一级价格歧视 发表评论(0) 编辑词条

一级价格歧视（First-degree Price Discrimination）

　　一级价格歧视又称完全价格歧视，是指厂商根据消费者愿意为每单位商品付出的最高价格而为每单位产品制定不同的销售价格。从消费者行为理论已知，需求曲线反映了消费者对每一单位商品愿意并且能够支付的最高价格。如果厂商已知消费者的需求曲线，即已知消费者对每一单位产品愿意并且能够支付的最高价格，厂商就可以按此价格逐个制定商品价格。

　　但事实上，由于企业通常不可能知道每一个顾客的保留价格，所以在实践中不可能实行完全的一级价格歧视。垄断厂商按不同的价格出售不同单位的产量，并且这些价格是因人而异的。这是一种极端的情况，现实中很少发生。

　　一级价格歧视的均衡条件是：P=MC。当消费者为每一单位产品所愿意支付的最高价格大于MC（边际成本）时，厂商增加产量就可以增加利润；因为厂商为垄断厂商，消费者愿意支付的最高价格（即为厂商所定的价格）为厂商的边际收益，当MR>MC，厂商当然会增加产量，直到MR=MC为止。费者剩余全部转化为垄断利润，此时的均衡价格和均衡数量完全等同于完全竞争市场上的情况。一级价格歧视下的资源配置是有效率的，尽管此时垄断厂商剥夺了全部的消费者剩余。

　　如图所示，第一单位商品消费者愿意支付的最高价格为P₁，厂商就按P1价格出售，第二单位商品，消费者愿意支付的最高价格为P₂，厂商就按P₂的价格出售，依次类推，直至厂商销售完全部的商品。这是一种理想的极端情况。

　　假定厂商生产的平均成本为P_n，则此时厂商的利润为P_nAB，而通常情况下，厂商按单一价格P_n销售，利润为零。可见实行一级价格定价后，厂商的利润增加了三角形P_nAB的面积。由消费者理论知，这部分面积正好是消费者剩余，因此，实行一级价格歧视的厂商实际上是将所有消费者剩余榨光，转化为了生产者的垄断利润。

　　随着社会经济的发展，零售业已经转向以超级市场和超大型百货商场为主的商业形式，沃尔玛、麦德龙等大型超级市场蓬勃发展，交易火爆，而传统百货商场和小杂货店却日渐冷清，经营难以为继。超级市场带给人们购物方便省时、物美价平的同时，也极大地促进了消费总量的上升。这种现象背后隐藏的规律到底是什么？不断进驻国内零售业市场的外资大型超级市场与传统商铺相比较，拥有雄厚的资金实力、先进的管理方法、完备的信息系统和高效的物流体系等诸多优势，最主要的原因却是大型超级市场大大地降低了商品零售的交易成本，满足了广大消费者的需要。
　　在现实生活中，人们经常能看到不同的人购买同样的商品，付出的价钱是不同的，这其实就是一种价格歧视。人们在货比三家、与商家讨价还价时所花费的大量时间精力就是交易成本。交易成本的高低与是否实行价格歧视有很大的关系。所谓价格歧视，是指商家对相同的商品索取不同的价格，目的是为了剥夺消费者剩余，获得更多的利润。价格歧视可分为三级，即一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。
　　实行一级价格歧视时，企业在交易中向每个客户索要其愿意为所买商品支付的最高价格。商品价格应该随着客户对所购商品的价值期望和支付能力的不同而不同。在现实中，由于企业获取每个客户个人消费信息的不完全以及获取信息的巨额成本，完全一级价格歧视在营销实践中运用相当因难。由于为数不多的超级大客户和大客户构成了电信运营企业利润来源的主体，并且往往是各电信运营企业争夺的焦点，因此，电信运营企业可以在与这些超级大客户及大客户进行交易时应用一级价格歧视。在交易中，电信运营企业代表可通过讨价还价最终和客户达成价格协议。这个讨价还价的过程就是企业对客户的需求进行估价、摸底、试探、商议的过程。若价格协议达成，企业就成功地索要了该客户愿意为购买其商品而支付的最高价格(即保留价格)。对客户实行一级价格歧视的关键是视每个客户具体情况的不同而确定不同的讨价还价的起点、让步幅度和妥协点。企业通过试探、估计客户对其产品价值的看法后确定报价起点。然而，客户会隐藏自己对产品价值的看法，甚至向企业发出相反的信号，如掩饰强烈购买欲望或故意贬低商品价值等，这些都有可能使企业错误地估计客户的保留价格，在讨价还价中作出不适当的让步，使本该获得的消费者剩余落空。从这一点上看，实行一级价格歧视的关键是索要保留价格。
　　最理想的情况下，厂商希望向它的每个顾客都要不同的价格。如果它能够做到，它会向每个顾客索要其愿意为所购买的每单位商品付的最高价格，我们称这种最高价为保留价格。向顾客索取其保留价格的做法称为完全的一级价格歧视（first-degreepricediscrimination).在实践中，完全一级价格歧视几乎是决不可能的。首先，向每个顾客都索取一个不同的价格通常是不现实的。第二，厂商通常不知道顾客的保留价格。最后，声称他们原因付很低的价格是符合顾客的利益的。因此，一级价格歧视只存在于理论研究之中，来理想化一种厂商能够实现完全利润的情况。

