顾客满意 发表评论(0) 编辑词条

顾客满意(Customer Satisfaction，简称CS)

　　菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。

　　从上面的定义可以看出，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。

　　一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，PhilipKotler认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆·泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。

　　对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的顾客会转向其他产品，只有30%40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。

　　顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。

　　“产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。

　　“服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。

　　“社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。

　　顾客满意(Customer Satisfaction．CS)理论的产生是企业管理观念变迁的必然，从“产值中心论”到“销售中心论”，再到“利润中心论”，再到“市场中心论”，再到“顾客中心论”，然后进人“顾客满意中心论”阶段。顾客满意工作是主动的，具有前瞻性，而售后服务工作是相对被动的，具有滞后性，此外，二者在工作观念、过程、境界上都有很大差别。

　　顾客满意的思想和观念．早在世纪50年代就受到世人的认识和关注。学者们对顾客满意的识大都围绕着“期望——差异”范式。这一范式的基本内涵是客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。客满意作为一种主观的感觉被感知．描述了顾客某一特定购买触的期望得到满足的程度。

　　Otiver＆ Linda(1981)认为顾客满意是“一种心理状态．顾根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情状态” Tse＆Witon (1988)认为顾客满意是 顾客在购买行发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所在差异的评价 ，Westbrook＆ReiIly(1983)认为顾客满意是

　　一情感反应．这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈． 以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的” Philop Kotler顾客满意定义为 一个人通过对一种产品的可感知效果(或结)与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感党状”。亨利·阿塞尔认为．当商品的实际消费效果达到消费者的期时．就会导致顾客满意．否则会导致顾客不满意。

　　从已有研究来看，顾客满意具有四方面的特性(1)顾客满意主观性。(2)顾客满意的层次性。(3)顾客满意的相对性。(4)顾客意的阶段性。

　　IS09000:2000标准中提出的质量管理八项原则的首项原则就是“以顾客为关注焦点”强调组织应理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。国内外的大量实践证明：组织只有理解和掌握了顾客的需求和期望，才能有的放矢地不断改进和完善自己的产品或服务，才能真正实现顾客满意并最终为自己的生存和发展赢得更大的空间。

　　（一）顾客满意经营系统的要素构成

　　顾客满意经营系统的要素构成包括服务质量管理体系要素构成和服务质量保证体系要素构成。其中前者是从管理者推动角度看，后者是从受益者推动角度看。

　　1．服务质量管理体系要素构成依据IS09004-2《质量管理和质量体系 第2部分：服务指南》，服务质量管理体系的要素一般有关键要素、公共要素和运作要素三个部分组成。关键要素是管理职责、人员和物质资源以及文件化的质量体系结构，并且，只有当它们相互配合协调时，才能保证顾客满意。这就是说，在建立服务质量体系时，首先要管理者制定质量方针，确定质量目标，规定质量职责和权限，做好管理评审，即对质量体系进行正式的、定期的和独立的评审，以便确定质量体系在实施质量方针和实现质量目标中是否持续稳定和有效。公共要素是指对所有服务组织都适用的质量体系要素，包括质量体系的经济性，不合格服务的纠正措施，安全控制和统计方法。运作要素一般包括市场开发、服务设计、服务提供和服务业绩的分析与改进。

　　2．服务质量保证体系要素构成

　　一个组织的质量保证体系是建立在其质量管理体系基础上的，顾客要求的质量保证体系仅仅是质量管理体系中的有关部分。因此，尽管服务质量管理体系与质量保证体系的要素名称与排序有所不同，但两者之间都存在着相互对应的内在联系。

　　（二）顾客满意经营的目标、方法和步骤

　　任何一个服务组织，要不断提高其产品质量、过程质量、组织质量和员工质量，都应该从本组织实际情况出发，精心策划与建立一个实用有效的质量体系，并使其有效运行。国内外服务业实施IS09000族标准的实践经验告诉我们，服务组织质量体系的建立和运行一般应遵循“八步法”或“十六字经。

