雪林法 发表评论(0) 编辑词条

　　这是以开发这种调查法的雪林调查公司命名的（Schwerin Research Corporation)。这种方法是请被邀请的代表性观众持票入场，挑选自己喜欢的商品观看广告，在广告播放后重新挑选商品，对比两次挑选的结果和变化，判断那一个广告效果较好。还可以对观众进行提问，测试观众对广告作品的记忆程度。

　　a、 测验节目

　　召集约300名代表的观众到会场，说明测验方法后，请观众对实验所使用的节目，按个人意见评分，评分标准分（1）有趣；（2）普通；（3）无趣三种程度。

　　好的节目应具备下列五要素，即（1）亲切感（familiarity）；（2）接近（approach）（3）气氛（mood）；（4）强调（emphasis）；（5）方向（direction）。

　　b、 广告测验

　　召集代表性的视听众（audience）于戏院或摄影棚，让他们欣赏包括所要测验的广告在内的各广告影片。与节目测验不同之处，即在未看广告影片前，按入场者号码，令其选择所喜欢的商品，这些商品中，有被测验的广告商品品牌，也包括其他一些的竞争商品，测验后把这些商品赠送给参加者。如果对所测验的商品选择度高时，称之为变换选择（preference change），那就归功于广告的效果。欣赏了广告之后，要求参加者尽量写出广告上出现的商品名称，这称之为记忆资料（remembrance data），经过这样过程所得的资料，就成为CM测定的结果。

　　该方法又分为节目效果测定法、广告效果测定法和基本电视广告测验法三种。

　　①节目效果测定法。

　　该方法要求召集一定数量并有代表性的观众到剧场，广告经营者说明测验的标准以后，请观众按照个人的意见对进行测验的广告表演节目评分定级。评分的级别通常分“有趣”、“一般”、“枯燥无味”三个级别。评分测验之后，还要再请观众进一步说明喜欢或讨厌广告节目中的哪一部分，并阐明理由，或者征求观众对广告节目的意见、建议。广告主、广告经营者对整个测定过程所收集的改进意见进行统计、汇总，以作为今后设计或制作广告节目的重要依据。

　　②广告效果测定法。

　　广告效果测定法与节目效果测定法的内容基本相同，也是通过邀请具有代表性的观众到剧场或摄影棚，欣赏进行测定的各种广告片。不同之处是，在未看广告片之前，根据入场者持票号码，要求媒体受试者在组织者提供的商品中选择自己喜欢的商品。这些商品中，既有将在广告片中播放的品牌，也有主要竞争对手的品牌。广告片播放以后，请观众再一次作出选择。通过所得资料进行统计分析，可以综合评定广告的趣味性、传达力、品牌选择倾向和说服力等。

　　③基本电视广告测验法。

　　这种测验法的目的在于客观的评价和判断电视广告片的优劣，力求用标准化的程序测验电视广告的效果。基本电视广告测验的项目主要有趣味反应、回忆程度、理解程度、广告作品诊断、效果评定、购买欲望、广告片的整体教果等。

　　雪林测定法的优点是客观、全面，能真正反映媒体受众的心理活动状况；缺点是仅局限于电视广告效果实验，操作技术性强，成本高，且只能考察消费者初次接触广告时的心理效果。