价格竞争 发表评论(0) 编辑词条

价格竞争（Price competition）

　　价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等,来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来,价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争,就会想到削价。在一定条件下,价格竞争是必要的。但是,把价格看成决定交易成败的唯一因素,难免会造成价格竞争的泛滥。

　　1、价格竞争是竞争对于易于仿效的一种方式,很容易招致竞争对手以牙还牙的报复,以致两败俱伤,最终不能提高经济效益；

　　2、以削价为手段,虽然可以吸引顾客于一时,但一旦恢复正常价格,销售额也将随之大大减少；

　　3、定价太低,往往迫使产品或服务质量下降,以致失去买主,损害企业形象；

　　4、价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存,而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利。因此, 在现代市场经济条件下,非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。

价格竞争的引发一方面源於企业，另一方面源于商家。厂家的目的通常以市场占有率的扩张或维护为中心，而商家通常以利益最大化或短期利益为目的。

（一）企业引发价格竞争的原因

　　1 迅速提升市场占有率

1996年长虹彩电进行战略性调整，一举控制了60%以上国家彩管供应商，大幅度降低采购成本，然後将其成本优势转化为价格竞争优势，在彩电行业掀起了一场价格大战，并在当年迅速成为市场占有率第一品牌。

　　2 清理库存，回笼资金

在产品进入衰退期或淡旺季交替时,企业为了收回资金而进行产品降价，如中国手机行业的竞争。由於功能上的差异、品牌等趋於同质化，企业不再把手机定位於通讯工具，而是将手机定位於饰物；随着不断推出新的款式，老款式手机被淘汰，企业为了把损失降低，被迫将老款式手机的价格一降再降，目的是收回资金。对於那些产品生命周期短，更新换代快的行业这种现象尤为普遍。

　　3 攻击或防卫竞品

以大众消费品行业为列，越是名牌产品、成熟市场，越是普遍存在一个规律，即通路利润偏低，甚至有的商家经营名牌产品根本不赚钱，仅靠年终奖励获得一些薄利。商家被迫寻求平均利润，这样就给中小企业留下了广阔的操作空间。中小企业在攻击品牌产品市场时，通常会运用价格优势，低价倾销名牌产品的网路，以丰厚的利润换取商家的兴趣；为了保卫自己的市场,也有一些企业用价格战的方式封杀入侵者。

　　4 自杀产品，新品跟进

所谓运用自杀产品，“就是用极低的价格扰乱市场，诱导竞品进入价格竞争，然後上市新产品使对手措手不及，最终迅速抢占市场”。这是营销的苦肉计，隐蔽性、杀伤力极强。

例如，在中国的中档速食面市场曾经出现过一种新产品，称为“双胞胎”速食面，它的特点是：一包速食面重量不变，价格不变，但体积扩大近一倍，就是原来100g的面块变为50g×2，看起来消费者没多花一分钱就得到了“实惠”；在新品促销期间商家也得到了额外的利益，故新品一上市，即风靡中原市场。但以企业的立场分析，该产品的成本在大幅提升，即包装箱加大，运输成本上升，生产效率降低。因此，该产品的推出是企业营销策略的一种，采用自杀的行为诱导许多厂家被迫入围，从而达到其市场竞争目的。

（二）商家引发价格竞争的原因

　　商家注重短期利益者居多，尤其是分销商对企业忠诚度极低，脚踩八只船，随时见风使舵，普遍追求薄利多销，习惯将促销利益等转化为价格优势进行市场拼杀，常见的引起价格竞争的方式如下：

　　1 转化促销利益

企业通常在新品上市或产品滞销时，采用一系列的通路促销手段来加速产品物流速度，以附加利益来诱导商家，如在保证正常利润的前提下，搭赠一系列奖品：100箱送微波炉，1000箱送彩电┅┅等等，商家为了追求更多的利益，破坏价格体系，以低价提升销量，形成商家之间价格竞争。

　　2 转化运输利益

一些企业在制定价格体系时，采用出厂价格体系，即全国统一出厂价，商家来厂家提货价格一致。有些商家为了追求即得利益，尤其在产品旺季从厂家提货後就近低价销售，虽然放弃厂家给予的运输补贴，但仍然存有理想利润。低价倾销後，再返回厂家提货，以此“良性回圈”索取利益，厂家的市场秩序被严重伤害。

　　3 转化年终奖利益

企业为了鼓励商家铺货，制定了丰厚的年终奖励，有奖名牌轿车的，有直接兑现金的等等，商家为了得到超值利益，会打破原有价格体系，采用降低价格手段，盲目追求销量，此现象年终时颇为壮观。结果是当年目标完成，厂家商家均皆大欢喜，但来年市场价格将是一片混乱。

　　4 转“压力”为降价“动力”

