广告市场调查 发表评论(0) 编辑词条

　　广告市场调查是广告调查的内容之一，指和广告活动密切相关的市场营销组合因素的调查和企业微观环境的调查。 一般来说，市场调查的内容极为复杂，范围极为宽广，从不同的角度出发，就会对市场调查的内容和范围有不同的理解。但是，如果我们只从广告运作的规律考虑的话，市场调查的内容和范围还是基本确定的，主要有：市场环境调查、广告主企业经营情况调查、广告产品情况调查、市场竞争性调查、消费者调查等几项内容。

　　一般来说，市场调查的内容极为复杂，范围极为宽广，从不同的角度出发，就会对市场调查的内容和范围有不同的理解。但是，如果我们只从广告运作的规律考虑的话，市场调查的内容和范围还是基本确定的，主要有：市场环境调查、广告主企业经营情况调查、广告产品情况调查、市场竞争性调查、消费者调查等几项内容。

　　（一）市场环境调查

　　市场环境调查是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治经济、社会文化和风土人情等情况，在现代市场经济中，市场营销受着市场环境的影响。因此，对市场环境的分析研究，就成为广告策划和创意的重要课题。

　　市场环境调查的主要内容有：

　　1、人口统计

　　主要包括：目标市场的人口总数、性别、年龄段、文化构成、职业分布、收入情况、以及家庭人口、户数与婚姻状况等。通过对这些数据的统计分析，为确定诉求对象、诉求重点提供依据。

　　2、社会文化与风土人情

　　主要包括：民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行时尚、民间节日、宗教信仰等内容。对这些进行分析，可以为确定广告的表现方式和广告日程提供了事实依据。

　　3、政治经济

　　主要包括：国家的法律法规、方针、政策、重大政治活动、政府机构情况、社会发展水平、工农业发展现状、商业布局等内容。这是制定产品策略，市场营销策略和进行广告决策的依据。

　　（二）广告企业经营情况调查

　　广告企业经营情况调查是指对广告的历史现状、规模及行业特点、行业竞争能力等情况的调查。

　　其目的是为广告策划和创意提供依据，从而有效地实施广告策略，强化广告诉求。

　　主要内容：

　　1、企业历史：主要了解广告企业是新企业或是老企业，在历史上有过什么成绩，其社会地位和社会声誉如何等。

　　2、企业设施和技术水平：主要了解生产设备和操作技术是否先进，发展水平如何。

　　3、企业人员素质：主要包括人员的知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果、业务水平、工作态度、工作作风等情况。

　　4、经营状况和管理水平：包括企业经营的成绩如何、企业组织结构和工作制度是否健全、工作秩序是否良好有序、企业的市场分布区域、流通渠道是否畅通，以及公关业务开展情况等。

　　5、经营管理方法：包括企业经营的生产目标、销售目标、广告目标，以及实现上述目标采取什么样的经营举措、经营方式等。

　　（三）产品情况调查

　　产品调查是市场调查的一个重要内容，以其类产品为调查主题，从产品的诸方面性质入手，就可以确定此类产品是否在市场上适销，提出指导性意见，为企业的营销战略和广告策划提供参考。

　　产品调查的主要内容有：

　　1、产品生产：包括广告产品的生产的历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，以便掌握产品工艺流程和质量。

　　2、产品性能：主要考察产品的功能，与同类产品比较的突出长处，此外还包括产品的外形特色规格、花样、款式和质感以及装潢设计等。

　　3、产品类别 ：广告产品是属于生产资料还是消费品。又是其中的哪一类，生产资料主要类型有：原料辅料、设备工具、动力。消费品的主要类别有：日常用品、选购品和特购品。只有分清类别，广告设计和广告决策才有针对性，广告媒体选择才能准确适当。

　　4、产品生产周期：指产品在市场的销售历史，产品的生产周期分为五个阶段，即引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。产品处于不同的生命周期，其生产工艺水平不同，消费者需求特点不同，市场环境情况也不同，因而所要采取的广告策略就应不同。

