市场调研 发表评论(0) 编辑词条

市场调研的定义：
　　市场调研，是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。
　　市场调研流程的11个步骤: 1. 确定市场调研的必要性 2. 定义问题 3. 确立调研目标 4. 确定调研设计方案 5. 确定信息的类型和来源 6. 确定收集资料 7. 问卷设计 8. 确定抽样方案及样本容量 9. 收集资料 10. 资料分析 11. 撰写...
　　市场调研的方法：有文案调研、实地调研、特殊调研三种。
　　文案调研：主要是二手资料的收集、整理和分析。
　　实地调研：实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。
　　（1）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。
　　采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。
　　（2）观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。
　　（3）实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。
　　特殊调研：特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查；CATI计算机调查等形式。
　　市场调研是一个令很多中小企业营销管理者感到迷茫的问题：人力上，既没有专职的市调人员，更没有独立的市场部门；财力上，请不起专业的市场调研公司……而市场调研工作又不能不做，不做就不知道你要讨好的对象是谁，他在想什么，做什么；不做就不知道自己的竞争对手过去、现在和未来是怎么做的和将怎么做……。在这里，笔者谈一谈自己的一点心得。
　　一、中小企业市场调研的职责担当
　　中小企业一般没有独立完整的市场部门，关于市场调研工作的职责担当问题，有人讲应由总经理室去做，也有人讲应由销售部门代劳，笔者认为：在没有独立的市场部门并且近期也不打算建立市场部门的情况下，最好把此项工作交由总经理室，并由专职信息人员负责。这样做有三个好处：
　　1.很多中小企业的销售工作是由总经理直抓或兼管，总经理室作为幕僚单位，有必要把握市场动态，供总经理决策参考。
　　2.总经理室与总经理最为贴近，便于总经理指导市场调研工作及查阅参考市场信息。
　　3.总经理室作为公司的“中枢神经”，由它来策划和执行市场调研工作与管理的基本原则不矛盾。当然，在策划调研活动时，必须以市场和销售为导向，并充分听取销售人员的意见和建议。
　　二、市场调研的具体执行
　　市场调研是一项繁杂的工作，即便是具备独立的市场部门、专职的市调人员的大公司，市场调研工作也不是由市调人员“包干到底”的，市调人员的工作是负责策划、组织、指导、控制调研活动，对中小企业而言，具体执行工作可借助于销售人员。
　　1.由公司销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务。
　　销售人员是冲锋在第一线的战士，他们最了解“敌情”，也是最需要了解“敌情”的人，借助销售人员一方面可以节省公司人力、物力和财力，起到事半功倍的效果；另一方面可以督促销售人员加深对市场的了解。
　　2.借助公司的经销商或代理商来完成调研工作。
　　或代理商在做好本地市场这一基本愿望上是与公司完全一致的，在这一前提下，公司可以策划、指导经销商或代理商做好本地区的市场调研工作，包括本地区基本状况、消费者状况、竞争品牌状况调查、以及当地媒介状况调查、当地政府、民间活动调查等；同时，实施“动态企划”，抓住机会，巧妙借势，做好在当地的广告、促销活动。这样不仅解决了调研的一大难题，也有助于巩固双方的合作关系。
　　3.收集研究二手信息。
