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广告管理(Advertising Management)

　　广告管理是国家管理经济的行为，是我国工商行政管理的重要组成部分。广告管理使广告活动适应国家宏观经济形势对广告业发展的要求，使广告行业逐渐由无序走向有序，由混乱走向健康。广告管理主要包括三个层次：其一，政府职能部门对广告的行政管理；其二，广告行业自律；其三，社会监督管理。

　　与广告的产生相比，广告管理的出现要晚很多。在18世纪末——19世纪初，英、美等国家爆发了工业革命，带动了经济的快速发展。繁荣的社会经济与工商业的发展为广告业的出现以及发展创造了条件。然而由于没有正确的管理制度的出现，广告业的竞争出现了混乱和无序，对西方经济生活的健康发展有着不利的影响。因此，西方政府于20世纪以后着手了广告的立法和监督工作，这可谓是近代广告管理的开端。

　　广告管理是国家管理经济的行为，是我国工商行政管理的重要组成部分。

　　一般来说，广告管理有广义的广告管理和狭义的广告管理之分。

　　广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。

　　狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理，我们主要介绍狭义的广告管理。

　　广告管理是对广告行业和广告活动的管理，由广告管理的对象、方法、内容和范围的独特性，决定了广告管理具有自己独有的不同于其他管理的特点。这些特点可包含以下几个方面：

• 广告管理具有明确的目的性。在我国，国家通过行政立法，对广告行业和广告活动进行管理，其目的就在于使广告行业适应国家宏观经济形势发展的需要，促进广告业健康、有序的发展，保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，杜绝虚假广告，保护消费者的合法权益，有效地减少广告业的负面影响。

• 广告管理的规范性。广告管理作为国家管理经济的行为，是严格依法进行的。世界上的许多国家都设置了专门的广告管理机构并制定了一系列有关广告管理的法规来规范和约束广告行业的发展，使广告行业做到有章可循、有法可依和违法必究。因此广告管理具有规范性和强制性的特点。

• 广告管理的强制性

• 广告管理的多层次性（指政府行政立法管理、广告行业自律和广告社会监督的多层次协同管理）。

　　1、广告行政管理，指国家广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定，或通过一定的行政干预手段，对广告行业和广告活动进行的监督、检查、控制和指导。最高行政机会是国家工商行政管理局。

　　职能：

　　①负责制定和解释广告管理的法律和法规。

　　②对广告经营单位的审批，包括对广告经营资格的审批，即核准广告经营权，区别合法与非法经营；对广告经营范围的审批，核定广告经营范围，区别守法与超范围经营。

　　③对广告主和广告经营者的监督与指导。

　　④对许违法案件的查处和复议。

　　⑤协调与服务。协调指广告管理机关内部横向的、纵向的协调；指工商行政管理机关内部，广告管理部门与企业登记、经济合同管理等部门的协调；指广告管理机关与政府有关职能部门的协调。

　　2、广告审查制度。广告审查指广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查。它是普遍采用的管理制度。以广告经营者为主体的广告审查制度缺点：把关不严，广告蒙混过关；职责不清。1993年广告管理体制改革的重点是推选广告事前审查制度，其核心心是比较权威的广告审查机构。

　　审查内容：

　　①对广告主主体资格的审查

　　②对广告内容真实性的审查

　　③对广告表现形式真实性与合法性的审查。

　　审查依据：

　　①广告主提供的相关证明文件

　　②我国现行的广告管理法规

　　③国家工商行政管理局颁发的《广告审查标准》（试行）。程序：提出广告审查 申请，填《广告审查申请表》；初审；终审。

　　3、广告行业自律制定又叫广告行业的自我管理，是由广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组。是一种职业道德规范。特点：自发性、自愿性、道德约束性或舆论规范性、灵活性。世界上最早的国际性是20世纪60年代由国际广告协会发表的《广告自律白皮书》中国广告协会于1990年制定了《广告行业自律规则》对广告应当遵循的基本原则和广告主、广告经营者、广告媒介所应体现的道德水准。

