特许经营 发表评论(0) 编辑词条

特许经营(franchising)

　　特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。

　　特许经营一词译自英文franchising，目前国内对franchising这个词的翻译和理解大致有两种：一种译为特许经营。把特许经营组织与连锁店、自由连锁、合作社等并列，属于所有权不同的商店的范畴。这种译法与西方市场营销学的界定是一样的，是一种常用的翻译方法。

　　另一种译为特许连锁。认为特许连锁是连锁店的一种组织形式，与公司连锁、自由连锁并列为连锁的三种类型。在我国，商务部2004年第25号颁布的《商业特许经营管理办法》第二条定义为：商业特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用，被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付经营费。

　　虽然不同国家、不同组织对特许经营有不同的定义，但一般而言，特许经营有如下特征：

　　第一，特许经营是特许人和受许人之间的契约关系；

　　第二，特许人将允许受许人使用自己的商号和(或)商标和(或)服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和(或)知识产权；

　　第三，受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务；

　　第四，受许人需向特许人支付费用；

　　第五，特许经营是一种持续性关系。

　　厂商在生产商品之后，必须将这些能满足消费者欲望的商品分销出去，使消费者能在最方便的地方买到。营销的功能之一是如何有效将商品分销出去，在分销过程中，如何选择中间商以最有效的方法，发挥空间、时间的效用来达成商品从制造商转移到消费者手上的目的，成为企业经营的重中之重。

　　特许经营在成本与效益的衡量中，被认为是一种低成本高效率的流通方式。一般而言，特许经营有如下特点：

　　1．特许经营是授与人（生产厂家或批发商）和很我独立商号（如批发或零售商）之间经销商品的一种契约。

　　2．特许经营是一种流通的方式，特许经营权由母公司授与个人或小公司在某一特定范围及某一段时期内，按其规定方式经营销售的一种特权。

　　3．在特许经营权的存续时期中，提供一个经营权利的保证，并时时提供有关特许店在组织、训练、销售、及管理方面的协助与辅导。

　　总之，特许经营强调的是一种双方特许经营权授予人与接受方，永续的关系。在这种关系之下，是一种有偿的传授或授予有形与无形资产如服务、商标、服务标志、形象设计或专业技巧的行为。特许店在母公司的辅导下应用其品牌，实际从事企业的营运。

　　特许经营的种类按不同的划分方法，可以归纳为以下几点：

　　1．按所需资金投入划分

　　按所需资金投入可分为工作型特许经营、业务型特许经营和投资型特许经营。工作型特许经营只要加盟者投入很少资金，有时甚至不需要营业场所。业务型特许经营一般需要购置商品、设备和营业场所，如冲印照片、洗衣、快餐外卖等，所以需要较大的投资。投资型特许经营需要更多的资金投资，如饭店等。

　　2．按交易形式划分

　　按交易形式划分，可分为四种：制造商对批发商的特许经营，如可口可乐授权有关瓶装商(批发商)购买浓缩液，然后充碳酸气装瓶再分销给零售商；制造商对零售商的特许，如石油公司对加油站之间的特许；批发商对零售商的特许，如医药公司特许医药零售店；零售商之间的特许，如连锁集团利用这一形式招募特许店，扩大经营规模。

　　3．按加盟者性质划分

　　按加盟者性质划分，可分为区域特许经营、单一特许经营和复合特许经营。区域特许经营是指加盟者获得一定区域的独占特许权，在该区域内可以独自经营，也可以再授权次加盟商。单一特许经营是指加盟商全身心地投入特许业务，不再从事其他业务。复合特许经营是指特许经营权被拥有多家加盟店的公司所购买，但该公司本身并不卷入加盟店的日常经营。

　　4．按加盟业务划分

　　按加盟业务划分，可分为转换型特许经营和分支型特许经营。前者是加盟者将现有的业务转换成特许经营业务，特许商往往利用这种式进入黄金地带。后者则是加盟商通过传统形式来增加分支店，当然需要花费更多的资金。