　　5、产品服务：在现代市场经济中产品服务是影响销售的重要内容，尤其是耐用消费品和重要生产设备。

　　产品服务包括：销售服务与售后服务。

　　销售服务包括：代办运输、送货上门、代为安装、调试培训操作人员等。

　　售后服务包括：维修、定期保养。

　　这方面的宣传也是增强消费者对广告产品信任感的重要方面。

　　（四）市场竞争调查

　　市场经济的原则之一便是公平竞争，现代商品的市场产品竞争愈演愈烈，所谓“商场如战场”在市场竞争性调查中，重点查明市场竞争的结构和变化趋势，主要竞争对手的情况以及企业产品的竞争成功的可能性，在广告创业的竞争性调查中还要了解广告市场竞争的状况，各种广告手段与效果分析以及提出新广告策划的可能思路，通过这种调查性分析寻找到最有希望的产品销售突破口，寻找到最佳的广告创意。

　　市场竞争性调查的主要内容：

　　1、产品的市场容量：包括生产经营同类产品的竞争等相目、规模、市场占有率及变化特点。

　　2、竞争对手的销售服务和售后服务方式、消费者的评价。

　　3、竞争对手的生产经营管理水平，尤其是销售的组织状况、规模和力量、销售渠道选择方式。

　　4、各竞争者所采用的广告类型与广告支出等等。

　　（五）消费调查

　　“知道人们在一杯饮料中放几块冰？一般来说，人们都不知道，可是可口可乐公司知道。”这是美国作者约翰·科恩在谈到美国公司重视对消费者情况的基本调查时说的一段话。尽管在一杯饮料中投放几块冰，对消费者来说，是微不足道的小事，但是对企业广告公司来说却是一种极为重要的大事，由于可口可乐公司了解人们在一杯饮料中加入几块冰的数据，该公司便掌握了美国餐厅饮料及冰块的需要量，可见对消费者群体进行调查研究，对企业来说，是多么重要。

　　市场调查针对的消费者，包括工商企业的用户和社会个体消费者，通过对消费者购买引来的调查，来研究消费者的物质需求，购买方式，购买决策，为确定广告目标的广告策略提供依据。

　　消费者调查的主要内容有：

　　1、消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型的消费者的性别、年龄职业、收入水平购买能力以及对产品商标和广告的态度与认识。

　　2、产品的使用对象属于哪一个阶层，消费者对产品的品情、质量、供应数量、供应时间、价格、包装以及服务等方面的意见和要求，潜在客户对产品的态度和要求，以及消费群体对新产品的需求趋势。

　　3、影响消费的因素。包括购买动机、购买能力、购买习惯等因素。

　　购买动机——指推动消费者购买某种商品的念头，只有找准是什么样念头促成了消费者的购买作为，才有可能使广告宣传做到有的放矢。

　　购买能力——是指消费者在感情动机和理智动机的支配下而对某商品的注意、兴趣、购买欲望购买的能力，研究购买能力是制定广告战略的不可缺少的重要内容。

　　购买习惯——即消费者日常在何时何地以及如何购买的问题。一般情况下，消费者购买商品的时间选择是有规律的，比如：有人常常在星期日到街上购买，有人则常常中午或晚上购物，再如，季节交换、节日来临、发工资等，都是影响购买作为的因素，了解这些情况，可为广告时机、地域的选择提供有价值的参考。

　　（1）确定调查目标；

　　（2）拟定调查计划；

　　（3）设计调查表；

　　（4）实地调查；

　　（5）统计分析调查资料；

　　（6）提出调查报告。

　　1、产品定位

　　通常市场调查，可以将某种商品的市场位置加以确定。通过这种产品定位进而推导出产销策略定位，并且做出产品的广告定位，可见，市场调查的一个重要原因的就是使广告的定位更切全实际，扩大产品的知名度和美感度，进而巩固产品的市场。

　　2、选择广告策略

　　广告策略是多种多样的，没有固定的或专一的模式。确定以何种广告策略表达营销的目的，归根结底在于对市场的符合实际的了解，只有通过对市场的分类与对市场的不同层次消费群体的分析，才能提出有针对性的广告策略，没有深入的市场调查，具体有效的广告策略便无法制定，所以广告调查是选择广告策略的前提和手段。

　　3、确定广告媒体的方式

　　不同的商品，不同的消费者，不同的消费区域和时机，其广告媒体方式能起到促销作用都是不同的，市场调查可以使广告策划者根据不同的市场行情，消费走势，及社会文化的背景条件，确定最适当的广告媒体方式，以最有效地达到推销促销的目的。

