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web2.0营销

WEB2.0营销是指对blog营销、rss营销、维客（wiki）、SNS营销等WEB2.0应用、技术、理论的一个综合的表现。它的核心是注重用户的交互作用，让用户既是网站的浏览者，也是网站内容的建设者。由于用户能够方便地畅达地为自己所消费的产品表达意见，因此这些内容先天具备再次推广产品的价值。

Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用的统称。Web 2.0可以说是信息技术发展引发网络革命所带来的面向未来、以人为本的创新2.0模式在互联网领域的典型体现，是由专业人员织网到所有用户参与织网的创新民主化进程的生动注释。

　　（1）用户参与网站内容制造。与web1.0网站单项信息发布的模式不同，web2.0网站的内容通常是用户发布的，使得用户既是网站内容的浏览者也是网站内容的制造者，这也就意味着web2.0网站为用户提供了更多参与的机会，例如博客网站和wiki就是典型的用户创造内容的指导思想，而tag技术（用户设置标签）将传统网站中的信息分类工作直接交给用户来完成 　　

（2）web2.0更加注重交互性。不仅用户在发布内容过程中实现与网络服务器之间交互，而且，也实现了同一网站不同用户之间的交互，以及不同网站之间信息的交互。 　　

（3）符合web标准的网站设计。web标准是目前国际上正在推广的网站标准，通常所说的web标准一般是指网站建设采用基于XHTML语言的网站设计语言，实际上，web标准并不是某一标准，而是一系列标准的集合。web标准中典型的应用模式是“CSS+DIV”，摒弃了HTML4.0中的表格定位方式，其优点之一是网站设计代码规范，并且减少了大量代码，减少网络带宽资源浪费，加快了网站访问速度。更重要的一点是，符合web标准的网站对于用户和搜索引擎更加友好。 　　

（4）web2.0网站与web1.0没有绝对的界限。web2.0技术可以成为web1.0网站的工具，一些在web2.0概念之前诞生的网站本身也具有web2.0特性，例如B2B电子商务网站的免费信息发布和网络社区类网站的内容也来源于用户。 　　

（5）web2.0的核心不是技术而在于指导思想。web2.0有一些典型的技术，但技术是为了达到某种目的所采取的手段。web2.0技术本身不是web2.0网站的核心，重要的在于典型的web2.0技术体现了具有web2.0特征的应用模式。因此，与其说web2.0是互联网技术的创新，不如说是互联网应用指导思想的革命。

　　对于Web2.0概念的说明，通常采用典型eb2.0网站案例介绍，加上对部分eb2.0相关技术的解释，这些Web2.0技

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术主要包括：博客（BLOG）、RSS、百科全书(Wiki)、网摘 、社会网络（SNS）、P2P、即时信息（IM）等。 　　下面是对Web2.0相关技术的简单介绍 　　

    Blog——博客/网志，Blog的全名应该是Web log，后来缩写为Blog。Blog是一个易于使用的网站，您可以在其中迅速发布想法、与他人交流以及从事其他活动。所有这一切都是免费的。web2.0　　

     RSS ，RSS是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容）的技术。最初源自浏览器“新闻频道”的技术，现在通常被用于新闻和其他按顺序排列的网站，例如Blog。 　　

     WIKI——百科全书 ，Wiki--一种多人协作的写作工具。Wiki站点可以有多人（甚至任何访问者）维护，每个人都可以发表自己的意见，或者对共同的主题进行扩展或者探讨。 　　Wiki指一种超文本系统。这种超文本系统支持面向社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。有人认为，Wiki系统属于一种人类知识网格系统，我们可以在Web的基础上对Wiki文本进行浏览、创建、更改，而且创建、更改、发布的代价远比HTML文本小；同时Wiki系统还支持面向社群的协作式写作，为协作式写作提供必要帮助；最后，Wiki的写作者自然构成了一个社群，Wiki系统为这个社群提供简单的交流工具。与其它超文本系统相比，Wiki有使用方便及开放的特点，所以Wiki系统可以帮助我们在一个社群内共享某领域的知识。