　　总经理室不仅应做好市场调研的策划、组织、指导、控制工作，还必须做好二手信息的收集研究工作。很多中小企业虽然订有各种专业报刊杂志，拥有自己的网站，但并未能有效地利用这些宝贵的资源，从中淘金。专业报刊杂志也并非多多益善，订几种综合性、权威性的即可。通过专业报刊杂志，公司可以尽快地了解业界动态。
　　自己的网站应有效利用，利用网络可以便捷地查询各种有用信息；网上传播省时省力，当前很多专业的市调公司已开始利用网站开展调研活动，中小企业为什么不可以利用自己的网站进行市场调研呢？
　　地方报纸及营销类杂志不可或缺，一些中小企业对专业报刊杂志还是相当重视的，但对地方报纸及营销类杂志却不那么热情，笔者认为这种作法有些欠妥。很多中小型企业的产品仅供当地及周边市场，地方报纸是我们的耳目，有助于我们了解发生在身边的人和事。营销类杂志则向公司打开了一扇学习别人市场调研和营销经验的窗口，只有虚心学习，才能有所进步。
　　三、市场信息的消化与吸收
　　作为公司的专职信息人员，必须具备较强的计划、分析和文字表达能力，及时将市场信息消化、整理，上达主管。而作为公司的经营和销售人员，应主动地研究市场，并及时反馈意见，以求改进及更好的配合。
　　对中小企业来讲，最重要的两个字是“观念”。企业的营销管理者对市场调研重视与不重视，抓与不抓是完全不一样的。■
　　当前，中小企业普遍存在的一个问题是：既没有专职的市场调研人员，也没有独立的市场部门，在财力上请不起专业的市场调研公司。怎么办？
　　美国著名管理学家伯纳姆指出：“领导者处理工作时应先问三个问题：能不能取消这项工作？能不能与别的工作合并？能不能用简单的东西代替？”
　　能不能取消市场调研？回答是否定的，这是非做不可的。不做，你就不知道你要讨好的对象是谁？他在想什么？需要什么？不做，就不知道竞争对手的过去、现在和未来是怎样做的和将要怎么样做？兵法云“知己知彼，方能百战不殆，不知彼，胜败各半，不知己又不知彼，每战必败。”
　　这就充分说明了制胜之道必须建立在敌我双方情况的详尽估计和正确判断的基础之上。
　　商场如战场，瞬息万变；没有自己的调研队伍，没有自己的信息系统，无异于是聋子、瞎子。
　　那么，中小型企业怎样才能搞好市场调研？
　　一、选准角色
　　这是指中小企业市场调研这一主角该由谁来充当？
　　在没有独立的市场部门并且近期内也不打算建立市场部门的情况下，最好由总经理亲自挂帅，率总经理室一班人担当此项重任，并由专职信息人员协助。其主要理由有三：
　　第一，很多中小企业销售工作是由总经理直接抓或兼管的，而总经理室作为幕僚单位，有必要把握市场动态，搜集市场信息，以便决策时参考。
　　第二，总经理室与总经理最为贴近，由总经理室充当调研主角，有利于总经理随时指导市场调研，及时查阅、参考市场信息，修正决策方案。
　　第三，总经理室作为公司的“中枢神经”，由它来策划和执行市场调研任务与总揽全局的管理职责是吻合的。
　　基于以上三点，我们没有理由不让总经理及总经理室来充当市场调研主角。
　　二、明确责任
　　中小企业市场调研的责任有哪些？作为企业经营的决策者与主管者，他们有责任做到：
　　1、亲自深入分析客户需要的一系列经济问题。设身处地、将心比心地悉心关注，理解客户：选购、接收、储运、使用、处置产品或服务过程中所可能付出的金钱、时间、精力、精神代价及其期望值——分析客户需求、偏好，换位思考问题。
　　2、以非正式、启发式、置疑式的方法，主动直接地抽样访谈主要客户群中的各个层面的经营管理者、应用者，向恰当层次的恰当人询问恰当的需求、偏好问题，以客观地测知其较普遍的重要爱好——与消费者（群）直接交谈，了解其偏好、需求。
　　3、特别注重与一些精明型、未来型、代表型的客户需求决策者个人交朋友，经常性地直接交谈沟通。并尽可能让其直接参与产品或服务方案设计，以实时探知、洞悉、感悟他们的未来爱好。同时，也可与客户的客户、供应商的供应商、中介分析商、专业证券分析家、产业新闻记者直至竞争对手就客户的未来需要、偏好等问题进行交流、讨论、辩驳，以更宽广的胸怀、视野把客户需要、偏好这个蛋糕做大做好——洞悉先机，与重要客户、特殊客户交朋友，预知客户需求、偏好。