　　4、寻求最佳的广告诉求点

　　“消费者是上帝”这一商界格言，说明了消费者在现代市场经济中所处的重要地位，对于广告活动来说，广告策划者也必须十分关注对消费者的研究，消费者的消费态度，消费方式是受多种因素制约的，某类商品的推销，关键就在于寻求最佳的广告诉求点，这是广告管理策划的集中体现。因此，市场调查的目的，就是通过广泛深入市场调查，确定广告的最佳诉求点，达到与消费者的良好沟通，从而促进市场的运转。

　　5、确定广告时机

　　广告时机的选择，是广告策划的重要内容，也是广告媒体选择程序中的重要步骤，广告的时机选择不是主观随意的，从根本上来说要服从市场的变化和消费者需要，所以市场调查的一个目的就是把握最佳广告推出最佳时期，以便收到事半功倍的效果。

　　比如：以前给大家举过的日本嫘萦服装公司“黑色雪衣”广告时机的把握的案例，就是建立在市场调查的基础上的成功案例。

　　广告市场调查是一项目的性、实践性十分突出的工作，无论是对企业的决策者，还是对广告的策划来说，都是十分重要的。没有经过市场调查的产品，是不宜轻易生产经营的，没有对市场进行调查分析及预测，广告策划与创意也是无根据的、盲目的，不可能收到预想的广告收益。因而，市场调查的基本要求，就是企业的全部营销战略（其中重要的手段之一就是广告）都要服从市场（消费者）的需要和要求，主要有几下方面：

　　1、广告市场调查必须经常性的进行

　　市场本身就是一个千变万化，错综复杂的动态系统，这就要求市场调查必须有步骤地经常进行，没有及时的和经常市场调查就不可能及时地观察市场变化和市场出现的新情况、新趋势、新特点。企业也就不能及时采取应变措施，其结果不但新产品难以打开销路，就算名噪一时，十分抢手的产品也会因此而逐渐失去竞争力变成滞销，产品无法销售，所以必须确立市场调查的长远规划，建立适应的工作制度，真正发挥市场调查在营销广告策划与创意中应有的功效。

　　2、广告市场调查必须有目标地进行

　　广告市场调查能否成功最主要的取决于市场调查目标确立，市场调查的目标主题相关，派生出广告策划的主导思想，因而市场调查的最重要的方式就是提出目标，更是以预测市场发展的趋向为目标，就会产生出不同的市场调查方案，依据不同的市场调查方案，构思新的广告方针和策略。

　　虽然市场调查目标有总体目标与具本目标的层次上的差别，但都要求和广告策划的主题紧密结合起来，只有与市场调查的目的相关，才能有的放矢。采取广告的各种策略，也只有重视并抓住市场调查目标，才能使广告策划发挥其拥有的功效。

　　3、广告市场调查必须遵循精确性原则。

　　广告市场调查的精确性原则是其本身提出来的，市场调查的专对的对象越宽泛，市场信息的越复杂，市场的发展变化越迅速，就越要求市场调查科学精确。

　　广告市场调查的精确性包括三个方面的内容

　　（1）在调查方法上无论采取定比方法或是定量方法，都要使调查的第一手资料真实可靠，尽可能符合市场发展的实际。

　　（2）在调查材料的概括分析上，必须采取从现象进入本质的科学抽象方法，从而使广告市场调查出的结论更科学、更合理。

　　（3）在广告策划和广告策略中，市场调查与广告手段的一体化关系表明广告的目标必须适合市场发展的规律，使营销战略建立在更扎实更牢固的基础上。

　　（4）市场调查人员必须有良好的素质。

　　市场调查是一项长期的艰苦的复杂的工作，具体承担这项工作的人素质能力不仅关系到市场调查的成败，也关系到广告策划思路能否取得实效，这就要求市场调查人员应当具备较高的文化素质、思想修养和良好的工作作风，因为市场调查者面对的是大量客观的市场信息，一个调查者应当懂得如何去搜集资料，去什么地方搜集资料，并有能力对资料进行及时的整理、分析和研究，所以具备一定对综合信息的决策能力和预测能力，这是对市场调查人员最起码的要求。