　　1．总结

　　任何一个服务组织，在质量管理上都有一定的经验和教训，因此，首先要总结开展质量活动或推行全面质量管理的经验教训，把感性的经验或教训总结提炼成理性的标准、规范或制度。

　　2．学习

　　服务组织应组织员工，尤其是管理人员认真学习国际服务质量管理标准及相关的L509000族标准，并能联系本组织实际，理解和掌握。此外，还可学习同类服务组织全面质量管理工作先进经验。

　　3．对照

　　把本组织的质量工作现状与国际服务、质量管理标准的要求进行逐项对照，以肯定成绩，找出差距，明确今后努力的方向。

　　4．策划

　　是对服务组织的质量体系进行设计，它包括：产品定位；服务质量体系要素的选定；服务质量活动过程网络的确定；服务质量体系文件的设计；服务环境设计；编制服务大纲等。

　　5．调配

　　调配质量体系建立所需的各类资源。首先是调配人力资源，依据质量体系要求选聘合适的各级各类管理人员，同时对所有员工进行培训，使其适应质量体系的要求；其次是调配物质资源，包括安装必要的服务设施，配备必要的服务器具等。

　　6．充实

　　充实质量管理及至企业管理的各项基础工作。

　　7．完善

　　完善质量体系文件，使服务质量体系文件化。

　　8．运行

　　质量体系文件实施的过程就是质量体系运行的过程，为了不断推进质量体系的有效运行，每个服务组织应采取下列措施：

　　（1）开展质量培训和教育，建设质量文化。

　　（2）认真执行以“质量否决权”为核心的质量考核制度，并与经济责任制密切挂钩，以激励员工不断改进服务质量。

　　（3）核算质量成本，不断提高服务效率与效益。

　　（4）积极开展质量控制（QC）小组活动，改进质量问题，提高员工队伍素质等等。实践证明，只要遵循上述过程，服务组织的质量体系就能顺利建立起来，并有效运行，实现服务质量标准化、服务提供程序化、服务行为规范化，取得显著成效。

　　（三）提高顾客满意度的途径

　　服务质量的特性导致必须考虑采用与制造业不同的方式来控制和提高质量。可以考虑的一些方法是建立和实施面向顾客的服务质量承诺、顾客服务和服务补救。

　　1．服务承诺

　　所谓服务承诺，是企业向顾客公开表述的要达到的服务质量。首先，服务承诺一方面可以起到树立企业形象、提高企业知名度的作用，另一方面可以成为顾客选择企业的依据之一，但更重要的，它还可以成为顾客和公众监督企业的依据，使企业得到持续改善的压力。其次，建立有意义的服务承诺的过程，实际上是深人了解顾客要求、不断提高顾客满意度的过程，这样可以使企业的服务质量标准真正体现顾客的要求，使企业找到努力的方向。第三，根据服务承诺，企业能够确定反应顾客需求的、详细的质量标准，再依据质量标准对服务过程中的质量管理系统进行设计和控制。最后，服务承诺还可以产生积极的反馈，有可能使顾客有动力、有依据对服务质量问题提出申诉，从而使企业明确了解所提供服务的质量和顾客所希望的质量之间的差距。

　　有效的服务承诺应具备哪些特征呢？一项好的服务承诺应无条件、容易理解与沟通、有意义、简便易行和容易调用。一项无误承诺应该既简洁又准确，复杂、令人困惑而且有大量脚注条件的服务保证，即使制作精美，也不会起作用。容易引起误解的服务承诺，会引发有误差的顾客期望。好的服务承诺，只有当包含了顾客认为重要的内容，而且有一个合理的总结算，它才是有意义的。

　　2．顾客服务

　　顾客服务是指除牵涉销售和新产品提供之外的所有能促进组织与顾客间关系的交流和互动。它包括核心和延伸产品的提供方式，但不包括核心产品自身。以一项发型设计服务为例，理发本身不属于顾客服务，但顾客在理发前后或过程中所得到的待遇却属于顾客服务。假如顾客提出一些特别的处理要求，那也构成顾客服务的一项内容。在服务完成之后，假若顾客的惠顾得到感谢和赞扬，这些行径也应归人顾客服务。对制造品而言，除实际销售表现之外的所有与顾客的互动，都应看作顾客服务。

