品牌经济 发表评论(0) 编辑词条

品牌经济（Brand Economy）

　　品牌经济是生产力与市场经济发展到一定阶段的产物，是以品牌为核心整合各种经济要素，带动经济整体运营的一种市场经济高级阶段形态。包括单个企业的品牌化运营、总体市场层面的品牌化运营与区域经济体系三个组成部分。

　　人类社会经济形态经历了由自给自足的自然经济形态到半自给型自然经济形态到小商品市场经济形态再到大商品市场经济形态的发展过程。在自然经济与小商品市场经济状态下，由于交易规模、种类有限，交易频率低，尤其是持续交易很少，交易规则与价值度量微弱，品牌问题不突出。自工业革命开始，人类社会进入大商品市场经济社会，出现了四种情况：

• 大企业、大批量、多种类、多规格、标准化的产品日益增多，市场交易规模、边界空前扩大；
• 竞争的制度约束、规则、契约提上议事日程，且要求越来越高；
• 价值要素(创造产品价值的内在要素)发生差异、“溢价”收益因素增多，谁能在“交易性”、“生产规模”、“工艺”、“技术分工”、“标准化”、“产业化/企业化”、“差别化’、“生命周期”等价值要素中创造出较多的要素，达到较高的水平，谁就能获得较高的“溢价性”；
• 用户关系、文化使命、社会责任提上议事日程，并同创利能力发生一体互动。

　　由于这四个原因，企业为了在竞争中获胜，自觉、不自觉地强化了区别性，并在区别性内涵上附加信守规则、契约、忠于用户、忠于社会的内容，寻求尽可能多与尽可能高水平的价值要素与“溢价性”。强化区别性的品牌与围绕品牌集中文化要素与价值要素的品牌经济应运而生。

　　品牌经济形态是成熟的市场经济形态中的高级形态、主体形态、核心形态，在不成熟的市场经济中是先导形态、优势形态在较为成熟的市场经济中，可以说大多数的企业都采取并融人品牌经济模式，只有少数、非主流的经济仍然是非品牌经济。因此可以说品牌经济是成熟的市场经济的主体与核心的经济模式，也是企业参与市场竞争乃至控制市场的主导形式。

　　在后发区域经济中，或者说在不成熟的市场环境中，品牌经济形态是一种局部经济形态，但却是先导形态、精英形态、优势形态，也是一种跨越形态。我国的市场经济形态应当说是不成熟的，品牌经济可以说还未成为主体的、核心的形态。在这样的市场经济中，谁首先推出品牌化运营，谁就会成为先锋，形成优势乃至领导地位。后发国家面临的一个共同课题是跨越式发展问题，一方面要经历工业化阶段的循序渐进，同时又要直接切入现代化前沿。在不成熟的市场经济中，跨越式地推进品牌经济可以说就是一个旨在领导潮流、后来居上的远见卓识的举措。

　　综合前述三个方面现尝试为品牌经济作出如下定义：所谓品牌经济，就是以品牌为核心整合各种经济要素，带动经济整体运营的一种经济形态。它是企业经营的高级形态，也是市场经济高级阶段形态、一种新高度的经济文明。具有市场经济的基本要素，但又具备市场经济初级阶段不具备的新经济要素乃至新文化要素，具有一系列新的结构、规范、秩 序。它可以分为单个企业的品牌化运营、市场总体的品牌化运营体系即市场经济高级阶段形态、区域品牌化运营体系三个组成部分来把握。

　　品牌经济可分为单个企业的品牌化运营、总体市场层面的品牌化运营、区域品牌经济系统三个组成部分。

　　对于品牌经济的构成目前很少有系统深入的研究。这里试从单个企业的品牌化运营、总体市场层面的品牌化运营、区域品牌经济系统三个层面的视角加以细分研究。

　　1、单个企业层面的单个企业的品牌化运营

　　单个企业的品牌化运营大致包括：

　　1)品牌标识设定与所含品牌定位、品牌命名、标识设计。

　　2)围绕品牌的相关层面品牌化运营，包括：

• 物质层面的产品与服务、技术研发、设备、环境、货币、资本等的品牌化要求的运营；
• 知识智能层面的专有知识、技术、智力、能力、信息的品牌化要求的运营及无形资产的运营；
• 行为制度层面的组织、管理、营销、公关、研发、生产行为及规章制度、员工行为方式的品牌化要求的运营；
• 文化精神层面的企业文化、价值观、企业目标、经营理念、凝聚力等的品牌化要求的运营；
• 人力资源层面的领导者及各类员工的素质、智能、工作状态的品牌化要求的聚集与培养；
• 市场用户层面的用户体验、认知、忠诚、购买等方面的品牌化要求的运营以及知名度、美誉度的营造；
• 效益规模层面的市场占有率、创利、发展规模、社会效益、社会评价等品牌化要求的运营。