　　案例与启示

　　早期的特许经营是商品商标型特许经营，在这一阶段，特许商向加盟商提供的仅仅是商品和商标的使用权，作为回报，加盟商需定期向加盟商支付费用。例如，通用汽车公司、福特公司、埃克森石油公司、壳牌公司、可口可乐公司、麦当劳公司等都采取这种方式从事经营的，这也被称之"第一代特许经营"。

　　但是，"第一代特许经营"在实践中遇到--系列问题，麦当劳公司也一样。麦当劳兄弟1937年创办汽车餐厅起家，通过改进厨房设备与生产程序，使汉堡生产制作速度大大提高，吸引了大量顾客。20世纪20年代初，麦当劳利用特许经营形式建立自己的经营体系。一开始，他们采取的是"第一代特许经营"方式，即只在开业之初指导店铺外观和外送服务的细节，以后就两不相干了。这"大撤把"式的方式造成了危机，许多加盟商按照自己的理解改变了汉堡口味，有的甚至增加了许多复杂的品种，这是对麦当劳经营方式的"腐蚀"。麦当劳看到这一点。1955年麦当劳在芝加哥东北部开设了第一家"样板店"，并建立了一套严格的运营制度--QSCV运营系统，即优质服务、质佳味美、清洁卫生、提供价值。麦当劳借助这样的经营模式推行了第二代特许经营，全世界所有麦当劳使用的调味品、肉和蔬菜的品质均由公司统一规定标准，制作工艺也完全--样，每推出一个新品种，都有一套规定。麦当劳正是依靠这样的经营使其获得迅速发展。

　　特许经营以什么作为纽带来联系特许商和加盟店?这些纽带分别是：

　　1．商标

　　产品商标、商店字号和服务字号，是一种可以明确描述的自然人或法人产品或服务的标志。无论是何种类型的特许经营，商标都是构成特许经营的基本因素，是其体系的基石。特许经营协议签字之后，特许商便把商标提供给加盟商使用，且负有严格维护该商标形象和声誉的义务。

　　2．特殊技能

　　特殊技能是现代特许经营的重要组成部分。欧共体曾给特殊技能下过定义，即必须是秘密的、实质的和可鉴别的。所谓秘密，即特殊技能具有独创性，如果不与特殊商联系就不能获得。实质性指特殊技能对加盟商必须是有用的，能帮助其带来利益。可鉴别性指特殊技能可以用一种确切的方式描述下来，以证明它能满足保密和实质性的条件。

　　3．经营模式

　　特许商不仅提供给加盟商商标、特殊技能，而且还提供一整套营销和管理的系统，包括培训、店址选择、行为规范、财务制度等。

　　特许经营已有一百多年的发展历史，它所取得的成功已为世人瞩目。近几年，特许经营在我国也有巨大发展。这一分销方式之所以长盛不衰，有其经营优势。

　　1．特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张

　　对于特许商来说，借助特许经营的形式，可以获得如下优势：

　　(1)特许商能够在实行集中控制的同时保持较小的规模，既可赚取合理利润，又不涉及高资本风险，更不必兼顾加盟商的日常琐事。

　　(2)由于加盟店对所属地区有较深入的了解，往往更容易发掘出企业尚没有涉及的业务范围。

　　(3)由于特许商不需要参与加盟者的员工管理工作，因而本身所必需处理的员工问题相对较少。

　　(4)特许商不拥有加盟商的资产，保障资产安全的责任完全落在资产所有人的身上，特许商不必承担相关责任。

　　(5)从事制造业或批发业的特许商可以借助特许经营建立分销网络，确保产品的市场开拓。有人讲，有人的地方就有可口可乐，有色彩的地方就有柯达。为什么这些品牌能够无处不在?原因就在于它们利用了特许经营方式进行了大规模的低成本扩张。

　　2．加盟商借助特许经营"扩印底版"

