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史丹利·雷梭(Stanley Resor)
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史丹利·雷梭(Stanley Resor)

史丹利·雷梭(Stanley Resor,1879-1962):广告界的"婆罗门"

史丹利·雷梭简介 编辑本段回目录

  JWT广告公司的全称是"詹姆斯·沃尔特·汤普逊公司(J. Walter Thompson )"(中国大陆和台湾将其译为智威汤逊公司),它的创始人是有"美国杂志广告之父"之称的詹姆斯·沃尔特·汤普逊。史丹利·雷梭1908年进入JWT公司,成为当年这家公司最受汤普逊器重的雇员。后来,汤普逊见好收山隐退,史丹利·雷梭接管了JWT公司,带领JWT从美国第一一跃而成为世界第一。

  史丹利·雷梭生于美国的辛辛那提市。国内许多消费者在广告中经常可以见到的P&G(宝洁)公司,其总部就在辛辛那提。它是全球最大的生活用品制造商。1991年,宝洁公司的销售额高大274亿美元,在全球500家大工业公司之中排名第38位,而当年其广告费支出则为21.5美元,高居世界各大公司之首。宝洁公司的事业,可以说是与现代广告业共同发展起来的。而史丹利·雷梭的早期生涯也与P&G公司有着十分密切的关系。

  青年时期,史丹利·雷梭家境十分优越。中学他上的是富家子弟集中的公立学校,以后又进入耶鲁大学读书。然而,天有不测风云,家中的生意却遇到了麻烦,最后竟然完全维持不下去了。大学毕业之后,史丹利·雷梭只得另谋事业的发展。1901年离开校门后,在三四年的时间里,他先后干过许多工作,但是都觉得不合自己的口味,直到1904年他来到宝洁公司,才算找到了用武之地。史丹利·雷梭工作的部门是P&G下属的一家广告公司,他的主要任务是推销商品。在这里,他学到了不少广告制作知识和技巧,也结识了许多客户。

  宝洁公司尽管有着大量的广告需要制作,但是史丹利·雷梭并不满足,因为这只是为自己一家的产品搞促销,具有很大的局限性。在干了4年之后,史丹利·雷梭毅然离开了宝洁公司,来到纽约寻求新的发展机会,并受雇于JWT广告公司,在汤普逊的手下当上了一名雇员。凭借着过去的经验和刻苦精神,史丹利·雷梭很快在新的环境中显露出自己的才华。他特别重视广告中商标名称的安排设计,将其视为广告的灵魂;同时他还提出应该将中产阶级作为商品促销的重点,因为他们人数众多,又具有颇强的购买力。要在广告中打动这批人的心,就应该针对他们的心理,鼓励他们向富人的生活方式看齐。在当时,这些都是很有创见的思想。正是由于在JWT公司有着出色的工作经历,因此汤普逊决定出让这家公司广告公司时,史丹利·雷梭便成为最佳人选。

推动广告业进入科学领域 编辑本段回目录

  史丹利·雷梭在接管JWT之后,为了保持公司的竞争力,随即大刀阔斧地对各项事务进行了调整和革新。他精简了人员,关闭了了一些效率不高的分支机构,同时大大压缩了广告客户,将总数从300家一下砍到只剩100家最大的客户,以保证向他们提供更好的服务。

  作为主要领导人,史丹利·雷梭自然要对JWT公司事业的发展负主要责任。在那个时期,广告业广告人的社会地位并不像今天引人注目和受人尊重。当时的广告人,大多素质较低,只知夸夸其谈,缺少真才实学。史丹利·雷梭决心改变这种情况,让广告业成为具有科学性的事业,真正为客户的决策提供可靠依据,为产品打开销路增添强大的动力。在接手JWT之后,史丹利·雷梭立即对公司人员结构进行了大调整,配备了大量的大学毕业生,这在当时美国的广告业中极为罕见。经过几十年的不懈努力。到了1928年,史丹利·雷梭手下的600名工作人员之中,大学毕业生已占到四分之一,其中还有四人拥有博士学位。有了这样一批精兵强将,JWT公司自然能够在激烈的市场竞争之中占据主动。

  在JWT公司中,除了广告经营和创作人员之外,还有作家、经济学家、心理学家等等。史丹利·雷梭将如此之多的专业人才揽入麾下,决不是为了装饰门面,他期望这些专家学者帮助他更好地了解人类的本性,以使广告工作更有成效。在20年代,心理学家在公司任职的几乎闻所未闻,但是史丹利·雷梭却一下聘请了好几位。他们的知识和研究成果,对于雷梭孜孜以求的了解人类本质的愿望大有助益。

  心理学家约翰·B·沃森长于研究影响人类行为的外部因素,是"行为主义"的创始人之一。沃森在JWT公司工作了很长时间,后来被升为公司副总经理兼会计主任,最后还进入了公司董事会。他对JWT的最大贡献是着手进行了几次试验,了解人们接受外界事物的条件。沃森在广告业中具有开创性的试验是一次卷烟喜好因素试验。在这一试验中,沃森将一群烟民集中在一起,请他们品评各种牌号的香烟,这些烟的商标则全部去掉。试验结果表明,尽管这些人吸烟已有很长历史而且对外声称非某一牌号的香烟不吸,但是他们并不能辨别出哪种香烟是他们经常吸的。因此,沃森得出的结论是,消费者的喜好往往是盲目的,在很大程度上受外界的各种因素影响,并非像他们自己宣称的那样是出于对商品内在品质的偏爱。

