果同预定目标比较,并据此
重新修改方案;②将修订后的方案付诸实施,根据已实施步骤的结果与预期结果进行比较,出
现差距则对正在或尚未实施的步骤进行相应调整。
4、效果检测与评估
公共关系评估是公共关系四步工作法最后一步,是对公共关系工作作全面深入的总结和
研究。公共关系结果的评估是改进公共关系工作的重要环节,也是今后开展公共关系工作或进
行后续公共关系活动的必要前提。同时,公共关系评估可以激发人们的积极性、主动性和创造
性,鼓励人们进一步提高公关信心,增强公关意识。
(1)公共关系效果评估的内容
公共关系效果检测与评估,就其内容涉及下述几个方面。①检查原订目标是否达到。例如,
计划中企业拟订的目标是提高企业的知名度,并在量上规定把知名度从20%提高到30%,在检
查中就可拿实际达到的程度与其对比,以观察其成果与期望值的差异。②检查实际公共关系所
用的人员、时期及其费用是否合理、合算。这是从效益的角度来评估其投入与成效的关系。
③分析公共关系成果与既定公共关系目标的差距表现在哪些方面,其差距量是多少,原因何在,
需要采取何种措施进行补救。④写出公共关系工作的成果分析评估的报告。报告一方面呈报
给主管领导以供新的决策之参考,一方面把报告反馈给公共关系工作人员以增强他们对全局
工作的了解,而能从全局着眼开展其本职工作。
(2)公共关系效果评估的程序
A、制订评估方案。包括确立统一的目标,以保证评估中的统一导向;为达到具体可操作性,将评
估目标进行细分;选择适度的评估标准,达到测量的客观性。如传播沟通效果客观显示一定的数
量,通过对数量的检测达到对公众态度、行为进行评估。
B、进行资料汇集。评估效果不是主观推测,而是基于对事实的分析,因此必须收集公共关系影
响的有关资料。包括计划实施资料、工作结果资料、公众信息反馈及媒介显示、文献剪报等
等,要求对上述资料进行认真的复核、归类,以便准确地评估公共关系效果。
C、记录实施情况。对每一次公共关系活动都应完整地作实施记录,这些材料能够充分反映计
划的可行性程度和公共关系人员的工作方式及效果,从这些材料可以看出哪些策略有效、哪些
环节存在不足,因此这是评估实施效果的重要依据。
D、形成评估报告。评估结束,最好能形成书面形式的评估报告,提交给企业有关领导和部门。
报告中不能只是把一些材料堆砌在一起,而必须作出明确的结论,对该公共关系活动是成功还
是不成功,存在哪些优点、又有哪些不足,有些什么可以改进的办法等等,这些结论在评估报告
里都是不应忽略的。
E、评估结果的使用。公共关系评估的最终目的是促进今后的公关工作,为此,必须把评估结果
用于决策。这包括两方面的内容,一是把评估结果用于未来的公共关系决策,促进公共关系状态
的改善和公共关系事业的发展;二是把评估结果用于组织总目标实现,总任务完成方面的决策,
促进组织经营管理目标的实现。
(3)公共关系效果检测与评估的方法.
