多种商标策略 发表评论(0) 编辑词条

　　多种商标策略就是同一种商品使用两种以上的商标。企业采用多种商标策略的目的在于是两种商标彼此比较，自我构成一种竞争态势，以吸引消费者注意。如一家化工厂生产的洗衣粉，先以“美佳”商标投放市场，之后又以“快乐”商标同时投放。结果，虽然“快乐”抢走了“美佳”的一部分市场，但洗衣粉总的销售量大大提高。

　　采用多商标策略的理论依据是绝大部分消费者对特定品牌的忠诚度是有限的，往往不同程度地受到其它品牌的影响；新品牌的产生能给制造商内部机构带来刺激和效率，品牌负责部门彼此竞争，以求进步；每一品牌定位于不同的利益和需求，有助于最大限度地形成品牌的差异化和个性化，吸引不同的追随者；区分同一制造商生产的不同档次、质量或类型的产品，以吸引不同的消费层次，逆造不同的商标形象。

　　如花王株式会社的碧柔与花王，分别面向中高档消费层；万源堂集团的丽盈草本沐浴露是从以百合为主的植物中提取原料，洁雅营养沐浴露则富含“DX”原液，安舒宝婴儿沐浴露则面向婴儿目标市场。玉溪卷烟厂生产的卷烟根据其风格和质量的不同分别叫“玉溪”、“红塔山”、“阿诗玛”、“红梅”等。

　　采用多商标策略的好处是：有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。一个大市场是由许多具有不同期望和需求的消费者群组成的，根据若干消费者群的各自特点相应推出不同品牌的产品，有利于实现总体市场占有率最大化；当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别。例如，几乎所有洗涤剂的成分都差不多，但各成分比例稍有不同，有的注重去污能力，有的重视保护织物纤维，有的强调适合手洗。尽管产品的实际差别不大，但采用不同的品牌有助于突出和夸大各产品的特色，在消费者心目中形成较明显的产品差别，增强企业对市场的控制能力，有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性。人们对 “第一”有特别的情感和特殊的记忆，在新细分市场中第一个出现的品牌如果得到消费者的认可，会给企业带来领先者的优势，成为人们参照的对象。后来者虽然在产品功能方面可以仿制领先者，俱先人为主的领先品牌效应是后来者可望而不可及的，因此品牌是保护创新成果的有效手段，有利于提高企业抗风险的能力。一种产品一个品牌，品牌间彼此独立，个别品牌的失败不至于殃及其他品牌和企业声誉，这也适合零售商的行为特性。零售商通常按照品牌安排商品货架，多品牌可以在商店占有较大空间，增加销售机会。

　　然而多商标策略也并非可以简单照抄，多商标策略的最大缺点是，推出一种产品就要创建一个品牌，需要花费巨大的促销费用，只适合于产品市场规模大的情形。据西方学者的研究，西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元，我国一些企业为创名牌仅电视广告费就要花数亿元。因此，实力不强的企业根本无力承受，象上海纺织集团就拥有上百个品牌，然而除了“三枪 ”等寥寥无几的几个品牌之外其他品牌根本就是有名无实；另外，它要求更高的品牌组织与管理能力，多元化品牌使得企业的供应链管理、分销管理、推广管理都产生了巨大的压力，象宝洁作为多品牌战略的鼻祖，近些年来也开始通过在品牌经理上增设品类经理，削减过于复杂的促销活动等方式来降低管理的压力，国内服装业的“杉杉”也搞了三四十个品牌，但新品牌除了“法涵诗”之外几乎无一胜果，原因就在于这里。

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