 
　　实行价格歧视是厂商为了获取超额利润的手段，要使价格歧视得以实行，一般要具备三个条件。
　　第一，市场存在不完善性。当市场不存在竞争，信息不畅通，或者由于种种原因被分割时，垄断者就可以利用这一点实行价格歧视。
　　第二，各个市场对同种商品的需求弹性不同。这时垄断者可以对需求弹性小的市场实行高价格，以获得垄断利润。
　　第三，有效地把不同市场之间或市场的各部分之间分开。地区封锁和限制贸易自由的各种障碍往往有利于垄断者实行其价格歧视，因此，反垄断限制价格歧视应该尽力消除其实现的环境条件。

　　价格歧视的存在需要一些条件

　　1．厂商必须面对向下倾斜的需求曲线，即产品的需求与其价格成反比。
　　2．两个或两个以上的购买团体必须能在某一成本下区分开，该成本不超过区分他们所能带来的收入。即厂商能够以合理的成本进行市场细分。
　　3．必须阻止不同购买集团之间贱买贵卖的转卖行为。
　　4．不同的购买集团对产品的需求价格弹性必须不同，并且为厂商所知。即厂商了解购买集团对产品的不同的需求程度。

 　　对价格歧视不可望文生义，将其理解为一种贬义的歧视性行为。实际上，运用价格歧视策略在增加企业利润的同时，也增加了消费者的福利，形成了一种双赢局面。在日常生活中，有利于消费者的价格歧视行为不胜枚举，因此不能单纯地把价格歧视行为视为不正当的价格行为而加以禁止。电信运营企业也应该利用这一理论，实行差别化的定价策略，从而避免单一的价格战，维护健康的市场竞争环境，提高企业效益。
　　在电信行业中，需要坚决反对的是那种掠夺性的歧视性定价。掠夺性价格歧视是指垄断经营者在特定的地区或特定的产品类别上，为使较小的竞争对手破产而暂时降低价格的价格歧视行为。掠夺性的价格歧视与其他形式的价格歧视不同，它不仅严重伤害了企业之间的公平竞争，并通过对市场竞争的影响，最终损害了消费者的利益。所以，对这种价格歧视应加强规制。
　　

 　　在经济发达国家，居民区分穷人区、富人区早已有之，在中国，居住分贫富区也已成为一种社会的需求。赞成者言，如果是一个低收入者，却住在一个富人堆里，每天出门回家，一辆自行车穿行于宝马、奔驰之间，肯定会觉得压抑，甚至心理失衡。同样，如果是一个高收入者，但居住的小区天天人声嘈杂，还可能因为一些住户不愿缴暖气费而冬季用不上暖气，因为一些住户欠缴物业费而导致小区卫生、安全无人管，绿化和一些康乐设施不能到位等，住着也难舒心……反对者讲，发展是为了建设和谐社会，而通过住宅将人分出等级，明显有违社会平等原则。虽然说贫富区早已有之，但存在的并非就一定合理，今天西方社会，贫富分区已引发了不少社会问题……
　　其实在人们身边，在很多商业化运作的住宅小区里，已经出现了贫富区的朦胧划分。问题也没有我们想象的严重，这里面只要不涉及特权，只要存在自由流动，就应以平常心待之。只要有市场需求，就会有商家行动。追求利益是商人的特性，像任志强先生这样的企业家肯定是发现了：致力于建富人区，不仅可以把房价卖得高一些，而且物业费、其他配套消费等都会很有钱赚。只要够档次，利润当然会不菲。
　　据说在西方，银行家们对待客户也不是一视同仁。很多银行会对客户分类对待，把服务的重点只放在20％的重点客户上，其余80％的储户则会受到冷落，并对他们收取各种费用。这样做的原因是，他们研究发现，对银行而言，只有这20％的重要客户才能给他们带来效益。市场经济是个竞争机制，在很多时候真的无情。对房地产商而言，将住宅区分穷人区和富人区，最大的好处是，可以将房子“差别定价”。
　　譬如说出一本书，如果你将书定价50元，只有热心者才会购买，而定价20元，你可以把它卖给大量偶尔使用它们的顾客，但是却会失去以高价出售这种产品的收益。如何选择则取决于每一种类型顾客的数量。如果你能够算计好，可以先出豪华本，以50元卖出几千册，再出简装本，以20元卖出几千册，那当然最好不过了。向每一位顾客收取其刚好愿意支付的价格，在经济学上称之为“完全价格歧视”。
　　商人卖房子如此，卖汽车也是这样。现在汽车商推出一种新车，往往是先出豪华型、大排量，瞄准对品牌热诚度高的一部分消费者，而等到竞争对手新车型上市时再推出标准版，先赚高利润，最后再一网打尽……
　　商人趋利到底也无可厚非。试想如果企业家们都不讲效率和收益，所投出的钱大部分亏损（这些钱很可能是大家放在银行里的钱），那么对社会是最不利的事情，不仅不能为社会纳税，还势必造成社会资源的浪费。虽然任志强为富人建房的话让我们听起来不舒服，但不同的声音却往往能够让人们理性认识到问题所在。何况贫富区也不是因为任志强先生这样说了才有的，任志强至少算是一个有勇气之人，只要他合法经营，合法赚取利润，合法纳税，而且纳的税多，就应该算是为社会作了贡献。
　　企业家们有企业家选择的理由，政府则有政府的责任。企业家经营好了，政府财税多了，正好可以倾斜社会弱势群体，大力扶持经济适用房建设，政府把力量多用在穷人区的建设和条件改善上，使大量的穷人区的条件越来越接近富人区。那时候，即使再出现少量的超豪华社区，人们也就不会这么在意了。