公共关系效果的评估方法很多,主要有以下几种：
A、自我评估法。这是指开展公共关系活动的企业对自己所开展的公共关系活动效果所进行的
评估。评估方法包括对计划与实际效果进行对比与评估;对公众的言行举止的变化进行观察评
估;对各种统计数据进行评估。这种方法的运用,有利于提高公共关系人员的专业技术水平。
B、专家评估法。是指邀请有关专家对企业开展公共关系活动的效果进行评估。可采用的方式
有召开瑾谈会、进行非正式私人交谈等。这种方法有利于组织对自己的公关效果做出较为客
观、准确的评价。
C、公众评估法。即通过公众意见调查来间接推断公共关系活动的效果。可通过科学的舆论调
查技术来展开调查研究,提出评估问题、进行问卷设计、对公众进行大规模的抽样调查。在调
查的基础上,进行统一分析、取得充分的数据资料,从而确认公共关系活动在影响特定公众方面
取得的效果。此方法有利于多方面检测公关效果,但一般耗费较大。
D、新闻媒介推断法。即通过新闻媒介的报道和传播来间接评估企业开展公共关系活动的效果。
具体而言,是通过统计新闻报道的数量,推测新闻界对本企业的重视程度;通过分析新闻媒介的
级别层次,推测本组织的影响范围;通过研究新闻报道的方法,推测所产生的社会效果;通过了解
新闻报道后的反响程度和方向,推测组织在各类公众中的知名度和美誉度。
综上所述,企业公共关系策划程序的四个步骤是一个螺旋式上升的过程,每一过程的完
结,公关工作的水平都应提高一步。如此进行下去,企业的公共关系策划活动才能在科学的轨
道上运行。
（四）公共关系营销的主要工具
1、出版物：公司主要依靠发行的材料到达和影响目标市场，包括年度报告、小册子、
文章、公司时事通信和杂志，以及视听资料。
2、事件：公司可以安排一些特别事件吸引目标公众对新产品或者公司活动的关注，如
新闻发布会、研讨会、远足、展览、竞赛或者周年纪念活动，从而到达目标公众。
3、赞助：公司可以通过赞助体育或文化活动以及社会公益事业而宣传自己的品牌和公
司形象。
4、新闻：公共关系职业人员的主要任务之一就是发现和创造与公司、产品或员工相关
的有利新闻，然后推动媒体进行报道或者参加新闻发布会。
5、演讲：公司管理人员越来越需要能够巧妙地应付媒体提出的问题或者在某些场合发
表演说，这些行为也能增加公司形象。
6、公共服务活动：公司可以通过资助一些公益事业建立声誉。
7、标志媒介：为了使公众能够迅速识别出自己，公司可以通过一些手段将自己的形象
可视化，如口号、文具、小册子、标志、名片、网站、建筑物、制服和着装要求。
（五）公共关系营销的专题活动
1、纪念庆典
纪念庆典活动的组织
庆典活动要引起公众的广泛注意,开展得有声有色,企业公共关系人员一定要进行周密策
划,精心安排和组织,做好以下工作。
（1）庆典的策划
首先要明确庆典活动的主题,这是举办庆典活动的缘由、目的。其次要选择纪念庆典活动
的形式,具体形式要认真选择,尽可能新颖、独特、不落俗套,这样的庆典才能一炮打响,引人注
目。
（2）确定庆典活动程序
庆典活动一般有下述几个程序:主持人宣布庆典开始,介绍重要来宾;由组织领导和重要来
宾演讲;安排剪彩或参观活动;安排座谈、宴会、晚会等活动。活动间歇可请来宾留言、题字。
在安排活动程序时,要做到井然有序,相互配合,重点明确,注意高潮,事先印好工作任务安排表,
发放给有关工作人员。
（3）庆典来宾的邀请。
庆典活动应邀请与企业有关的政府官员、上级领导、知名人士、新闻记者、股东代表、
客户代表、社区公众代表等前来参加,请柬要提前发到来宾手中,以便他们安排日程,重要的宾
客还有必要采用打电话等方式进行双重邀请。
（4）落实致词和主要发言代表
庆典正式开始之前,公共关系人员,要落实致词和发言代表名单,发言稿,并尽量事先征得他
们的同意。一般情况下致辞者应是组织方的最高负责人,发言代表包括本组织代表和来宾代表
等,重要活动要将发言稿提前印发给与会者。
（5）编写宣传材料和新闻通稿
参加庆典的各界来宾在签到时,都可以看到企业的宣传材料【这些材料要事先组织编写、