　　3．服务补救

　　所谓服务补救，是指组织为重新赢得因服务失败而已经失去的顾客好感而做的努力。一些服务组织不管发生什么，都不做任何服务补救的尝试与努力。还有一些组织仅投人一半的力量来做这项工作。很少有组织为此制定全面的政策，并竭尽全力地为顾客补偿。开展一项重新赢得顾客信任的工作计划，往往不被组织所认识或者是组织缺乏动力。企业可能认为，既然有无穷无尽的顾客流等待它们去挖掘，又何必为不满意的顾客而费心。以上这些做法是错误的。失去一位顾客代价高昂。首先想一下，是不是必须寻找一位新顾客来取代旧顾客，而经常寻找新顾客的成本很高。各种各样的估计表明，补充一位流失顾客位置的成本比保留一位忠实顾客的成本要高3一5倍，这与服务的性质有关。得到新的顾客，需要大量的广告和销售费用。从另一个方面来讲，忠实的顾客产生可观的销售额，他们比第一次来享受服务的顾客花钱多，且经常花高价。他们需要较低的交易成本和沟通成本，无需信誉调查或其他初始成本。忠实顾客对服务享用相当熟悉，不需要太多帮助。另外，他们还经常用他们的正向口头宣传来为组织带来新顾客。相反，那些转向竞争对手的顾客会劝阻其他顾客来光顾本企业。

　　有研究表明，顾客流失率降低5%，组织利润就会翻一番。因此，积极努力去挽回因为对一次服务体验不满而流失的顾客，是有意义的。服务所包含的一系列环节和大量因素都会对顾客的服务体验产生影响，并最终影响到顾客满意。顾客与服务组织接触的每一个点，都会影响到顾客对服务质量的整体感觉。顾客与组织接触的每一个具体的点就是关键点。顾客用关键点来评价组织的服务提供。因此对于关键点需要制定服务补救计划。该计划一般包括5个步骤：道歉、紧急复原、移情、象征性赎罪和跟踪。

　　①道歉。服务补救开始于向顾客道歉。当组织感觉到顾客的不满时，应有人向顾客道歉。道歉在一定意义上意味着承认失败，一些组织不愿意这样做。可是服务组织必须认识到自己有时确实无能为力。因为服务是易变的，存在失败的风险是服务组织的固有特征。承认失败，认识到向顾客道歉的必要性，真诚地向顾客道歉，能让顾客深切地感知到他们对组织的价值，并为重新赢得顾客好感的后续工作铺平道路。

　　②紧急复原。这是道歉的自然延伸，也时不满的顾客所肯定期望的。顾客希望知道，组织将做些事情以消除引起不满的根源。

　　③移情。当紧急复原的工作完成后，就要对顾客表现一点移情，即对顾客表示理解和同情，能设身处地地为顾客着想，这也是成功的服务补救所必需的。服务组织应对愤怒的顾客表示理解，理解因服务未满足顾客需求而对顾客造成的影响。。

　　④象征性赎罪。移情之后的下一步工作是用有形方式对顾客进行补偿，比如送个礼物表示象征性赎罪。可以用赠券的形式发放礼物，如一份免费点心赠券、一张将来机票赠券、一个高质量客房住宿赠券等。象征性赎罪的目的不是向顾客提供服务替代品，而是告诉顾客，组织愿意对顾客的失望负责，愿意为服务失败承担一定的损失。。

　　⑤跟踪。组织必须检验其挽回顾客好感的努力是否成功，跟踪是组织获得了一次对补救计划自我评价的机会，以识别哪些环节需要改进。

　　当然，并非每一次顾客不满都需要上述全部的五个步骤。有时，顾客仅仅是对服务的某一个具体环节有点儿失望，这时只要采取前两个步骤就可能达到服务补救的目的。一个道歉和一项紧急复原行动就应该足够了。而另外一些情况，顾客被组织的服务失败所激怒，则需要采取服务补救的全部五个步骤。