　　4、培养起信息的收集、利用意识。中小企业要充分认识互联网对企业生存与发展所具有的重要作用，增强信息的收集和利用意识，并通过信息资源的开发和信息技术的有效利用，来提高企业的生产能力与经营管理水平，增强企业在市场中的竞争力。在企业IT经营网络中，特别要建立一个专用的客户信息系统，实行客户关系管理——利用最新科技搜集、分析、储存、整理客户需求与偏好。
　　5、在深入访谈调研的基础上，列出2-3年未来行业和其他行业中最受欢迎的三种以上产品或服务及原因以及超常创值盈利的原因，即可预知未来2-3年内客户最重要的需求、偏好趋势。
　　三、通晓规律
　　充分了解市场调研的一般规律：
　　第一，调动一切因素。市场调研是一项繁杂的工作，即使是具备独立的市场部门或专职的市场调研人员的大公司，市场调研工作也不是由市场调研人员“包干到底”，它需要动员起上至总经理下至业务员、门卫等企业一切人员的积极性、创造性方能奏效。
　　第二，构建良性循环。市场调研应当建立起策划、组织、实施、反馈、修正、实施、评估、再策划的良性循环。
　　第三，倚重销售人员。总经理、总经理室负责市场调研策划、组织、领导、控制。实践工作还是应由销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务。这是因为销售人员是冲锋陷阵的战士，他们最了解“敌情”，也是最需要了解“敌情”的人。倚重于销售人员，一方面可以节省公司人力、物力、财力，起事半功倍之效；另一方面可以督促销售人员深入市场的了解。
　　第四，借中间商之力协助完成市场调研工作。经销商或代理商在做好本地市场以获取最大利润这一基本愿望上是与企业完全一致的。在这一前提下，企业可以策划、指导、支持经销商或代理商做好本地区的市场调研工作：了解本地区基本状况、消费状况、购买力水平、竞争品牌状况、当地媒介状况、当地政府的政策、方针、态度，民间组织活动等等。
　　浙江一家专业生产烟灰缸的企业依靠中间商做好市场调研颇为成功。这种名为“柔顺”牌的烟灰缸因为质地、造型都不错，在国际市场上很畅销。可过了一段时间，产品渐渐受到冷遇，订单日渐减少。经中间商反馈信息得知，一些发展中国家的居民寓所里普遍安了电扇，电扇一开，因烟灰缸太浅，烟灰就四处飞，很不卫生。据此，他们马上试制了一种口小、肚大、底深的新式烟灰缸，产品一经推出，又大受欢迎。可好景不长，原因是一些欧美国家寓所安装的是空调而非电扇，主妇们嫌口小的烟灰缸不好清理。为此该厂研制出一种口敞、底较深的新样式，专门出口欧美地区，再度抢占了这些险些失去了的市场。
　　中小企业虽然人、财、物等方面比不上大企业。但若把有限的精力、财力、集中于一点，谋后而动，就能推陈出新，开发出优势产业。玩出新花样，创造新市场。
　　综上所述，成立一个由总经理挂帅，总经理室策划、组织、指挥、协调、控制的市场调研指挥部；组建一支以销售人员为主体、中间商为助理的同盟军，中小企业又何愁做不好市场调研工作？产品或服务的有无市场将最终决定企业的成败命运，尤其是中小企业。如果说企业的天性是竞争赢利，那么企业的天职就是搞好市场调研，尽最大可能地迎合客户需求与偏好。实现客户服务价值的逐步增长，应该是企业经营思维、行为的出发点调查分析师
　　市场调研报告分类
　　1、根据调研结果内容的展示形式分：
　　1）、开放式问题各类答案的明细表
　　2）、互动式的网络报告
　　3）、各类表格的在线报告
　　4）、可供仔细分析的各种数据及图表，用户可以从图表中进一步挖掘信息
　　5）、调研服务提供者及分析师的结论、分析和评论
　　6）、调研方法的技术分析
　　7）、对数据的统计分析
　　8）、样本相关信息
　　9）、被调查者是否做出反馈的相关信息
　　10）、与企业门户网站链接的各类数据，方便开展其他的项目研究和决策支持
　　11）、各类链接与索引，方便对调研报告数据的查询和利用
　　2、根据市场调研报告的沟通方式分：
　　1）、书面报告方式
　　2）、口头报告方式
　　创业者如何研究分析市场?