审定、印刷。在发给新闻记者的材料中,还应有专门准备的关于庆典的新闻通稿,供记者发稿时
参考引用。
（6）布置会场
确定要登上主席台或站在第一排的主要宾客名单,并有明确醒目的名卡,在主要宾客站立
的地方应铺上地毯,以示庄严。主席台座位次序,以在中间为大,分左右两边依次类推,妥善安排
好一般宾客座次。
（7）做好接待工作
庆典开始之前,应做好一切接待准备工作。重要来宾应由组织高层领导人亲自接待,以示重
视和礼貌。要设置专门接待室,以备来宾休息。入场签到、留言、食宿等活动要有专人负责,
还要准备好宣传品及馈赠礼品等。
（8）会后工作
典礼结束后,可以组织参观本企业的硬件设施、服务设施等,也可以举行座谈会,介绍本企
业的文化,这是宣传企业和产品的大好机会。
2、展览会
展览会的组织工作大有文章可做,绝不是一献而就的事情,在整个过程中,处处渗透着公关
意识,在具体筹划时,应针对以下几方面进行组织和准备工作。
（1）确定展览会的主题
展览活动是一种塑造商品和企业形象的公关活动。在纷繁复杂的展览内容中,明确一个基
本主题和目的来提纲擎领,以决定展览会中使用的沟通方法和形式。所有的实物、图表、照片
及文字说明必须有机地组合、排列,才能给参观者留下深刻的印象。如果主题不明确、不集中,
就会给人一种茫而无绪的感觉。
（2）确定展览类型及展览项目和单位
举办大型展览会,通常采用广告或发邀请信给可能的参展单位等形式来吸引参加展出的
单位,并讲明展览宗旨、类型项目、要求及费用等,为潜在参展组织提供决策所需的资料。
（3）明确参观者的类型
参观者的范围有多大?针对的是哪一类型的人?这是展览会在策划阶段必须回答的问题。
参观者的类型决定企业采取何种手段进行信息传播。在此过程中,对一般参观者宜进行直观普
及性宣传;对学术性人员要进行专业化的详尽讲解。
（4）确定展览的时间、地点
有些展览会要顾及到季节性和时效性。展览会地点则要考虑交通是否方便,环境是否适宜,
辅助设施是否配套,参观者是否方便。如“第二届中国国际园林花卉博览会"时间定在近秋季节,
地点在风景秀丽的南京市玄武湖公园,既考虑了花卉的季节性,又使展览会周围环境与展览主
题相互映衬,相得益彰。
（5）培训好工作人员
展览会工作人员的素质和技能,对展览效果有重要影响,因此必须加强对设计人员、美术人
员、制作人员的培训,以确保总体布局及各部分之间的合理安排与衔接。同时,对展览会的工作
人员和解说员、接待员、服务员也要进行公关训练,使展览会取得令人满意的效果。
（6）完善展览会辅助设施和相关服务
在筹划时,应考虑相应的辅助内容,如处理对外贸易的部门、产品订购洽谈战待室、文书、
邮政、海关、检验、交通运输等部门。此外,还应准备些辅助材料,主要是展品的配套说明文字,
有利于加强展会活动的效果,留给观展者鲜明而深刻的印象。
（7）做好与新闻界的联络工作
展览会要利用一切可以调动的传播媒介进行公关活动,使公众通过视、听等多种渠道了解
有关展览会的信息。展览会举办前应成立一个对外发布新闻的机构,负责和新闻界进行联系,
要制定新闻发布的计划,如确定发布的时间、时机、形式等,公关人员应挖掘展览会中的新闻价
值,写成稿件,最大限度地扩大企业的影响。
（8）编制展览会费用预算
展览会前要编制展览会费用预算,有计划地分配展览会所需的各项资金、防止超支和浪
费。通常情况下,一个展览会的费用包括场地费用、设计费用、工作人员费用、联络及实际费
用、宣传费用、运输费用、保险费用等,要根据展览会所要达到的效果来考虑这些费用的标准。
（9）展览会效果测评
展览会结束后,应对展览会的效果进行评估,可以安排一些意见征求活动,如举办公众座
谈会、公众签名留言活动、问卷调查活动等,以测定展览活动目标的达成情况。
3、赞助活动
赞助活动的步骤：
（1）对赞助的研究。赞助可由企业主动选择对象,予以支持,也可以接到请求后再做出反
应。究竟哪种赞助形式好,需要对赞助进行研究才能确定。赞助研究应该从本企业的公共关系
政策和目标出发,调查外部需要赞助的公益事业情况,从而制定本企业的赞助方向和赞助政策
