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4PS和4CS理论 发表评论(0) 编辑词条

4Cs能取代4Ps吗
一、4Cs取代4Ps?

最近一段时间以来,学术界和营销界正流行一个观点,那就是现在主导的4Ps要会被逐渐趋于流行的4Cs取代。具体为:成本策略(cost)取代价格策略(price),消费者需求(consumer's wanted and need)取代产品产品(product),便利性(conveniece)取代渠道策略(place),沟通(communication)取代产品促销(promotion)。其相关依据是:

1、他们认为,4Ps思想是60年代以来以产品为导向的市场竞争的产物,忽视了顾客价值,这在处处体现客户价值的今天,已经显的有些格格不入了,而80年代初出现的4Cs却是顺应以消费者为导向的市场竞争的趋势,随处都体现的客户的价值。因此4Cs取代4Ps也是顺理成章的。

2、4Ps自60年代中后期由美国著名营销专家麦卡锡首次提出起,经过近40年的推广,其思想早已被世人熟知,并得到娴熟运用,结果是导致在营销实践中,无论是产品组合策略,还是价格策略,无论是产品的渠道策略,还是产品促销策略,不同厂商之间的做法的雷同化越来越严重。很多厂商突然发现,过去的“三板斧”现在是越来越不起作用了。因此,各路厂商为了使自己的营销策略能够保持差异性,能在市场中发挥更大的威力,都急于找到一种新的营销理论来取代旧有的理论,指导自己的营销实战。于是,4Cs就这样进入了人们的视线。

这一取代得到了相关学者的赞扬和支持,更有学者把这一取代关系高度评价为新营销(New Marketing)思想的主题。

二、4Cs取代不了4Ps

然而4Cs真的有那么神奇,真的能够取代4Ps吗?

我们看到:

一方面,虽然,劳特朋在1989年提出的4Cs营销理论是顺应和适应了现阶段的消费者的需要,把营销理论从产品导向推到了消费者导向,可以说是营销理论的一次进步和发展。

但是,4Cs理论能够成熟到足以取代4Ps的地步吗?我看不能。我的这一论断有以下几个论据的支撑:

1、消费者的需要是没有止境的。我们都知道,4Cs要带我们进入的是以顾客为导向,能够尽量满足顾客需求,追求顾客最大满意的这样一个境界。但我们也看到,4Cs只是在被动的满足顾客的需要,而消费者的需求又是在不断变化着的,这就意味着,假如你只是单纯的运用4Cs为指导的话,你就必须跟在消费者需求的后边。很难想象一个永远被动适应消费者的需要的企业会有多大的发展前景,同样,我们也很难想象一套永远被动的适应消费者需要的理论能成为主流,可以单独指导企业的营销策略。

2、不可能每个有需求的消费者的需要都得到满足。按照4Cs理论,企业要满足的是所有有需求的消费者。但我们都知道一个著名的20/80定律,也即帕累托定律。按照这一定律,企业的80%的利润是有企业客户的20%创造的。这就出现了一个问题,我们有必要为那只创造了20%利润的那80%的客户提供与创造了80%的利润的那20%的客户提供同等消费者满意?如果这样做的话,企业的耗费成本是不是有点太大?这样做的话,是不是也在一定程度上损害了那20%层次的客户,这是不是也叫没有满足顾客的需要?

与此同时,消费者的需求也不可能总是对的,如果遇到消费者的不合适需要的话,按照4Cs的理论的要求,只能是被动满足,这样的话,肯定是会严重挫伤企业员工的积极性,从而因为极少部分的顾客的不正当的需要,而反过来影响到企业对其他绝大多数消费者需要的满足。这样做,是不是也有点得不偿失?更何况,不同的消费者,其需要肯定也是不一样的,作为一个企业,它能否满足所有的消费者的需要吗?我看,不能。

所以说,完全满足消费者需要是不现实的。4Cs也一样。

3、现在的市场体现的更多的是竞争导向,而不仅仅是消费者导向。这种竞争导向就需要企业不仅仅要考虑消费者的需求,还应该考虑行业内竞争者的现状,考虑的供应商和分销商的讨价还价的能力,考虑到新进入行业者和替代行业的威胁。因为,在越来越理性的市场经济和产业环境中,供大于求始终是市场经济的不二的法则,做同样或类似产品的绝不可能是某一家,至少在一定时期内不会是某一家,而,同时,市场的潜力有是相对固定的,这就意味着在同类厂商之间在有限的市场中也面临着巨大的竞争,其竞争压力甚至不亚于面对消费者的压力。而在4Cs理论中,却找不着与之相对的如何解决上面一系列问题的办法,无法解释为什么市场上会有竞争。相反,虽然,4Ps理论是产品导向,但却可以比较清楚的解决如何与同类企业竞争这一问题,可以说,其中的任何一个P都有可能是一个解决厂商之间竞争的解决之道。这不能不说是4Cs理论的重大缺陷,这样一套还不成熟的理论现在想取代4Ps理论确实有点为时过早。

总之,虽然4Cs理论是4Ps理论的发展,但是,由于它固有的一些和不足和缺陷使它不大可能取代经典的4Ps理论,至少现阶段是如此。

三、4Ps和4Cs应该有机结合

既然4Ps和4Cs谁也不能取代对方,那它们应该是一种什么样的关系呢?

笔者以为:4Ps与4Cs应该是一种互为补充,相辅相成的关系,应该摈弃4Ps和4Cs中消极和具有缺陷的一面,发挥它们各自的长处,以达到营销的高境界。在成功的营销实践中,莫不是两者有机结合的典范。

世界著名的营销大师,号称“营销之父”的菲利浦.科特勒(philip.koteler)在其新著的《菲利浦.科特勒营销新论》中认为:现在的市场营销应该体现的是公司的核心业务能力、客户价值和合作网络的有机统一。也就是说,企业在有选择的挑选对自己有价值的客户之后,再通过公司的产品组合、价格组合、促销策略和渠道策略及其创新来方便、快捷的服务顾客,在增强营销的互动性,加强与客户沟通的同时,尽可能的减少产品、服务及营销成本。简而言之,就是应该达到4Cs与4Ps结合的完美统一。
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