Web2．0时代的互联网，从技术到应用都较第一代互联网跨越了一个新的台阶。在这次跨越中，出现了三个关键性
变化：
(1)互联网成为主流媒体
     截止2007年12月31日，根据中国互联网络信息中 心(CNNlC)在京发布的《第21次中国互联网络发展状况 统计报告》数据显示：我国网民总人数达到2．1亿人，目前 中国网民仅以500万人之差次于美国，居世界第二。其中，
宽带网民数量达1．63亿，手机网民达5040万⋯。庞大的 网民基础和先进的网络接入条件，同时为互联网的多元化应 用奠定了基础。
(2)消费者沟通成本几乎为零
    在传统媒体垄断的时代，沟通方式没有现在这么发达， 成本也很高。而现在，互联网构建了立体式的沟通方式，成 本却几近为零，受众之间的互动与沟通变得非常自如，消费 者不再需要考虑沟通方式和成本。
(3)由信息型媒体向社会化媒体转化
    Web2．0时代，互联网提倡用户自创内容，是以用户为 中心的媒体。因此，用户在互联网上能够自发性地创造很好 的内容，并形成一定的影响力。我们也称之为“草根传播”。
    基于这种用户参与分享的趋势，Yankelovich Partners 公司总裁J．沃克．史密斯(J．Walker．Smith)先生在其合
著的《市场营销生产力新模型和随需应变的态度：二者并存 时代的来临》一书中指出“人们上网，不希望看到各式各 样的广告，他们希望能在网上结识自己的朋友并与之交流。 在这种交流过程中，他们还会进行一些商务洽谈。” 。变革带来新机遇。互联网三个关键性变化引发了我们 的新思考：技术以及消费者媒体行为的变化为市场营销带来 了哪些机遇? Marketing2．0就是本文针对Web2．0时代的 互联网为市场营销带来变化的一个新探讨。

    要理解Marketing2．0，首先要了解之前的市场营销经 历了哪些发展阶段。
(1)传统营销时代的“一对多” 营销
    在传统营销当道的时代，营销所采用的方式主要是电 视广告、平面广告、促销活动、线下定性调研、产品包装与

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设计或者销售人员推销等形式。这时候的市场营销是一对多 (1：N)的营销模式，我们可以称之为Marketing1．0(见图1)

(2)互联网发展阶段的“一对一” 营销
    随着消费者行为研究的发展，以及互联网新媒体的出现，我们开始做一对一(1：1)的营销。如果以网络作为平台， 就是通过对受众的细分，利用网络内容／杂志、个性化电子 邮件／电子贺卡、互动广告、搜索引擎和网络调研

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来完成品 牌与用户的一对一对话(见图2)。这一阶段的营销模式演 变为Marketing1．5。

(3)Web2．0时代的“多对多” 营销 用户之 用户与
以上两种营销模式中，都是品牌主动接触用户，用户被动接受品牌信息。

    在用户为王的Web2．0时代，Marketing2．0与之相比
发生的显著变化是：用户不再单纯被动地接受品牌信息，而 是通过门户网站、博客、RSS、SNS、社区等形式积极地参 与到营销过程当中。因此，这时候的营销就变成了多对多( N)的营销，强调的是品牌在受众之间的对话和网络

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社区形 成的影响力。这种营销模式，我们定义为Marketing2．0 (见 图3)。

     Web2．0以去中心化、交互性为主要特点，用户既是海量信息的接收者，更是互联网的建设者 (见图4)。他们

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通过博客(Blog)、维基(Wiki)、社会网络(SNS)、即时 通信(IM)、RSS、社会标签等Web2．0时代的互动工具在
互联网上交流信息，客户反馈可以得到及时、自由的表达， 并影响企业行为。由于客户与客户之间沟通的加强，带来的 分群现象也成为Web2．0时代用户的重要特征。用户因为 共同的喜好形成了属于自己的社群，构建属于自己的网络群 体。这个群体通过赞扬、孤立等手段对内部成员行为产生影 响。这种特点将给未来社会人群关系的发展产生重要影响。 这种理念上的不同，导致了网络营销模式的变革。

    传统的营销模式，均基于“企业一客户” 的单向路径企业营销理念单向传递给客户，这种模式最大的弊端在于用户被动接收，导致用户的需求无法得到及时有效的反馈。
    在Web2．0时代， 营销活动能更容易利用如播客或
RSS新闻聚合系统有目的地对外分发文本、音频、图像、动 画和视频，个体用户能够更准确更快捷地获取他们喜受和感 兴趣的内容利用博客(Blog)维基(Wiki)、社会网络(SNS) 以吸引用户共同创建内容、分享经验、互相进行社会性的 交流，形成一个可以共享、交流以及表达自我的高度交互性 的虚拟社区：同时，用户之间可以利用标签技术共享收藏的 内容，加强浏览体验。这样将产生一个在网络条件下按指数 级增长的空间，使内容比个体的简单相加要丰富得多。
    从企业的角度讲，让用户主动的提供图片、视频、评论、 故事等相关的内容，将大大的帮助企业建立网上社区。另外， 用户在所表达的一些体验和认识将在网上影响本企业的形 象，同时用户的观点将给企业的商务活动及产品和服务提供 决策支持。 可以说， 作为Web2．0时代的营销模式， Marketing2．0正视企业与客户间双向的沟通，充分考虑客 户的需求，带来了经济生活的巨大变化。消费者一改以往的弱势地位，通过互联网交互技术，表达自己的声音，约束企 业行为。这一重大的理念改变，促使企业在网络营销过程中 更多从客户角度出发。

