维布雷宁模式 发表评论(0) 编辑词条

　　维布雷宁创立的是一种社会心理模式。维氏认为，人类是一种社会的动物，其需求和购买行为通常要受到社会文化和亚文化的影响，并遵从他所处的相关群体、社会阶层和家庭等特定的行为规范。上述社会因素往往直接形成和改变人们的价值观、道德观、审美观和生活方式，进而在很大程度上决定消费者的购买行为。

　　维布雷宁模式立足于社会文化环境，探讨了外部环境对消费者的影响，以及消费者购买行为对外部环境的能动反应。

　　文化就是在某一个社会里，人们所共有的后天形成的各种价值观念和社会规范的总和。人们倾向于同化在一定的文化环境中，并相信其正确性，直到该文化发生变异或融合了其他文化的分子，才会对原文化的行为标准发生怀疑并改变其行为，以便适应新的文化氛围。消费者在一定的文化环境中熏陶，其需求和购买行为必然要打上文化的烙印。

　　亚文化是由于社会的多样化发展，文化的一致性消失而形成的。它通常具有地域性，也会因民族、宗教、年龄、性别、种族、职业、语言、教育水平的差异而产生。亚文化成为消费者广泛认同的依据。同一亚文化环境中的消费者，其购买行为基本相同；若亚文化环境不同，则消费者购买行为有明显的差异。 差异则是社会阶层，即按照一定的社会标准（收入、财富、文化教育程度、职业、社会名望等）将社会成员划分为不同的等级。同一阶层有大致相同的价值观、道德观、消

　　文化与亚文化的差异是人类在水平方面的差异，垂直的费观和生活方式，有基本相同的需求和相似的购买行为，不同的社会阶层之间常常表现出相当大的差异，尤其在娱乐、衣食、兴趣、爱好、生活水平、创新接受力和自我印象等方面。比如，上层社会的需求和购买行为，受本能的影响不如受名誉追求影响来得强烈，而中产阶级则注重实在，消费的职业倾向较为明显。

　　与消费者有联系的个人或团体，称为相关群体。可分为3种：初级群体、次级群体和渴望群体。

　　初级群体是与消费者关系最为密切的群体，包括家庭成员、朋友、同事、邻居等，消费者与他们发生直接的联系，他们的消费示范作用最为强烈，消费攀比行为发生于该群体内。

　　次级群体是指与消费者有关的各种群众团体与组织，如职业团体、党派、教会、学术组织等。这部分群体与消费者间的关系不是很密切，他们在消费行为中所起的作用相对来说较小。

　　渴望群体是指消费者渴望加入或作为参照体的个人或组织，如电影明星、足球明星就是影迷、球迷们的参照体。他们对部分消费者的消费观念所起的影响作用有时甚至超过了初级群体所起的作用。

　　维布雷宁模式认为，相关群体主要从3方面影响消费者购买行为：

　　(1)影响消费者对某种产品或品牌的态度，使之成为一定的消费观念。

　　(2)相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式。

　　(3)相关群体潜移默化的作用，可能导致消费者的仿效、攀比，出现消费流行现象。