　　4、广告社会监督机制又称广告消费者监督或广告舆论监督。我国主要指中国消费者协会（1984-12-26北京）和各地设立的消费者协会（可称委员会或联合会）1983年北京成立的全国用户委员会是最早的。

　　特点：

　　（1）监督主体的广泛性

　　（2）广告社会监督组织的“官意民办”性。

　　（3）广告社会监督行为的自发性。来自于：广告受众对自己接受真实广告信息的权利加强了认识；广告受众保护自身合法权益的意识提高。

　　（4）广告社会监督的无形权威性。

　　监督机制运作的三个层次

　　（1）广告受众对广告的全方位监督；

　　（2）广告社会监督组织的中枢保障作用

　　（3）新闻传媒、到此为止广告管理机关、人民法院对虚假或违法广告及其责任人的曝光、查禁和征处。1995月1日正式在全国施行的<广告法>标志着我国广告制度的正式建立

　　（三）广告管理的意义 广告是由知识密集、技术密集、人才密集的第三产业的重要组成部分。

　　1、保证国家对广告实施切实有效的管理；

　　2、加强法制建设，维护广告市场秩序，保护参与广告活动各方的合法权益。

　　3、查处虚假广告，保护消费者的合法权益。

　　所谓广告管理方法，是指为了达到管理目的，在广告管理过程中，由管理系统(管理主体)对被管理系统(管理客体)进行有目的作用的活动方式综合。它是广告管理人员执行管理职能的手段，是管理主体对客体施加影响和作用的方式。是广告管理机构、管理人员协调管理对象共同活动的各种措施、手段、办法、途径的总和。

　　一、行政管理方法

　　所谓行政管理方法，就是依靠广告行政管理机构的职权，通过直接对管理对象下达命令、指示、决议、规定等具有强制性质的行政手段和指令性文件来管理广告活动的方法，它是广告管理机构及其管理最常用的管理方法。在我国，广告行政管理机关是国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关。广告业内各广告经营系统、部门、单位以及广告客户也都有自身的行政组织，它们虽不行使国家授权的广告管理权威，但也行使自上而下不同层次的行政领导权威。

　　二、法律管理方法

　　所谓法律管理方法，系指人们常说的“法治”，是指以国家制订或认可的法律、法令、条例等来处理、调解、制裁广告活动中有关方面经济纠纷、经济关系和违法犯法行为的一种强制性方法。

　　广告管理的法律方法是广告管理法制化原则的具体运用和体现。在广告管理实践中，法律方法作为调整和处理广告活动的法律规范，具有极大的权威性、规范性、稳定性和强制性，具有其他管理方法所不能替代的特殊作用。它包括调整和处理国家与广告经营者、广告客户，广告经营者之间，广告客户之间以及广告客户与广告经营者之间，广告经营者、广告客户与消费者、用户之间，国内与国外经济组织、企业、法人之间的广告活动的经济关系和法律关系。运用法律方法管理广告，要求法律界定的范围内的一切成员、单位都必须遵守，并由国家强制力来保证实施。因此，这种管理方法是保护合法经营、保护用户和消费者合法权益、维护国家和社会公共利益、维护广告经营和广告宣传正常秩序、推动广告事业健康发展的有力保证。是同危害公共利益作斗争，打击违法经营、取缔违法广告活动、查处虚假广告的有力手段。也是实现广告经济效益与社会效益统一，促进内外经济与广告正常交流的有力工具。总之，对于现代广告管理来说，法律方法是一种科学有效的管理方法。也是世界各国特别是广告业发达的国家和地区普遍采取的一种广告管理方法。

　　社会主义市场经济是法制经济，广告管理也要走上法制化轨道。用法律方法管理广告，要求：

　　①国家要健全广告立法，要把现代广告管理中比较成熟、稳定，带有规律性的原则、制度和办法，用法律、法令、条例等形式的条文固定下来，形成完整的规范广告行为的法律体系，使广告的经营与管理有法可依。

