灰色营销 发表评论(0) 编辑词条

    在市场营销理论中，灰色营销(GrayMarketing)有两种不同的含义：第一是指针对老年人(头发灰白的人)的营销活动，也称为银色营销；第二是指在道德或法律上有问题的营销活动，如在国际营销中时常发生的平行进口问题。平行进口问题类似于我们所说的“窜货”——一个企业的产品通过其他渠道而不是授权的渠道进入一个特定的市场，只不过它发生在国际贸易中。平行进口之所以被称为灰色营销，是因为生产企业有意或无意地违反了与经销商或代理商签订的协议，使经销商或代理商在某一地区的专营权受到侵害，利益蒙受损失。

    通常所讲的灰色营销采用第二种含义，指在道德上有问题或在法律上虽有问题但法律却由于某种原因难以制裁的营销活动。

    根据Duhan的研究，市场交易活动的合法性涉及两个方面：(1)交易物品的合法性。不合法的称为黑市，如毒品交易；(2)交易方法的合法性。用非法的手段买卖商品或提供服务，如我国曾经流行一时的传销。因为在合法与不合法之间并非总能划出一条明确的界线，所以在合法的营销体系与非法的营销体系之间存在着灰色区域。由此，我们可以得到两种灰色区域：一是灰色产品或服务，另一是灰色营销(见图)。尽管灰色产品或服务可以通过灰色的方法营销，但灰色营销更多的却是指用灰色的方法销售完全合法的产品或服务。换句话讲，灰色营销的问题并不在产品或服务上，而在产品或服务的营销方法上。

    除了营销渠道中的平行进口或“窜货”现象以外，灰色营销可以发生在营销的各个主要环节上。比如，它可能发生在产品的商标或包装装潢上——一个企业刻意模仿另一家企业的注册商标或包装装潢，不过它做得很巧妙，以至于被模仿的企业很难起诉它；它还可能发生在广告上——一些企业为了迎合某些消费者的需要，可能会在广告中加入暴力或色情的内容，不过暴力或色情的内容只是隐含的，法律机构很难对这些企业进行制裁。推销中的灰色营销更是大家司空见惯的，如请吃、请玩、送礼、给回扣、拉关系等。回扣虽然被国家法律明确指定为违法行为，但由于回扣对双方当事人都有利，双方是“利益共同体”，谁也不会告发另一方，所以从根本上讲，回扣行为也还是“灰色的”而不是“黑色的”，一个人是否收受回扣，更多地取决于他的道德意识而非对于法律惩罚的惧怕。