雀巢咖啡案例 发表评论(0) 编辑词条

20世纪40年代，当雀巢速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同而饮用方便，不必再花长时间去煮，也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。雀巢为了推销速溶咖啡，就在广告上着力宣传它的这些优点，出乎意料的是，购买者寥寥无几。厂家请调研专家进行研究，先是用访问问卷直接询问，很多被访的家庭主妇回答说，不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。
　　调研的新问题出现了：速溶咖啡的味道与豆制的咖啡味道有什么不同？
　　调研专家实施了口味测试，试饮中，主妇们大多辨认不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。这说明，主妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题而是心理因素导致。
　　为了找出这个心理因素，调研专家改用了间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们编制了两种购物单(见附表)，这两种购物单上的项目，除一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是新鲜咖啡这一项不同之外，其它各项均相同。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的。看速溶咖啡购货单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购货单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人；有12％的人把她说成是个挥霍浪费的女人；还有10％的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按新鲜咖啡购货的妇女，描写成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒的、值得谴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力的特点，因而并没有给人以好的印象，反而被理解为它帮助了懒人。由此可见．速溶咖啡被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机，即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿作被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇。这就是当时人们的一种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。
谜底揭开之后，厂家对产品的包装作了相应的修改，除去了使人产生消极心理的因素。广告不再宣传又快又方便的特点，而是宣传它具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点；在包装上，使产品密封十分牢固，开启时十分费力，这就在一定程度上打消顾客因用新产品省力而造成的心理压力。结果，速溶咖啡的销路大增，很快成了西方世界最受欢迎的咖啡。
有趣的是，在1970年，有人重复这一研究，发现同速溶咖啡相连的污名已经消失，人们已经普遍接受了简便物品的优点，说明消费动机和观念随着社会情势的变化而变化。
附表
购物单1 ： 购物单2
1听发酵粉 1听发酵粉
2块面包、1串胡萝卜 2块面包、1串胡萝卜
1磅N~cafe速溶咖啡 1磅新鲜咖啡
1.5磅碎牛肉 1.5磅碎牛肉
2听桃子 2听桃子
5磅土豆 5磅土豆

思考题：
1、调查专家的结论是什么？雀巢公司采用哪些策略改变销售状况？为什么这些策略能够起到作用？
2、雀巢公司的决策问题是什么？调查专家怎样帮助其解决的？并分析如何根据项目需要设计调查方法？
3、问卷调查的受访者是否喝过速溶咖啡？为什么？
4、雀巢是否相信问卷调查的结果？口味测试与问卷调查哪个结果正确呢？
5、调查专家如何解释口味测试与问卷调查的矛盾？做了哪些工作呢？有什么结论呢？
6、主妇不买速溶咖啡的真正原因是什么？
7、调查专家在整个过程中是否存在错误？
8、在调查专家做心理测试前，是否还有别的调查办法确定前两步调查结果矛盾的原因？
9、在这个市场调研中，调研专家使用了哪些调查方法？这些方法的共同点是什么？