　　广告市场调查的方法，是指在进行市场调查时，用以发掘资料来源，搜集整理资料信息，实现市场调查目的进而确定广告策划的各种途径和方法。

　　1、市场普查法

　　市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次全面调查，这种调查方法的基本特点，是具备有全面性、精确性，相对稳定。市场普查法通常是由专门的普查机构来主持，需要组织统一的人力和物力，确定调查的标准时间，提出调查的要求的和计划，由于市场普查法的侧重点是宏观的，它本身包含着很多具体内容，因此它也是实际调查中运用较少的一种。

　　例如：“飘逸”营养浴液利用市场普查法制定的广告策划，便是一个成功的事例。北京丽源化学总厂在为其产品“飘逸”营养浴液进行广告策划时，首先从宏观上全面调查产品涉及的客源情况，获得了大量有价值的材料。

　　（1）从企业自身条件看，“丽源”采用的是日本华姿技术，在全国同行业中占有优势。

　　（2）从市场情况分析看：浴液产品，销路一般，但经过市场普查了解，消费者只愿意购买大瓶包装的，讲求实用，而小包装的产品则更适合于高档以上的各类宾馆。

　　（3）从消费者情况来看：人们大都有对浴液产品的性能尚不认识，加之居住条件较差，很多家庭还没有自己的卫生间设备，浴液产品难以普遍进入寻常百姓家。

　　通过全面的市场普查，“丽源”提出了符合实际情况的产品定位，即一方面把重点放在城乡各类宾馆上，另一方面加强广告宣传，特别是引导消费者认识此类产品的性能和特点，北京丽源厂的经验表明，通过市场普查，熟悉产品市场情况，做到心中有数，在此基础上，制定切实可行的广告策划，是产品成功的关键。

　　2、抽样调查法

　　抽样调查法是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分个体作为样本进行分析、概括，以此推断整体特征的一种非全局性的调查方法。

　　抽样调查法有三种常用的方式：

　　①等距离抽样，即将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取样本的方法。

　　②任意抽样，即采取抽签、粘阅方法，将调查对象做成签、阅，混合后再随意抽取的方法。

　　③随机抽样，将调查对象编成号码，运用乱数表抽取样本的方法，这是最常用的一种方法。

　　抽样调查法是市场调查的一种主要方法。其特点具体，技术性强，这种方法实施的主要环节有二：一是要注意抽样客观性，避免主观人为倾向；二是选点取样要具有代表性，使样本等特征能较为充分地表现事物的总体特征。由于样本的选择直接影响到调查的质量，所以使用抽样调查法须特别注意。

　　3、典型调查法

　　是对市场中的典型消费在进行深入调查的一种方法。这种方法主要是通过典型的特殊定位来了解一般。如从女性化妆的购买状况这典型调查来预测化妆品市场的发展趋势，就是这种方法的具体运用。

　　是市场调配中普遍采用的一种方法。其特点是较为节省人力财力，取得资料也较快。运用典型调查法，要求调查人员只有在对被调查团体非常了解的基础上才能进行，以避免选择非典型事例作为调查对象。例如，在调查城市居民对自行车的需求中，青年组对山地车高档赛车的需求与老年组对自行车的需求显然不同，这就需要选择不同的典型样本，同时还应注意典型的未来发展的可能性问题。

　　4、随意调查法

　　是指调配者根据调查的目的和内容，随意选择对象进行调查研究的一种方法。但需要指出的是，这里所说的随意性，仍然是服从调查目标的前提下的随意，不是毫无限制的随意。

　　也是调查人员，广告策划人经常采用的一种方法。其特点在于随意调查简便界引，而且调查费用较低。例如，调查者要了解消费在对某种产品的评价状况，就可以在繁华的街头，百货商场，购物中等人员较为集中的场所作不定点的调查，当然这种调查也要有所选择，在确定调查对象，调查时间或调查区域时要尽量考虑代表性。

　　比如：调查消费在对休闲运动装的评价，对象应选取青少年；时间应选取北京的春秋时节，城、镇。如果你放假期间回家，为了图省事，就找整天拿个蒲扇坐门口晒太阳的邻家二奶调查，那就不是有代表性了。

　　5、访谈法

　　是指调查者通过询问的方法的获取所需资料的一种调查方法。

　　有三种常用方式：

　　①人员走访，即调查人员直接造访被调查者，从中了解情况和搜集所需的情报资料。

　　②电话采访，给被调查者打电话，通过电话询问的方式进行调查。其特点是简便快捷。

　　③邮信查询：即通过邮递问卷的方式调查被调查者的方法。

　　特点是能够形成专一对象的人，通常能获得较为权威而又准确具体的第一手资料，使调查的内容有深度。运用访谈法，关键在于确定调查的主题。当采取抽样调查看直接进入问题的情境之中。