　　②国家要健全专门的经济司法机构，强化广告管理机关的法律职能。

　　③大力普及法律知识教育，提高整个广告行业的法律意识和法律水平。

　　三、广告行业自律方法

　　所谓广告行业自律，是指广告行业组织机构、广告经营者和广告客户，根据国家法律、法规、社会道德和职业道德的要求，针对本行业的实际情况，自行制定约束本行业或企业从事广告活动的公约、准则和规则，并据此对自身从事的广告活动进行自我约束和管理，以保证所发布的广告奉公守法，真实可信。

　　四、舆论监督方法

　　在现代信息社会中，舆论对社会经济生活的各个环节、各个主体具有监督作用，因为它在受众中有巨大公信力和影响力，通过了舆论的广泛影响来赞扬真的、善的、美的广告行为，鞭挞假的、恶的、丑的广告行为。

　　五、消费者监督方法

　　消费者是广告的接受者和广告产品的最终使用者，广告行为的受益者和受害者也都是消费者，因此对广告的管理必须要消费者的参与。但是单个的消费者的力量是有限的，所以在现实的操作中，消费者往往通过一个消费者组织来行使自己的权利，维护自己的合法权益。这个消费者组织就是消费者协会，是一个由消费者组成的群众组织，它在广告管理中发挥着巨大的作用。

　　六、经济管理方法

　　所谓经济管理方法，就是广告公司内部根据广告活动规律的要求，利用各种经济杠杆，通过经济组织正确处理广告活动中各方面经济利益与广告经营、宣传成效的办法来管理广告的一种方法。它也是广告管理系统广泛地运用于管理广告活动的一种基本方法。

　　运用经济方法管理广告，是经济发展规律和广告活动规律的客观要求，也是经济杠杆的特点所决定的。从经济角度看，广告管理如同其他经济管理—样，其基础和核心是物质利益，管理的内容大都是围绕经济利益来展开的。所以，经济方法实质就是贯彻效益原则，以物质利益作为内在动力和外在压力来管理广告活动的方法。广告经营、广告宣传都是同人、财、物打交道的，同生产、流通、消费等社会各方面紧密联系的。广告设计、制作、代理、发布等各环节活动，要实现最佳的经济效益，不能不讲经济利益、经济成果、经济效率和经济责任。这就不能不严格地按照客观经济规律办事，不能不运用经济杠杆。实践证明，只有科学地运用经济方法管理广告并使之与行政方法、法律方法有机结合起来，才能实行有效的管理。

　　运用经济方法管理广告，对于广告管理机构来说，就是要寻找、完善能协调与兼顾各方经济利益的措施、办法、对策、途径，在广告管理活动中力求做到：

　　①把根本出发点放在用合法、科学的经营活动去提高经济效益上，以效益原则来衡量广告业绩和工作成绩。

　　②按照经济规律和广告活动规律的要求，完善广告管理控制体系，理顺广告经营体制，培养并完善广告市场。

　　③运用管而不死、活而不乱的管理原则，建立监督调控体系，实现企业自主经营、自主管理、自负盈亏的真正自主权。

　　④综合运用各种经济杠杆，发挥经济杠杆的中间、分配、调节、动力、控制五大功能的作用。宏观管理上注意运用税收、信贷、价格三大经济杠杆，微观管理上努力用好工资、福利、奖惩等经济手段，组织协调好广告活动。

　　⑤在广告活动的各环节各单位，认真实行以按劳分配为主体的多种分配方式，优化劳动组合，把责任与奖惩和效益直接挂钩，健全经济核算制，推广经济合同制等等。

　　七、广告管理中的其他方法

　　当代社会，广告活动千姿百态、日新月异。广告活动的广泛性、复杂性、多变性，决定了广告管理方法的多样性。为了管理好广告业、广告活动，除了上述四种常用的方法之外，还应当运用其他方法作为配合，并把各种方法有机地结合起来。这些方法包括：

　　1．教育方法

　　是指人们进行共产主义思想、道德、品质方面的教育，提高人们的政治思想觉悟，以便能自觉地认识和遵守各种管理法规的广告管理方法。

　　2．咨询顾问法

　　是指由咨询顾问机构或广告咨询顾问人员针对广告活动及其管理中存在的问题，进行诊断，提出各种合理化建议，供广告管理机构决策人员参考的一种方法。

　　总之，广告管理方法是多种多样的。各种方法在广告管理中的作用虽各不相同，但都是达到管理目的、贯彻管理原则、执行管理职能的—种特殊方式，因而各种方法又相互联系、相互补充。在广告管理实践中，必须注意各种方法的灵活运用，并不断地丰富和完善。