　　有人形象地把加盟特许经营比喻成"扩印底盘"，即借助特许商的商标、特殊技能、经营模式来反复利用，并借此扩大规模。

　　(1)可以享受现成的商誉和品牌。加盟商由于承袭了特许商的商誉，在开业、创业阶段就拥有了良好的形象，使许多工作得以顺利开展。否则，借助于强大广告攻势来树立形象是一大笔开支。

　　(2)避免市场风险。对于缺乏市场经营的投资者来说，面对激烈的市场竞争环境，往往处于劣势。投资一家业绩良好且有实力的特许商，借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系统，其风险大大降低。

　　(3)分享规模效益。这些规模效益包括：采购规模效益、广告规模效益、经营规模效益、技术开发规模效益等。

　　(4)获取多方面支持。加盟商可从特许商处获得多方面的支持，如培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告、技术转让等。

　　3．特许经营因其管理优势而受到消费者欢迎

　　特许经营成功发展的另一个原因就是准确定位。由于能准确定位，使企业目标市场选择准确，能围绕目标市场进行营销策略组合，并能及时了解目标市场的变化，使企业的产品和服务走在时代前列。

　　(1)正是由于特许本身，使得加盟商得到了一套完善的、严谨的经营体系。可是，正因如此，加盟商很难改变这种经营模式来适应市场的、政策的各种变化。另外，由于各个地区消费者的需求不同，特许经营也很难在任何地方都能保持持续的优势。

　　(2)对消费者来说，加盟商的频繁变更给他们带来的是疑惑，造成了特许人、现任加盟商和以往加盟商的之间的责任不清，相互推脱责任。

　　(3)特许经营只能专注于某一个领域，而不可能在各个市场都取得战略性的胜利。

　　一般说来，特许经营与连锁经营是两种不同营销方式，原因如下：

　　1．特许经营和连锁经营的定义不同

　　连锁经营的核心是同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，共同进行经营活动的组织化的零售企业集团。

　　2．特许经营和连锁经营的特点不同

　　特许经营的核心是特许权的转让，特许人（总部）是转让方，受许人（分支店）是接受方。特许体系是通过特许人与受许人一对一签订特许合同而形成的，各个分支店之间没有关系。而在连锁经营中，总部对各分店拥有所有权，对分店经营中的各项具体事务均有决定权。分店需将营业利润按总部要求上缴，分店经理是总部的一名雇员，完全按总部意志行事。

　　3．特许经营和连锁经营的范围不同

　　连锁经营的范围仅限于流通业和服务业，不涉及制造业；而特许经营的范围则宽广的多，在制造业中也有大量实例。

　　4 ．特许经营和连锁经营所包含的法律关系不同

　　在特许经营中，特许人和受许人之间的关系是合同双方当事人的关系，双方的权利和义务在合同条款中有明确的规定。而连锁经营中不涉及这种合同（分店经理与总部的雇佣合同则另当别论），总部和分店之间由公司内部的管理规则调整关系。

　　5 ．特许经营和连锁经营的运作方式不同

　　特许经营业务开展的基础是一整套经营模式或某项独特的商品、商标。特许人把这些东西以特许权组合的形式转让给受许人，有了它受许人就可以独立开展业务。特许组织的建立也是以开发出上述各项为基础的。而连锁经营则不需要这些内容。连锁经营实际上只需足够的资金和合适的业务类型就可以进行。当然，对于连锁经营来说，充足的经营管理经验和方法对于其成功是至关重要的。

　　6 ．特许经营和连锁经营的发展方式不同

　　特许经营通过吸收独立的商人加入而扩大体系。在这过程中，特许人需进行大量的营销工作吸引潜在的受许人，还需进行选择受许人的工作，并为受许人提供培训等各种服务。而连锁经营欲扩大其体系，则只需进行市场调查，选择合适的地点，并筹集到足够的资金就可以了。