　　6、观察实验法

　　是指注意调查现场情形的一种调查方法，它通常分为观察与实验两种方式。

　　①观察法——主要是指调查人员对被调查者的行为与特点进行现场的描述。如市调查人员到购物中心观察某类产品的销售情况，推销方式、消费者情况等。观察法具体包括直接观察、痕迹观察、行为记录等方法 。其特点是可以客观地记录事实了生的现状和经过，使收集资料具有较高的准确性和可靠性。

　　②实验法——主要是通过小规模的试验来了解产品及其发展前途，借此把握消费者的评价意见。例如，要了解消费者对某种新产品的评价，就可以选择某此新产品进行实验，进而进行试销调查。常用的实验法包括：销售区域实验、模拟实验、购买动机实验等几种。其特点是调查结果较为客观、准确，但实验的时间较长，成本较高，有些实验因素也难以控制。

　　广告市场调查的技巧，是指具体运用市场调查方法去实现调查目的时所需掌握的调查问卷，对获取全局准确的调查资料有很大帮助，而且往往是能否实现调查目标的关键。

　　广告市场调查的问卷设计从总体上讲应符合如下基本条件：

　　①问题必须简明扼要和有较强的信息涵盖量。

　　②问题要符合人们通常的逻辑思维进程，保证能获得对方答复。

　　③问题须具有典型意义，能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向。

　　④问题应便于评议、分析和综合说明。

　　设计市场问卷是一项技术很强的工作，除了要求具备以上条件外，设计问卷还要注意概念的确定性，尽量避免一般性问题或与调查内容无关的支节事项，避免对被调查者进行引导、诱引。

　　问卷问题设计的基本技术手段主要有：

　　（1）二项选一法

　　又称是否法或真伪法。即问题分为两种情况，被调查者只能选取择其一。优点：求得判断明确，结论属于解说。不是，不能表现有意见程度的差别。

　　案例：“你是否喜欢喝可口可乐？”A喜欢（）B不喜欢（）。

　　（2）多项选择法

　　即问卷设计给出两个以上答案，被调查者可在所给答案中选择一项或多项。

　　案例：“在购买电冰箱时，你认为电冰箱哪种指标最重要？”（择一选之）

　　A内部容积大（）B制冷迅速（）C耗电量小（）D噪音小（）E外型美观（）F结构理（）G其它（）

　　（3）排序法

　　即给出若干答案，让被调查者进行选择，并按重要程度排出先后顺序的方法。

　　案例：“促使你买海尔冰柜的主要原因是什么？”（择三并按重要程度排序。）

　　A名牌（）B价格（）C广告（）D颜色（）E性能（）F他人推荐（）G售后服务（）

　　第一位： 第二位： 第三位：

　　（4）自由回答法

　　即问卷的问题不拟定答案，被调查者可以不受答案限制，而自由发表意见。这种方法可缩短问答者间的距离，但却难以形成一般性结论。

　　案例：“你喜欢哪种款式的夏装？”“你喜欢哪个品牌的化妆品？”

　　（5）漏斗法

　　又称过滤法，是指最初提出的总是范围广泛，应答者自由回答，然后逐步缩小范围，到最后所问的则是特殊的专门性问题。这种方法的特点是调查内容逐步概括，并归属调查主距，省略枝节性表面属性的问题，操作简便自然，有利于对调查问题的全局了解。

　　（6）比较法

　　即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，按照喜欢程度进行比较选择。这种方法不仅判断出所比较项目的顺序，也可以测定出所比较对象间的评价距离，

　　案例：喜欢、较喜欢、一般较不喜欢、不喜欢（A牌广告、B牌广告、C牌广告）

　　（7）表格测检法

　　即让被调查者在一张印有产品相关特性的表格上注明自己的看法。

　　（8）文字联想法

　　即先列出一些词汇，每一个，让被调查者写出他脑海中涌现出的几个字或几句话，主要用于产品，企业等命名调查，例如：

　　“下列有几个名词，逐一去看，看后分别写出你想出的字、词或句”

　　A、长虹

　　B、康师傅

　　C、太阳神