　　顾客满意和顾客信任是两个层面的问题。如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。

　　因此，我们说顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。同时，需要明确的是，顾客满意并不一定可以发展致顾客信任，在从顾客满意到顾客信任的过程中，企业还要做许许多多的事情。

　　在有关满意水平与顾客行为的关系问题上：大致存在两种不同的观点一种观点认为满意水平下顾客行为受到”态度 的中介影响．不受满意水平的直接控制。例如OIiver(1980)的研究发现，高水平的满意度可增 Ⅱ顾客对品牌的偏爱态度．从而间接增加对该品牌的重复购买意向。Bearden＆ Teel(1983)在对汽车服务的研究中也发现．顾客满意水平对购买意向的影响受到态度的中介作用。另一种观点则相反．认为满意水平下的顾客行为是独立的．即满意水平对顾客行为起直接作用。如LaBarbera＆Mazursky(1983)的研究发现 顾客满意水平对顾客重购具有相当强的影响力。0I-vet& Swan的研究也表明高满意水平对重购汽车的意向有很大影响。后来的学者对顾客忠诚的研究从某种程度上淡化上述两种观点之间的分歧 因为顾客忠诚同时包含了态度成分和行为成分。

　　也有研究者认为 仅有顾客满意是不够的需要创造”顾客惊喜(OIiver、Rust&Varki 1997)。”一般满意”的顾客的忠诚比率为23％ ．“比较满意 的顾客的忠诚比率为31％ ，当顾客感到“完全满意”时．忠诚比率达到75％。施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的机率是“比较满意”者的六倍(Jones、 Sasser 1995)。Koichi ro(2005)着重研究了患者满意与患者忠诚之间的关系．他得出结论患者满意虽然是患者对医疗服务质量的主观感受但却是患者选择医疗服务提供者和向他人推荐医疗服务提供者的驱动因素。

　　在多数情况下顾客满意和顾客忠诚并不是简单的线性关系。这说明在顾客满意和顾客忠诚两个变量之间存在着一些调节变量．这些调节变量及其作用强度会因行业的不同而有所差异。已有研究辨识出如下调节变量并进行了实证研究。

　　1、社会规范与情境因素。

　　Ajzen&Fishbein(1972)认为主观的行为规范．会受到社会规范的影响。例如．当一个少年消费者对一件时尚款式的服装表现出极高的态度倾向时 他也许会觉得他的父母对他穿此类服装感到反感而取消购买的决定。澳大利亚学者Macintosh& Lockshin(1997)在对零售业的研究中证明了商店类型、地理位置等社会规范与情景因素对顾客忠诚的影响作用

　　2、产品经验。

　　顾客先前的经验和知识会很大程度地影响顾客的态度与行为(Montoya—Weiss Voss& GrewaI．2003)。顾客以前的经验无形中也就构成了今后使用这种服务的满意度的门槛。在顾客忠诚的形成过程中，产品经验通常作为一个情景因素发挥着调节作用(严浩仁．2005)。

　　3、替代选择性。

　　如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润回报 他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或者产品。如果顾客没有发现富有吸引力的竞争企业．那么他们将保持现有关系．即使这种关系被顾客感知不太满意(Bendapudi& Berry 1997：Dube& Maute．1998．严浩仁．2005)。

　　4、转换成本。

　　转换成本指的是顾客从现有厂商处购买商品转向从其他厂商购买商品时面临的一次性成本。由于转换成本存在 顾客终结当前的关系先前的投资就会受到损失 于是就被迫维持当前与供应商之间的关系．即使顾客对这种关系不满意．因此顾客转换成本较高时顾客的行为忠诚也较高。Jones&Motherbaugh的研究表明当转换成本非常小时，由于大部分人喜欢尝试多样性．即使一些顾客高度满意，但重购率并不高。

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