    Marketing2．0的营销思维，并不抽象。对于营销人员 或企业而言，Marketing2．0的本质就是要创造能够让受众
产生链式反应的有利传播条件。以百事可乐“百事我创” 电视广告创意征集活动为例，百事把海选广告剧本创意的信 息在网易发布出来后，立即就有无数的消费者响应。在整个 活动推进的过程中，由于一个网友提交的周笔畅与周杰伦共 同演绎的广告创意没有被采纳，结果引发了大批“笔迷” 的晌应。他们又创作了很多新的广告创意来支持自己的偶 像。此时，消费者已经是在主动帮助百事做宣传了，他们让 更多的人知道活动的信息并发动他们参与。一传十，十传百 的传下去，帮助百事可乐的整个推广活动红极一时。可以想 这时候涌动在消费者之间的互动

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力量是无穷的。

    而Marketing2．0所倡导的这种参与式营销，就是善用 人网际络关系。从百事的案例中可以总结出Marketing2．0
本质：品牌可以以一个创意的形式，触发一系列的反应。从 品牌创意的扩散到意见领袖出现，再到更多用户之间进行更 复杂的沟通，形成了一种不间断并无限扩散的链式反应 (见图5)。

 
    Marketing2．0带有明显的Web2．0特征，它倡导的是 种参式的营销模式。在这种模式下，用户生存在一个大 的、相互交织的网络关系网中，可以实现个性化定制、划分、自发创造传播。在博客、SNS、RSS、P2P等这些带 有Web2．0特征的网络应用技术的环境下，互联网提供“个
性” (原创、定制)和“共性” (聚合、共享)服务的能 力得到了显著提升。这种提升为Marketing2．0创造了有利
的应用环境。从应用层面来说，Marketing2．0目前主要有 以下几种基本营销模式：
(1)博客营销
博客作为一项重要的Web2，0服务，赢得了众多资 本的关注，也得到了重要的营销应用。一些知名IT公司如
Hewlett—Packard、IBM、SUN和0racle都是博客营销等 新技术的积极实践者。基于博客的网络营销，是一种基于个
人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递 形式，其核心是如何将个人知识、思想与企业营销目标和策 略相结合 。
博客营销主要表现为三种基本形式：
第一，利用第三方博客平台的博客文章发布功能开展 的网络营销活动；
第二，企业网站自建博客频道，鼓励公司内部有写作 能力的人员发布博客文章以吸引更多的潜在用户：
第三，有能力个人运营维护独立博客网站的个人，可 以通过个人博客网站及其推广，达到博客营销的目的。
    随着技术的进步，业内已经将博客同手机相结合，开 辟手机博客，由此博客营销的领域得到了延伸。有理由相信， 这种模式将得到更大的发展。

博客营销的特性 　　

1、公益性 　　这是一个优秀博客的素质所在。通过博客赚钱没什么错，但是不要在一个还没有多少流量的新博客上放上20个广告。写一些好的文章，等获得一些流量之后，你可以考虑逐渐的放上少量的广告。如果你拥有一个很受欢迎的博客，你可以任意的放广告，但如果你的博客没那么流行，人们就会认为你仅仅是为了钱。 　　

2、简约性 　　达芬奇曾经说过“简单是美的极致”。 不要把你的博客加上许多的装饰品，既显得凌乱，又没多大用处。你不需要一个布满图片的博客，也不需要20个不同的RSS订阅按钮，你所需要做的就是，让读者尽可能方便的访问你的内容。 　　