  这一调查试验,可以说从宏观上确立了广告的地位。

  既然消费者的喜好是在各种外来因素的影响之下形成的,那么广告就绝非可有可无,而是有着广阔的用武之地。

  与此同时,史丹利·雷梭还在探索更客观、更详细地了解顾客的不同需求,以使广告发挥更大效力的方法。早在1912年,在他的组织和支持下,JWT公司就为某种商品的促销进行了一次规模浩大的市场调查。这次调查涉及上千家零售公司和美国几乎所有人口在500人以上的城镇,内容包括人口分布、购买力分析、商品在不同阶层中的喜好程度等。这次调查的各种数据汇编成册之后,以《人口和分布》为名公开出版,受到了美国各界的广泛关注。全美有2300多家公司使用了这一调查的数据,美国政府的官方统计文件中,也将这一调查结果收录在内。这些市场调查,不但为JWT公司的业务发挥提供了科学依据,而且还大大提高了公司的知名度。

  此后,史丹利·雷梭在1922年又聘请了著名的哈佛大学商学院教授保罗·彻林顿来公司主管研究工作。在他的领导之下,JWT公司对消费者的各种习惯进行了许多次科学调查。1939年,公司还建立了固定的"消费者购买情况调查对象名单",一些家庭被定为代表全国家庭的样本,每月报告一次本月所购买的食品、衣物、洗涤用品等各种商品的数量、品牌情况,为公司制定广告策略和确定广告效果,提供了可行真实的依据。这些做法在当时的广告界都是具有独创性的。

  在推动广告业从混沌状态进入科学领域的过程中,史丹利·雷梭和他的JWT广告公司无疑扮演着先驱者的角色,在广告发展史上留下了不可磨灭的印记。

  1916年,当史丹利·雷梭从汤普逊手中接管JWT广告公司时,广告年营业额是300万美元,6年之后,这一数目已经增长了三倍多,达到1070万美元。

  20年代是JWT事业飞速发展的时期。在这个时期,公司不但在国内生意兴旺,而且还奠定了向国外发展的格局。1923年,JWT在英国设立了第一个海外分支机构。说起来,这也是应客户的要求而采取的措施。当时,JWT的一个大客户――通用汽车公司提出建议,希望史丹利·雷梭能在这家公司开展经营活动的每一个国家设立一个分部,以协助通用汽车公司的促销工作。这在当时可以说是没有先例的举动,谁也说不清前途究竟如何。但是,史丹利·雷梭却凭着真正企业家的敏感,毫不犹豫地接受了这一建议。他认为,在JWT的广告客户之中,有相当一批是本行业数一数二的巨头,这些企业今后必然要向海外大力拓展业务。广告公司与客户是一种共生关系,只有为客户提供全面服务才能赢得自身的发展。

  正是出于这种明智的考虑,史丹利·雷梭力排众议,甘冒风险,大胆迈出了走向海外的重要一步。在六年的时间中,JWT先后在欧洲开设了23家办事处,在澳大利亚、南美、印度、非洲、东南亚和新西兰设立了分公司。尽管在创办这一全新事业的过程中也有过不少曲折,但是事实最终证明了史丹利·雷梭这一决策的正确。1927年,JWT公司的营业额增至理名2300万美元。到了1957年,JWT已是营业额达到1亿美元的巨型广告公司。十年之后,这一数额又翻了两倍。其中,相当大的一部分业务是由一批全球性的超级跨国公司提供的。

  在60年代,JWT公司的客户名单上有美国电公司、柯达公司泛美国际航空公司克拉夫特食品公司利弗兄弟公司福特公司等,他们都是世界闻名的大企业。如果没有当年史丹利·雷梭的一番努力,也就不可能有JWT公司日后的辉煌。

走在时代的前列 编辑本段回目录

  在JWT公司,没有森严的等级制度,不同的意见可以通过各种正式的非正式的渠道开展交流,许多具有独创性的想法就是在这种碰撞之中产生的。JWT公司早年曾经在雷梭的领导之下,率先将精巧的摄影技术大规模地运用于印刷广告,取代了使用多年的笔墨画,从而使广告的画面更加美观,能够使所要宣传的商品的细部表现得纤毫分明。这一突破大大提高了广告的促销效果。

  作为杂志广告开创人汤普逊的继承者,史丹利·雷梭深深懂得,战场上的一次胜利并不等于永远胜利,商场上一次成功也不能保证永远成功。要想在无情的竞争之中长期保持优势,就必须不断进取,不断开拓。正是出于这种清醒的认识,雷梭才没有固守已有的杂志广告之外,在运用其他传播媒介特别是无线电广播方面,同样走在了时代的前面。