　　在特许经营行业，盟主与加盟商之间有着一种十分特殊的合作关系。这种关系非常微妙，它既非上下级，又非纯粹意义上合作者的关系。总部如何有效实施对加盟商的管理，是许多企业都头痛的问题。

　　业内人士樊晓军根据总部对加盟者管控的程度，将盟主对加盟商的管理方式戏剧化地分为“大管、小管、大不管、小不管”四种。实际上，这种根据盟主对加盟商管控程度来划分的方式，也可以作为特许经营企业管理模式的几类典型代表。

　　大管：托管式管理

　　适合领域：餐饮、美容、珠宝等服务业领域，以及一些国际大型连锁企业。

　　托管式管理即为全程托管，是总部对加盟商扶持或管控的一种方式。由加盟商自筹全部开店费用，委托公司经营管理，加盟商负责监督管理。

　　和君咨询合伙人文志宏认为，托管式管理主要基于国内特许经营行业不成熟的现状和法律环境，由总部代缺乏经验的加盟商进行经营，也有的是由于总部为了实现更好的店铺控制，保证运营质量而采取的控制方式。

　　这类管理方式适用于那些管理难度相对较大的经营领域，如餐饮、美容、珠宝等服务业领域，以及一些国际大型连锁企业。

　　小管：半托管式管理

　　适合领域：肯德基类的快餐企业。

　　半托管式管理的表现形式为，当加盟商加盟之后，有一段时间的托管，一般为半年或一年的时间，直到这家店盈利为止。然后盟主企业撤出，由加盟商自己管理。在加盟商经营的过程中，总部会定期或不定期派督导，对店铺进行现场指导。或是由盟主开出一家新店，并经营一段时间，培育成熟后，再交给加盟商管理，并定期进行指导。这类管理模式，在特许经营行业中比较多见，比较成熟的有肯德基等。

　　大不管：松散型管理

　　适合领域：成都小吃、10元店等商品销售类、较松散的加盟企业。

　　松散型管理模式主要体现在，当加盟者在开出加盟店后，总部并不过多介入其内部的管理，主要由加盟店自主经营。这种管理模式多出现在那些商品销售类型的企业，诸如：孕婴产品、鞋业连锁等，由于其经营模式相对简单，总部不会对加盟店的经营过程过多介入。总部的长期盈利主要通过向加盟店配送商品，通过商品销售来实现其长期的赢利。

　　还有另外一种松散型合作的特许经营企业，近年较多地出现在零售行业，为自愿加盟连锁。即在自愿加盟体系中，商品所有权是属于自愿连锁的店主所有，而系统运作技术及商店品牌则归总部持有。

　　小不管：委托加盟管理

　　适合领域：更多依赖经营者自身灵活经营的特许加盟企业。

　　委托加盟的方式是指总部将现有的直营店委托给合适的加盟者来经营，加盟者本身并不需准备店面或负担租金，以发挥加盟者的最大能动性，最终由总部和加盟者之间分配营业利润。这种加盟方式与一般特许加盟不同之处在于，加盟者省去了在加盟之初的资金和实物投入。

　　实际上，“委托加盟”是一种反托管存在的形式，比较多出现在更多依赖于自身灵活经营的便利店的特许加盟业务中，7-11便利店就比较多地采用了这种模式，委托加盟也是国内比较少见的加盟管理模式，其好处是，盟主可以为加盟者提供一个获利稳定、风险低的创业机会，也让加盟者发挥其优秀的经营管理能力。

　　在选择特许经营公司时，应该看看特许经营公司的简历，上面记有公司进行特许经营的条款和过往业绩。潜在受许方只有在了解所有相关情况之后，才能决定是否加入一个特许经营系统。

　　因而，在选择特许经营公司时，应依据以下几个方面进行选择。

　　（一）良好业绩要素

　　（二）实的投资成本

　　（三）董事和主要经理人的经营记录

　　（四）特许方的过往业绩

　　（五）特许方提供的培训和支持水平

　　（六）要求受许方承担的义务