3、交互性 　　许多博客作者在写作时只考虑自己，所以很少有人留下有效的评论。或许你在寻找让Blog获得回复的技巧，其实最重要的一点是把读者放在首位。 　　

4、可读性 　　这是博客的根本所在。在博主设计字体颜色、大小、样式之前，首先要考虑好可读性。没有人喜欢看一个字很小、颜色暗淡而且杂乱无章的博客。 
 
    博客作为具有鲜明Web2．0特色的网络应用，由于个 性化而受到了互联网用户的喜爱，形成非常好的粘性，并通 过提供具有吸引力的服务，形成口碑效应，极大地聚积了人 气。而博客采用的技术，使得具有相似特征的人得以分群， 形成一个个独立的社群，各个社群具有不同的兴趣爱好，为企业开展精准营销提供了可能。通过针对不同社群的网络 营销方案设计，使营销活动满足不同社群的需求，进而激发 他们对企业产品的认同。
(2)RSS营销 
    什么是RSS呢？RSS(Really Simple Syndication)是一种描述和同步网站内容的格式，是目前使用最广泛的XML应用。RSS搭建了信息迅速传播的一个技术平台，使得每个人都成为潜在的信息提供者。发布一个RSS文件后，这个RSS Feed中包含的信息就能直接被其他站点调用，而且由于这些数据都是标准的XML格式，所以也能在其他的终端和服务中使用。

    RSS应用问世以来，营销人员发现RSS营销几乎解决了 许可性Email营销所带来的种种不足和麻烦，如一直困扰
Email营销的两大难题：邮件送达率低和被误作垃圾邮件， 这对RSS营销来说，都完全不成为问题。
与Email传送信息相比，RSS作为网络营销工具的主要 优点表现在：
第一，RSS的送达率几乎1 00％ ，完全杜绝未经许可发 送垃圾邮件：
第二，RSS也没有图片被邮箱系统阻止显示等问题：

第三，从信息的点击率来看，RSS信息的点击率也比Email高：
第四，从营销成本来看，购买每千次RSS广告展示的 成本比购买每千次Email展示的CPM 广告成本低。
    以亚马逊为例，作为全球最大的B2C 网上购物站点， 其庞大的商品数目使用户越来越难以找到他们想要的商品， 也使新商品介绍和商品促销的信息越来越难以找到合适的 渠道传递给成千上万口味不同的用户。传统的Email发布 形式由于“垃圾” 邮件和病毒的盛行，已为大多数用户所 摒弃，成本很高但收效甚微。于是亚马逊于2004年初将注 意力转向了RSS，打开亚马逊的网站，几乎所有种类的商品 f图书，电子产品，音像制品，玩具，服装等等)都已打包 成相应的“RSS频道” ，向用户终端的阅读器定期发送。

     通过RSS这个新渠道，亚马逊每当有新商品上市、新 促销信息和重大新闻时，都能快速及时地将这些信息“推” 向其用户，不仅给用户提供了方便，而且大大提高了这些信 息的普及率．针对性，和时效性，从而抓住了大量以前被白 白浪费的商机和收入。 

    RSS正在逐渐成为许多网上商务模式的核心竞争武器之 一 ， 为客户提供着更有价值的信息，同时为内容／商务服务 商创造着更多的业务机会。
(3)点评网站
    点评网站是最近两年发展起来的一项新兴的研究网络 应用，国内以大众点评网(W~／V~．dianping．com)为代表。 该网站的基本模式是以休闲娱乐服务为主要点评对象，通过 用户对当地餐馆、影院等各种餐饮、休闲娱乐场所的评论， 为其他用户提供向导。这种点评服务使企业提供的服务有了第三方的客观的评价。鉴于此类网站的兴起，不少企业开始 有意识地提高产品的质量以及服务水平，积极维护网络形 象，也有部分企业凭着过硬的产品服务质量，主动引导消费 者参与企业产品的评论，进而宣传企业产品。
    点评网站可以说是一种Web2．0网络技术的成功应用。 通过点评，不仅对企业形成有效的监督，也促使企业提供更 好的产品而赢得口碑；另一方面，有条件的企业开始积极通 过点评来提升企业形象。以“淘宝网” 为例，因为评价机 制的存在，迫使商户努力提升产品质量和服务水平，进而赢 得客户的信赖。
    点评网站对企业产品的推广产生了较大的影响，低质量产品会因为点评网站用户的差评而影响企业的产品销量， 高质量产品会因为好评而有助于企业的产品推广。这为企业开展Marketing2．0提供了较好的思路。一方面，企业需要 积极改善产品质量，提高服务水平来减少差评：另一方面， 企业也会利用点评网站将优质产品推广出去，通过点评网站 会员的点评，实施口碑营销。
    以上三种营销模式，虽然在具体实施方法上有较多差 别，然而基本的理念都是希望通过邀请客户参与到企业的营 销活动中来，变被动营销为主动营销，把用户变成“活” 的广告载体，通过用户的口碑宣传，把信息进行传播和扩散， 使客户成为企业营销活动的实施者，达到宣传企业的目的。