  史丹利·雷梭担任JWT广告公司的董事长一直到1955年,此后又继续聘任公司的主席。到了1961年,也就是史丹利·雷梭逝世的前一年,他才从公司的领导职位上最后退了下来。由于雷梭长期以来一直致力于人才的培养,因此JWT公司并未因为史丹利·雷梭的离去而影响到业务的发展。在以后的年代里,JWT公司继续保持着旺盛的活力,创伤出许多脍炙人口的广告杰作。

  经过几十年的努力奋斗,JWT公司已经成为世界性的文选公司,80年代中期,在美国的分支机构有60个,在全球几十个国家和地区也建立了130个机构。除了美国公司之外,其他国家的许多企业公司也都是JWT的客户,这主要归功于公司的优质周到的服务。

  经历了一百多年的风风雨雨,JWT公司依然屹立在世界广告之林,其业务不断发展。

  史丹利·雷梭,朴实无华,极具尊严,很有文化涵养,有完善的礼仪而又不流于迂腐学究。但广告界却称他是——广告界的“婆罗门”

  当他刚开始作汤普逊公司负责人时,公司一年的营业额只有美金300万元,45年后他退休,该公司成为世界上最大的广告公司,年营业额5亿美元。

  他成功的秘诀是他吸收杰出的人才的能力。他非常尊重这些人,使得这些人永不离开,从来没有一家广告公司曾经有这么强的小组,而且维持那么久。

  雷梭绝不像拉斯克那么严厉,他尊重大家的意见,不喜欢个人主义,并且认为只靠聪明是很危险的。

  他的广告公司的结构尽可能地开放,他讨厌等级,没有部门主管,没有工作名称,整个公司象律师事务所,大家都是伙伴。

  雷梭在耶鲁求学时,一边作家教一边卖书赚钱,同时还获得巴涅德经济奖。在他一生,非常尊重教授,在他的公司里至少请了三位教授——一位心理学家、经济学家和历史学家。他经常说,他的广告公司是广告“大学”。

  和拉斯克不同,他非常相信研究。经济学家阿诺·詹森是他的研究员之一,另一位是魏吉尔·李德,是以前美国国家人口调查的主持人,他设立了5000份样本的固定家庭调查,记录他们每个月所购买的任何商品。

  他在公司里有个实验厨房,替他的客户发展一些新食谱,而且在电视接受广告之前很久就开始做有关电视的实验,他曾和奥格威一起组织了一个小组专门研究因素分析技术。

  他这个人非常有原则,他放弃替Camel香烟作广告的机会,因为他不作投机骗人的广告,他从来没有酒类及劣质骗人药品的客户。

  他最具价值的创举可能是他第一个雇用女性文案人员,从他太太开始,她们被关在另一间房里,而且工作时必须戴帽子。

  象其他大人物一样,他工作时间非常长,人们经常看到他在中央车站搭午夜前的火车回家,他每天晚上阅读华尔街股票新闻,而20年后人们才知道为什么他要这么做。

  在奥格威自行开业后几年,奥格威最大的客户跑到汤普逊那里去,奥格威打电话向他道贺。

  “大卫”他说:“你是一位绅士,也是位学者,你企图打入前几名广告公司,但这是不可能的。因为投资太大,我建议你放弃并加入汤普逊广告公司的行列。”

  奥格威回答说:“雷梭先生,我是很喜欢加入你们,但我不能置100位员工于不顾。”

  “哎——”他说:“现在经济很景气,他们绝对可以找到其他工作。”

  两年之后,他重复这项邀请,这次他说要买奥格威整个公司,就像为了买一本书而买下整个图书馆一样。

娶了个好太太 编辑本段回目录

  海伦·雷梭是他事业上的好伙伴,她加入汤普逊广告公司之前就在这家公司工作,她后来成为最好的文案人员之一,他们在事业和生活上的伙伴关系,简直是无懈可击。

  海伦·雷梭坚持广告公司必须用古董家具装饰,每一位经理可以选择他们最喜欢的年代的家具。她相信只要公司比家里更吸引人,他们便能工作较长时间。

  在某方面,海伦·雷梭比史丹利还厉害,她是家庭计划运动的创立者之一,她利用她当现代艺术博物馆委托人的经验,收集了许多令人钦羡的名画。

  虽然雷梭娶了个文案人员做太太,他却有将文案人员当废物的倾向,他的公司里,几乎全是业务代表,而且和奥格威不一样,他非常相信名人推荐的销售力量。

  力士香皂(Lux)使用好莱坞的电影名星,旁氏用一有名的英国妇女,他到处去找这些明星签约。

  雷梭是第一个开始开拓海外服务网的广告公司老板,这是在20年代应通用汽车的需要而开始的。

  他是个共和党员,他在康涅狄克的居家非常朴实,平日他亲自整理花园,在怀俄明还有个农场,他一点都没有拉斯克的奢华习性。

  但是,雷梭也犯了一个错误,他在岗位上停留太久,到他80岁时,他的广告理论都已过时,和他共事有可能成为继承者的人都在他之前退休了。

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