企业为了充分调动商家的积极性，为商家制定了一系列的坎级政策及惩罚措施，每个商家头上均有一定的销量目标，一些商家为了得到大户的优惠政策，以降价的方式提升销量，为自己“升级”。

　　5 砸货！捣毁市场

此乃恶性竞争行为，一般为两种情形，其一，竞品为了竞争的目的，购进企业的商品，然後赔钱降价出售，人为破坏该企业辖区内价格体系；其二，商家被企业所惩罚，或取消经销资格後，商家将馀下库存降价抛售，抵毁市场秩序。

“价格竞争”是市场运作中不可避免的一种经济规律，关键在於如何根据自身的资源，以及所处的环境，采取有效的措施使企业在竞争中得以生存与发展。

面对价格竞争在做出决策之前应首先界定好三个前提，第一，竞品为什么降价；第二，在竞争中本企业所处的角色，即领导者、挑战者，还是追随者；第三，本企业的竞争战略是什么。

（一）竞争对手为提升市场占有率而降价，如何应对？

第一， 首先界定是谁降价了，它在市场中所处的竞争位置如何。

第二， 如果是市场的领导者（老大）降价，其他的品牌又无特殊卖点，只能跟随降价，否则，市场份额会迅速被瓜分，在这种情形下，坚持就是胜利。另外根据资源状况，有计划地退出市场，进行战略转移也不失为一种良策，即“有所为有所不为”。

第三， 如果是市场排名後面的竞品降价，则可因状况而定，跟随降价未必是良策。例如，在汽车行业中，受WTO的影响，各厂家纷纷降价，惟有奥迪A6系列坚挺，而且一直处於旺销状态。

（二）竞争对手为了清理库存、淘汰产品降价，如何应对？

第一， 辨清真假，确定降价产品对自身老产品是否形成威胁。

第二， 切忌用新系列产品与竞争对手清理库存产品相抗衡。

第三， 密切关注後续新品上市的动向，及时采取应对措施。

（三）竞品用自杀产品扰乱市场，如何应对？

第一， 自杀产品的特点一般是顾客满意，商家得利，但企业赔本的经营。

第二， 有三种应对方式：跟进、关注、置之不理，可根据实际情况确定。

第三，自杀产品的目的是将厂家拉进价格竞争这个泥潭，但谁是蠃家呢？第一个爬上来的是蠃家，它取决於後续替代产品的威力。这是决策的关键所在。

（四）商家因利益趋动降价，如何应对？

商家的降价现象并非防不胜防，不可理喻，关键在於企业给了商家降价的理由和空间，商家降价因厂家而起，厂家应予深刻检讨！你是否建立了一套科学的价格体系，你是否鼓励商家获取正常的单价利润，你的促销是否适度，商家的管理流程是否完善等等，这是一个系统工程，需要进行全面的整合。

（一）靠技术差异化走出价格竞争

TCL王牌彩电郑州公司开业时，面对“长虹、康佳降价风波”、“高路华低价抢占市场”的巨大影响，从知名品牌的市场中夺得较大的市场份额，不能不说是个奇迹。其成功切入市场有两个要点，其一，面对中原彩电市场瓜分完毕之态势，TCL郑州公司引导顾客需求，进行技术创新，由21寸彩电转向导购25寸彩电，投其市场空档；其二，营销技术手段创新。把4、5月这一通常的彩电销售淡季市场“炒热”“炒爆”，打出“时间差”这张出奇制胜的牌┅┅这些营销组合手段的巧妙运用，使得TCL王牌彩电的销售量猛然攀升。当中原区域市场的家电厂商定下神儿来，TCL王牌彩电已在中原市场强行登陆并牢固地建立起滩头阵地。

（二）靠产品概念创新走出价格竞争

1999年底，美的空调进行品牌延伸，开始进攻微波炉市场。当年格兰仕微波炉的市场占有率高达75%，其产品线很长，每40元上下的差价就有产品，形成价格带上的“金钟罩”。价格竞争行不通，於是美的微波炉将主要精力放在新的价值附加於产品之上，以价值的较量代替价格竞争。经调查，有72%的消费者对食物营养的流失感到担忧。针对这个需求，美的於2000年8月推出了将食物中的蛋白质、维生素和微量元素等营养成分的保有量增加25%的产品，第一次提出了营养保存概念。营养价值的附加使产品一上市就受到了各界的好评，2000年9月到当年底，提货量达到350万台。

（三）走出价格竞争的其他途经

走出价格竞争尚有其他途径，如：1.靠品牌优势不叁与价格竞争；2.靠服务特色规避价格竞争；3.靠高标准控制上游供应商不打价格战；4.靠规模效益降低总成本，以价格优势走出价格竞争等。走出价格竞争的方式很多，组合使用其威力尤为明显。

企业间竞争的核心在于资源实力的较量，通过资源的优化配置，可繁衍出一系列竞争方式，而价格竞争仅是其中之一，且是消耗资源最大的一种。