　　美国是世界第一大广告市场，也是当今世界广告业最发达的国家。它的广告收入占世界广告总收入的一半，专业广告从业人员高达十几万人，它拥有许多世界性的广告公司。因此，美国在广告业的管理上有许多值得借鉴的经验。

美国政府管理广告的机构

　　美国国会于1914年通过《联邦贸易委员会法》，并据此建立了联邦贸易委员会(以下简称FTC)。　　

　　1983年，美国国会又通过了《惠勒一利修正案》。进一步扩大了FTC的权限，并确立了FTC管理广告的权威地位。它的权限主要有以下几个方面。　　

　　1.FTC可以向联邦地方法院申请颁布停止不正当竞争手段的法令。这种法令一经申请就自动具有法律约束力。　　

　　2.FTC对宣传食品、药物、化妆品、治疗方法的虚假广告，具有特定的审判权。　　

　　3.当有迹象表明某则食品、药物或化妆品可能属于危害消费者健康的虚假广告后，FTC可在进行审助的同时，通过联邦地方法院发布禁令，阻止有问题的广告继续刊播。　　

　　FTC在60年代～70年代对于广告管理工作开展的比较积极、主动和活跃，但是常常受到国内的批评和限制。　　

FTC管制广告的方法

　　1.广告凭据(Substantiation)　　

　　从1971年起FTC开始采用要求广告主出具证书的方案。这个方案的核心就是“变事后要求虚假广告的广告主出具证明，为事先要求所有的广告主表述备好凭据”。　　在方案实施后，首先受到影响的是汽车和空调机行业。例如，勃格一活纳(Borg—Warner)公司的空调机广告中声称能释放出“清洁、健康的空 气。”火石(Firestone)公司在广告中声称自己的轮胎“刹车比别的轮胎快25％”。发达(Fedder)公司储存型制冷系统广告为“独一无二” 等，都被FTC视为证据不足而责令停播广告。　　

　　2．明确告示(Affirmativedisclosure)　　

　　FTC要求某些与安全和健康相关的产品在广告时，既要准确地展现产品的特点，又必须暴露它的不足与局限性，即不但要宣传产品能够做什么，也要说明它不能做什么。　　

　　3．停止不正当竞争的命令(Cease—and—desistorder)　　

　　1938年通过的《惠勒-利修正案》授予FTC的特权之一，就是在有足够的证据判决某广告属于欺骗或误导性时，FTC可以发布“停止不正当竞争的命令”。一旦FTC向法院提出发布此令的申请，命令就自动生效。广告主只能按要求签字，承认广告违法。　　

　　4．停止涉嫌广告令(Consent order)　　

　　为了弥补从案例诉讼到调查结果真正掌握证据需要很长时间的缺陷，尽早停止食品、药品和化妆品等与人们身心健康有关的虚假广告的刊播，FTC在必要时可 以颁布“停止涉嫌判决令”这种判决不写明有问题广告究竟属于什么性质，广告主也可以在不正式认错的情况下，在命令上签字，同意停止涉嫌广告。如果广告主在 签字后又继续刊播广告，每犯一次罚1万美元。　　

　　5．矫正广告(Correctiveadvertising)　　

　　自70年代起，FTC对某些在消费者心目中造成深刻印象的误导性广告提出矫正广告的要求，以达到消除错误印象的目的。　　

英国广告业自律系统

　 　　在60年代初，英国广告业参照国际商会的《国际广告实践法规》制定了《英国广告实践法规》(Brish Code of Advertising Practice)。随后广告业的协会成立了“广告实践法规委员会”(Code of Advertising Practice Committee,简称CAPC)。1962年，广告界又出资成立了广告标准局(Advertising Standard Authority，简称ASA)。ASA对于广告电视以外的其它媒介的广告进行管理。其职责是代表公众的利益，仲裁和处理所有的广告申诉；与政府机构和 其它组织保持联系，并负责广告界自律活动等。　　