　　要想及时了解市场变化情况，或者说对市场变化保持敏感的触觉，惟一的办法就是：做好经常性的市场调查研究工作。市场分析的一个重要内容就是市场调查，只有通过市场调查，才能得到直接来自市场第一线的翔实资料。许多大公司通常设有专职部门负责进行此项工作。当然，处于创业阶段的企业通常难以仿效他们的做法。不过也可以采用其他途径和方法进行此项工作。如果运用得当，同样会收到良好的效果。这些途径和方法有：经常订阅有关行业的各种期刊杂志，参加行会或其他专业性的社团组织，争取机会多参加某些贸易展销会之类的公众集会，也要密切注意你所组织的各类营销业务活动的效果，察悉变化情况，察明造成销售增长或销售衰退的原因。
[编辑本段]市场调研.图书
　　书 名: 市场调研(MarketingResearch)
　　作　者：(美)帕拉苏曼
　　出版社： 中国市场出版社
　　出版时间： 2009
　　ISBN: 9787509204672
　　开本： 16
　　定价: 65.00 元
[编辑本段]内容简介
　　《市场调研》[1]第二版在设计时就是以此为目标的。学生们在上市场调研课时往往会有恐惧和不情愿的心理。基于我们三人超过五十年的教学经验，我们相信激励学生以及强调市场调研重要性和相关性的最好方法是不断地提醒学生调研在现实世界的运用。因此，我们在第一版的每章中采用大量现实例子，以易于理解和生动的方式提出各种市场调研术语、工具和概念。另外，我们也探讨了互联网的影响以及在开展市场调研时信息技术的最新进步。
　　《市场调研》的主要对象是学习市场调研初级课程的学生，各个主题的广度和深度都经过仔细斟选以满足将来可能成为调研使用者或希望成为调研从业人员的学生。我们强调在调研用户和调研人员之间的有效沟通，我们也高度注意在调研项目不同阶段他们各自的作用和责任。
[编辑本段]作者简介
　　A帕拉苏拉曼（A．Parasuraman，“Para”）
　　迈阿密大学汉堡王营销讲席教授，研究领域包括服务营销、服务质量评估和改善、消费者营销和服务中技术的作用。1988年，Para博士被美国《质量评论》（TheQualityReview）杂志编辑委员会选为“质量领域最具影响力的十大人物”之一。1988年荣获美国营销协会（AMA）“服务学科职业贡献奖”，2001年荣获美国营销科学院（AMS）“杰出营销教育家奖”。他还入选了英国注册营销学院“权威名录”（包括全球50位营销领导思想家）。
　　Para博士在《营销学报》《市场调研学报》《零售学报》《斯隆管理评论》等期刊发表上百篇学术论文。他在1997-一2000年担任《营销科学院学报》的编辑，现任《服务调研学报》主编。德鲁弗·格留沃（DhruvGrewal）
　　弗吉尼亚理工大学博士，百森学院营销学教授、丰田商业和电子商务讲席教授，研究领域为市场调研、价值营销、电子商务、零售、全球营销和价格策略。2005年，荣获福坦莫大学“行为定价终身成就奖”。Grewal博士还获得了2005年营销促进会“SherwinWilliams杰出教学奖”；2003~美国营销协会“营销教学创新杰出奖”；1999年美国营销科学院“杰出营销教育家奖”。
　　Grewal博士在《营销学报》《消费者il爿研学报》《市场调研学报》《零售学报》《美国营销科学院学报》等期刊上发表超过70篇学术论文。他目前担任《零售学报》联合主编。他获得的研究奖包括：美国营销协会“2002年度最佳服务论文奖”；2002年美国营销科学院“StanleyC．Hollanders最佳零售论文奖”和“M,WayneDeLozier最佳零售论文奖”。R．克里希南（R．Krishnan）
　　弗吉尼亚理工大学博士，迈阿密大学营销学教授。
　　RKrishnan博士的研究发表在大量专业和学术杂志上，包括《营销学报》《斯隆管理评论》《加州管理评论》《管理学院摘要》《互动营销学报》《全面质量管理》《零售学报》《广告学报》《广告研究学报》《商务物流学报》《欧洲营销学报》《工业营销管理》、《营销管理学报》《国际物理分销学报》。RKrishnan博士获得大量教学奖，包括“IJMEMBA杰出教学奖”、“DeltaSigmaPi教学奖”、“学院商务教师奖”、“校友最佳教学奖”。
[编辑本段]目录
　　前言
　　第一部分
　　市场调研基础
　　第1章　市场调研的性质和内容