　　3)品牌自身的运营，包括：

• 品牌总体体系构成、核心价值、核心竞争力与总体个性、风格养成；
• 品牌形象战略、品牌驰名战略(含传播推广)；
• 品牌扩张、延伸、输出及品牌无形资产的积累及运营；
• 品牌国际化运营。

　　2、总体市场层面上的以品牌化运营为主体的市场经济高级阶段形态

　　单个企业品牌化运营融人市场与社会后，至少发生了六种关系：单个企业品牌化运营与用户、社会的关系；与非品牌经济的关系；实行品牌化运营的企业之间的关系；与国家、地区政府及行业相关组织的关系；对文化包括价值观、企业宗旨、伦理、社会理想等因素的吸纳；对新经济因素如知识经济、信息经济、网络经济的吸纳。这些关系相互作用的结果形成了市场总体的新格局、新规范、新秩序，从而推动市场经济进入高级形态一品牌经济形态。品牌经济形态作为市场经济的高级阶段形态具有与初级阶段的市场经济不同的特征与构成，主要有：

　　1)以品牌为核心对种经济要素进行重新自组织，并吸纳了知识经济、信息经济、网络经济等新经济因素及至文化、伦理、社会理想因素，导致经济形态的整体提升并抵达一种新的经济文明。

　　2)以品牌市场机制代替产品市场机制，提升市场经济总体效率，催生市场经济新秩序，保证先进的合理的规则、契约的遵守。

　　3)代表了市场经济成熟阶段控制市场乃至全球经济的最高形式。市场经济的初级阶段是产品输出控制、资本输出控制；高级阶段进展为知识输出控制、品牌输出控制。耐克公司可以一双鞋不做而用品牌控制全球鞋市场；可口可乐老板说，如果把他的固定资产全部烧光，他可以立刻凭品牌的无形资产而重生；迪斯尼的行政总裁奥维兹甚至说：“工商界中无论谁，其全部未来都维系在他的品牌资产及有关的一切之上”。

　　4)最大限度地促进现代企业制度成熟，提高经济效益与社会效益，提供具有卓越性能、可靠质量、精湛技术的产品与服务，满足市场和消费需求，带动创造社会财富与人类福祉。

　　5)在文化、价值观、伦理上的承诺向相互忠实的人类关系乃至社会公正、全球公正靠近，为“取之于社会、用之于社会”的最终境界预留了可能性。当然目前全球品牌经济体系还远远不是理想的，可以分为现状的品牌经济体系及理想的品牌经济体系来研究，甚至可以结合后品牌经济形态来加以更富远见的考虑。

　　3、区域品牌经济体系

　　尽管全球一体化正在形成，但全球经济在很大程度上还是由国家或区域经济组成。进入品牌经济阶段也不例外，由于地缘、文化与民族、地区利益的原因，总会形成自觉的或事实上的国家或区域的品牌经济战略与体系。区域品牌经济体系内容包括：

• 国家或区域内单个企业的品牌化运营；
• 国家或区域政府的组织、驱动及经济与政策支持；
• 区域品牌经济主体化与新经济化推进；
• 区域品牌经济规范、秩序的建立与管理；
• 区域品牌经济链(品牌产品、品牌服务、品牌企业、品牌及品牌市场、品牌管理、品牌营销)；
• 区域品牌产业柔性集群与合作网络(供应商、生产商、销售代理商、顾客及企业、政府、大学、研究机构、金融机构、中介服务、咨询组织)；
• 品牌组合(如在青岛组建为海尔提供配件的企业，这些企业实行品牌化运营，与海尔品牌组合并借海尔品牌提升组合品牌)；
• 品牌消费：包括养成消费品牌产品的习惯与支持本地品牌的消费；
• 区域品牌经济跨域化与国际化。