美国广告业自律系统

　　1971年，在美国营业质量促进委员会与美国广告公司协会、美国广告业联合会和全国广告主协会的协同努力下，广告业建立了“全国广告审查理事会” (National Advertising Review Council)。其宗旨是促进真实、准确、健康的广告发展，促进广告界的社会责任和道德感。理事会下设两个广告管制部门：一个是全国广告部 (National Advertising Division，简称NAD)，另一个名为全国广告审查委员会(National Advertising Review Board，简称NARB)。　　

　　在美国除NAD和NARB之外，还存在美国地方广告业自律、行业协会自律和广告主自律机构。美国广告主协会也有一个广告道德法规。这些广告自律的规范使得广告主比较注重公众的利益，约束自己的广告活动与之相符合。

传播媒介对广告的限制

　　广告主和广告公司的广告受着传播媒介的制约。　　

　　在英国，电视广告和广播广告都受独立广播局(Independent Broadcasting Authority)的管理。　　

　　在美国，传播媒介在广告内容和广告播放时间上有一定限制。在广告内容的审查上，媒介要仔细检查所有的广告，以保证消费者不受误导，如一家商店原为“这是最低的价格单”，被要求改为“这是我们迄今为止所报的最低价格”。　　

欺骗性广告

　　美国FTC认为“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的；这种错误印象关系到所宣传的产品、服务实质性特点的”均属欺骗。　　

　　1．虚假的承诺　　

　　在广告中做了实际上实现不了的承诺。如声称某产品能使人“恢复青春”、“青春长驻”。或者在缺乏足够科学证明的情况下声称某产品能“预防癌症”或“包治百病”。　　

　　2．信息陈述不完整　　

　　在广告中未完整地把信息传播给社会公众，片面告知广告内容。例如，有一家美国公司在广告中声称自己的产品“只需60秒钟”就能使草坪变绿，并且“还能使它365天保持长青”。从字面上来看和从产品的实质来分析，广告中的每字每句的确属实，但是，广告未提及该产品内含水溶性染料，也未提及保持草坪四季长 青，需一次又一次地浇洒这种水剂。这实质上是对消费者的一种欺诈。　　

　　3．令人误解的比喻　　

　　在广告中使用无法证实的比喻，如“美若天仙”、 “奸若钻石”、“力大如神”等，都难以真正得到证实。　　

　　4．视觉团像的不真实　　

　　这是指利用视觉表现效果，在广告中美化产品，使广告中呈现的产品优于现实中的广品。　

特殊商品的管理

　　这里的特殊商品是指与人们身心健康有关的食品、药品；化妆品和酒、香烟等。这些商品的宣传在世界各国都属于广告管理的热点问题。　　

证人广告

　　欧美国家的广告法规都明确规定：证人广告中的证言必须与事实相符，向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家权威或普通人，都必须是产品的真实使用者，否则就被认为是欺骗。　　

以儿童为目标的广告

　　由于儿童身心未发育完全，尚未有足够的判断广告信息真伪的能力。他们被视为最易受伤害的人群。因此，西方各国对于以儿童为对象的广告，尤其是对电视广告进行了各种规定和限制。例如，在加拿大，面向儿童的广告只能在周一到周六的上午播发。在电视中澳大利亚把对儿童的广告限制定在上午9点至10点20分之间。新西兰允许在下午3至4点间对儿童播放广告。在日本和荷兰，糖果广告必须提醒儿童食后刷牙。　　

比较广告

　　最早允许比较广告的国家主要是英国、美国和瑞士。美国FTC认为：比较型广告既能鼓励竞争，又能给消费者提供更多的信息，因此予以支持。但是，也明文规定，与事实不符的广告表达属于虚假广告。　　

　　长期以来大多数国家一直禁止比较型广告。而近年来许多国家还逐渐突破广告的禁区。1991年底，法国国民议会通过一项保护消费者法案，允许比较广告的存在。随后，在欧洲和亚洲的很多国家也陆续放宽了对比较广告的种种限制。