　　1．1市场调研在战略规划和决策制定中的作用
　　1．2市场调研的定义
　　1．3市场调研基本原则
　　1．4分析和解释数据的重要性
　　1．5市场调研协助决策，但不能取代决策
　　1．6市场调研应用
　　1．7市场调研的组织和职业
　　第2章　市场调研流程
　　2．1市场调研流程的主要步骤
　　2．2调研步骤之间的联系
　　2．3市场调研外部提供者
　　2．4市场调研中的伦理因素
　　第3章　市场调研类型
　　3．1探索性调研和结论性调研
　　3．2开展探索性调研
　　3．3结论性调研：描述性和实验性的调研
　　3．4开展描述性调研
　　3．5开展实验性调研
　　3．6决定采用的调研类型
　　第二部分
　　数据收集：类型和方法
　　第4章　二手数据
　　4．1一手数据的优点
　　4．2二手数据的缺点
　　4．3二手数据的来源和类型
　　4．4管理二手数据
　　4．5营销信息系统（MkISs）
　　第5章　采用地理信息系统开展市场调研
　　5．1地理信息系统
　　5．2绘图和瞄准客户
　　5．3选择新店地址
　　5．4制订本地的广告战略
　　第6章　原始数据收集
　　6．1数据收集的不同方式
　　6．2询问方式和观察方式
　　6．3问卷格式
　　6．4问卷的管理方式
　　6．5观察的类型
　　第7章　定性调研
　　7．1什么是定性调研
　　7．2定性和定量调研
　　7．3焦点人群访问
　　7．4焦点人群访问的优势
　　7．5焦点人群的缺陷
　　7．6焦点人群访问的运用
　　7．7焦点人群调研技术的影响
　　7．8其他定性调研技术
　　7．9最后的说明
　　第8章　市场调研中的实验
　　8．1描述性调研和实验性调研
　　8．2推导因果关系的条件
　　8．3实验室实验和实地实验
　　8．4确定采用的实验类型
　　8．5内部有效性和外部有效性的威胁
　　8．6实验设计
　　第三部分
　　数据收集：测量手段与抽样
　　第9章测量与换算
　　9．1测量水平
　　9．2变量的类别
　　9．3态度测量
　　9．4在自我报告式测量中使用量表
　　9．5常用的多项量表
　　9．6多项量表的优点
　　第10章　问卷设计
　　10．1问卷设计
　　10．2问卷设计过程
　　10．3问题格式
　　10．4问题的关联性与措辞
　　10．5问题的排序
　　10．6问卷的外观与编排
　　10．7预先测试
　　10．8电算化和网上调查的问卷
　　10．9为邮件调查和网上调查设计介绍信
　　10．10私人访谈和电话访谈的开头
　　10．11设计观察表格
　　10．12在Sun，eyz．com网站上创建在线问卷
　　第11章　抽样调查基础
　　11．1抽样与普查
　　11．2概率抽样和非概率抽样
　　11．3抽样误差和抽样分布
　　11．4评估置信区间
　　11．5得到总体比例的置信区间
　　11．6样本大小的确定
　　11．7确定样本容量的方法
　　第四部分
　　数据分析
　　第12章　数据质量控制与初步分析
　　12．1编辑
　　12．2编码
　　12．3初步数据分析：基本描述统计
　　第13章　假设检验
　　13．1描述性分析和推断性分析
　　13．2数据分析中假设检验的作用
　　13．3特殊的假设检验
　　第14　章相关分析与回归分析
　　14．1斯皮尔曼相关系数
　　14．2皮尔森相关系数
　　14．3一元回归分析
　　14．4回归方程的实际应用
　　14．5运用回归分析时需注意的问题
　　14．6多元回归分析
　　14．7多重共线性的含义
　　第15章　多变量分析方法和数据挖掘
　　15．1相依分析技术和互依分析技术
　　15．2方差分析
　　15．3因子方差分析
　　15．4判别分析
　　15．5因子分析
　　15．6聚类分析
　　15．7多维标度分析
　　15．8联合分析
　　15．9获取消费者和市场数据的挖掘工具
　　15．10数据挖掘
　　第五部分
　　与调研用户沟通
　　第16章　提交调研结果
　　16．1理解读者的重要性
　　16．2书面报告的组成部分
　　16．3准备有效的书面报告
　　16．4图形说明
　　16．5口头报告
　　附录1　标准正态分布下的区域（左侧区域）
　　附录2　卡方分布（的值）
　　附录3　学生t-分布（t。的值）
　　附录4　样本相关系数r的临界值
　　附录5　F的值
　　……