等,以指导日后的赞助活动,并据此考核外来要求赞助的项目。企业为更好地进行赞助,一般要
组织一个赞助委员会,负责赞助的具体事宜,进行赞助成本和效果分析,以保证本企业和社会同
时受益,防止赞助与组织的公关目标和整体目标相互脱离。
（2）赞助计划的制定。在对赞助进行研究之后,就应该根据组织的赞助政策和方向,制定
出企业的长期赞助计划和短期赞助计划,以便于指导企业具体的赞助活动。计划内容应包括:
赞助对象范围、赞助费用预算、赞助形式和目的、赞助的组织管理等。赞助计划一定要具体
并留有余地,防止赞助的规模超过组织的经济承受能力。在目前社会上拉赞助风高涨的情况下,
制定好赞助计划能有效克服赞助上的盲目性和经济上的超规模,实现良好的赞助效果。
（3）赞助项目的评估与审核。专门负责赞助的机构应根据企业赞助的政策方向和计划对
具体的赞助项目进行审查,以保证企业与社会同时受益。在审核的过程中,应依据长期的赞助计
划进行逐项的评估,以便制定出此项赞助的计划。确定项目的现实条件可行性、赞助的具体方
式和金额、时机等,并对赞助的效果进行质和量的评估,依据评估的结果制定出该赞助的具体实
施方案。
（4）赞助活动的实施。在上述工作的基础上,企业应指定专门的公关人员负责落实各项
具体的赞助计划事宜,在具体的执行计划过程中,要尽可能运用各种切实有效的手段和方式,充
分施展公关技巧,使企业通过赞助扩大自身的影响力。此外,公共关系人员的形象在实施过程中
要保证与企业形象一致,尽可能形成一体化,从而赢得赞助的社会效益。、
（5）赞助效果的评估。每次赞助活动完成以后,企业应对赞助效果进行检测,对完成活动
的经验加以总结,对理想之处和不妥之处进行分析,赞助活动的评估应由自我测评和专家测评
共同完成,尽可能做到实事求是。每次测评都要完成报告,做资料存档,为以后的赞助活动提供
依据和参考。
4、对外参观活动
为了更好地对外宣传自己,企业通常由公共关系部门负责组织一些对外开放参观活动。即
请部分外部公众如员工家属、公众代表、新闻记者、在校学生等到企业进行参观和考察,以增
进他们对企业的理解与支持,企业组织的对外开放参观活动是件繁杂的工作,但这也是公共关
系活动的重要内容之一,它可以在尽短的时间内提高企业的知名度和美誉度。
对外开放参观活动的组织：
（1）明确参观的主题思想。在组织对外开放参观活动之前,应确定一个明确的主题,即通
过这次活动想给参观者留下怎样的印象,达到什么目的,取得什么效果。企业的对外开放参观活
动,最常见的主题是:强调企业的优良工作环境,表明企业是社区理想的一员,企业只会给社区和
周围公众造福。
（2）确定参观的时间。要留有足够的时间准备对外开放参观活动,规模较大的开放参观
活动需要三到六个月的准备时间,如果还要准备大规模的展览、编印纪念册或其他特别节目,
则需要更多的时间。开放参观的时间最好安排在一些特殊的日子,如周年纪念日、企业开业、
逢年过节等。在喜庆的日子里进行参观,可以增添公众的兴趣,获得更好的效果。
（3）设置筹备委员会。为充分发挥参观活动的作用,达到企业的目的,企业首先应成立一
个专门的机构负责筹备活动。筹备委员会应包括企业领导、公关策划人员、行政和人事部门
人员等。在必要的时候,还应包括行销部人员。
（4）实施宣传工作。宣传工作在整个参观活动中至关重要。准备一份通俗易懂的介绍送
给参观者,在正式参观前放映、录像或幻灯进行讲解,可以使参观者对企业有个整体的了解。随
后,由向导陪参观者沿参观路线作进一步解说和答疑。尽可能将参观者分成组,由多人负责讲解,
这样可以避免因场地嘈杂、参观者注意力不集中情况的发生。参观活动结束后,赠送给参观者
一份有特色的纪念品,可以使此次活动产生的影响更持久些,同时也扩大了对自身企业的宣传。
（5）制定参观路线。预先制定好参观路线,可以避免参观过程中出现的许多不必要的麻
烦和事故。保证参观活动有条不紊地进行,同时也会有效地防止企业商业机密的泄漏。
（6）做好接待服务工作。在接待过程中,应为参观者提供周到、细致的服务,满足他们的
受尊重感,从而提升企业在他们心目中的地位。