原产地效应 发表评论(0) 编辑词条

原产地效应(Country-of-origin effects)

　　所谓原产地效应即品牌原产地效应又称为原产地形象，是指由于进口商品原产地的不同而使消费者对它们产生了不同的评估，从而对进口商品形成的一种进入当地市场的无形壁垒。原产地效应是产品的原产地影响消费者对产品的评价,进而影响购买倾向。

　　品牌原产地形象与品牌信念和品牌购买意向均呈正相关关系，但品牌原产地形象与品牌信念间的相关系数大于品牌原产地与品牌购买意向间的相关系数。

　　图：原产地效应模型

　　国际市场上营销的品牌带有原产地概念，即它来自哪个国家或地区，学术上把品牌所来自的国家或地区称作“原产地(COO—Country of Origin)”，一般含义是“**制造(Made in)”。品牌原产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买倾向，我们称这种现象为“原产地效应(C00 Effect)”。Schoole(1965)认为，消费者对某国或地区生产的产品具有总体性认知(Perception)，这源于消费者长期形成的对该国生产和营销的印象或感受”。原产地效应又称为原产地形象(Country Image)或产品形象(Product Image)。一项研究发现原产地对购买意向的平均影响程度是0.19(Anderson，Jolibert，1995)。

　　最初，品牌原产地研究集中于某国或某地的生产与制造引起产品质量的差异，进而影响购买倾向。因此，最初将“原产地”概念等同于“制造地 (COM—Country of Manufacturing)”。后来，跨国公司“组装”盛行，生产制造全球化导致“杂交”产品(Hybrid Product)出现，即产品可能在其母国设计，但不在母国制造，产品配件来自世界多个国家。“杂交”产品使“原产地”概念复杂化，有研究把“原产地”进一步分为“制造地”、“设计地(COD-Country of Designing)”、“组装地(Country of Assembling)” (Papadopoulous，1993)。

　　由于品牌在全球的影响力不断增强，品牌对消费者品质评价和购买选择的影响力远大于产品制造地或设计地。因此，有研究主张用“品牌原产地 (COB—Country of Brand)”代替“产品原产地”。“品牌原产地”指品牌最初是在哪个国家生长和培育的，或称为生产厂商品牌的国籍。一般而言，品牌所属的公司总带有母国概念，尽管索尼后来把总部搬到美国，但消费者仍清楚它是日本品牌；IBM品牌在全球营销，消费者仍认为它是家美国公司。当然，也有例外，如ABB公司，它由瑞典的阿瑟公司(Asea)和瑞士的布朗·包维利公司(Brown Bovefi)合并而成，但总部在苏黎土。又如，联合利华，它由一家英国公司和荷兰公司合并而成，总部在布鲁塞尔。不过，从统一经济体角度，把ABB和联合利华的原产地称为“欧洲”应没有歧义。随着更多类似欧盟经济体的出现，原产地的国家概念会趋淡化，可代之以经济体作为品牌原产地。

　　早期研究的贡献在于证明了市场确实存在原产地效应。Schooler（1965）开创性研究证实了中美洲存在对不同原产地品牌的偏爱之后，引发了对原产地效应的大量研究。Reierson研究发现，美国消费者总是给“美国制造”品牌评价最高（Reierson，1966）。Nagashima比较了工业性公司的经理人对美国、日本、德国、法国和英国制造的品牌认知，结论是“美国制造”形象逊于“日本制造”，日本人坚信日本产品质量是最好的（Nagashima，1977）。Cattin等人研究美国和法国的采购经理对五个发达国家的产品评价，结论是法国、德国和日本的产品受到的评价较高（Cattin et al.，1982），而对发展中国家产晶评价较低。市场形成了品牌原产地固有定式，即来自发达国家的品牌优于来自发展中国家的品牌。

　　信息处理的两种模式——ELM(Elaboration Likelihood Model)和HSM(Howard Sheth Model)。

　　ELM模型又称为“信息详析模型”，它认为，消费者参与信息的详细处理和加工。

　　HSM模型又称为“信息简析模型”，它认为，消费者通过简单认知方式形成产品评价。

　　在HSM模型下，消费者以最简单方式作出产品评价，原产地形象可能作为产品品质的替代。在ELM模型下，消费者详细处理产品线索，品牌原产地只作为其中一个属性进入消费者信息加工过程，而不能代替品牌品质。在发达市场，消费者产品信息丰富，ELM更容易发挥作用；相反，在发展中市场HSM更容易发挥作用，因为市场上产品资讯有限。因此，发展中市场的原产地效应通常比发达国家更显著。

　　原产地效应的影响因素很多，既包括产品本身的价格，类型，跨国性和品牌效应强弱等产品属性因素，还包括原产地的国家经济发展水平，零售店铺的业态与零售商的声誉以及政治体制，文化类型等因素。而且在不同的目标市场上，影响原产地效应的因素之间的主次地位也经常发生变化，也即原产地形象对不同市场上的消费者会产生不同的效应。关于原产地效应的形成机理方面，代表性的研究观点有光环构念和总结性构念两种解释。光环构念认为，当消费者对一个国家的产品知之甚少时,原产地形象直接影响消费者的态度。总结性的构念则认为，消费者对某个国家的或地区的产品或品牌很熟悉时，他们会从产品制造地和在某一品牌名称下销售的产品属性的感觉中抽象出该国或地区的形象，进而影响消费者对品牌或特定产品的态度。当消费者对产品不熟悉时，原产地效应的形成表现为光环构念模型；当消费者对产品的熟悉程度一般时，光环构念模型与总结性构念模型都可以解释原产地形象效应。