限制性定价 发表评论(0) 编辑词条

限制性定价（Limit Pricing）

　　限制性定价是一种短期非合作策略性行为，它通过在位厂商的当前价格策略来影响潜在厂商对进入市场后利润水平的预期，从而影响潜在厂商的进入决策。

　　1．静态限制性定价

　　贝恩(1949，1956)、索罗斯·拉比尼(Sylos—Labini，1962)和莫迪尼安利(Modigliani，1958)是对早期静态限制性定价理论进行研究的主要学者。早期的静态限制性定价模型是基于索罗斯·拉比尼假定的，即认为潜在的进入者相信新厂商进入后在位厂商不会改变它的产量。因此，潜在厂商相信，它进入后行业的总产量是它的产量与在位厂商现行产量之和，超过需求的产量将导致价格下降。在基于贝恩一索罗斯假定的早期模型中，在位厂商为了达到遏制进入的目的，会调整它的产量水平及相应的价格水平，从而消除导致潜在厂商进入的诱因。但是，从理性角度出发，潜在厂商在已知成本结构和需求函数的情况下，它完全可以做出是否进入的决策，在位厂商在潜在厂商进入前所采取的定价策略与其进入后的均衡结果并没有必然的联系。同样如此，在位厂商在潜在厂商进入后所采取的利润最大化策略也不是将产量维持在不变的水平。弗里得曼(Friedman，1979)认为，在完全信息条件下，在位厂商的进入前价格政策与一个理性潜在厂商的实际进入行为无必然联系，在位厂商的产量维持不变的假定是不可置信的，理性的在位厂商也根本不会制定限制性定价策略。

　　2．动态限制性定价

　　如果在位厂商设定遏制进入价格，它能够维持它原来的市场地位，并且在长时期内获取相应的利润。当然，在位厂商也可以设置一个较高的垄断价格，并且获得短期的最高利润，较高的价格将会诱致潜在厂商的进入。但是，由于时滞的存在，这种进入不会立即发生，在位厂商只会慢慢地把市场份额让位于新进入厂商，在位厂商的市场份额降低会引起利润的损失。因此，在位厂商面临一个选择：它要么赚取短期的高利润，而失去其垄断地位，要么长时期地获取较低的利润，而保持其固有地位。但是，就利润最大化厂商而言，它必须在当前利润与未来利润之间进行平衡，进而采取跨时期利润总额最大化的定价策略。主导厂商模型、结团进入模型(卡米恩，施瓦茨，1971；Debondt，1976)和连续进入模型(Gaskins，1971；Baron，1973)分别揭示了新厂商或从属厂商在不同进入或扩展速度下，在位厂商所采取的最优定价策略。

　　主导厂商模型表明，一个理性的主导厂商并不会不惜代价地把所有的竞争性从属厂商逐出行业。如果有大量接受价格的厂商能够自由、即时地进入市场，并且它们的生产成本并不比主导厂商的成本高出多少，主导厂商就不能索取比完全竞争高出太多的价格。即使没有从属厂商们进入市场，它们潜在的进入威胁也会使得主导厂商的定价要低于垄断厂商。在结团进入模型中，假定从属厂商在决定进入和实际进入之间存在一定的时滞，经历一个时滞后，从属厂商同时进入，此时主导厂商通常把定价在短期垄断价格之下和能完全遏制进入的价格之上。而连续进入模型假定从属厂商随着时间逐渐进入，此时，在位厂商的最佳定价策略和均衡价格要视市场需求状况、从属厂商的价格敏感性等因素而定。

　　3．不完全信息下的限制性定价

　　进入80年代，随着博弈论和信息经济学在策略性行为理论中的广泛应用，不完全信息假设引入了限制性定价理论中，米尔格罗姆和罗伯茨(Milgrom and Roberts，1982 )与哈瑞顿(Harrington，1985)的研究可以证实这一点。米尔格罗姆和罗伯茨认为，在现实环境中，市场信息往往是不完全的，对手的成本函数及其战略性决策以及整个市场的需求状况对于厂商来说并不是完全知识，很多信息为私人所有，因此，在在位厂商与潜在厂商之间进行的限制性定价行为可以视为不对称信息博弈行为。在不完全信息的情况下，进入者不知道在位者的类型(高成本或低成本)以及收益函数，只有一个先验概率对此进行估计，然后利用博弈过程中对在位厂商先前行动的观察按贝叶斯方式对先验概率进行修正，利用修正的概率估计在位者的类型和可能的收益函数。在此种情况下，在位厂商通过价格行为向竞争对手传递有关成本的信息，影响竞争者对在位者类型的估计信念。

　　米尔格罗姆和罗伯茨的限制性定价模型，强调了在信息不对称的情况下，进入者不知道在位者的生产成本类型，在位者试图利用限制性定价手段向进入者显示自己是个低成本的厂商，以区别于高成本的厂商，使进入者认为进入是无利可图的，高成本的厂商制定高的价格，这一结果在博弈论中称为分离均衡。当然，一家高成本的在位厂商为了扰乱进入厂商对他的成本类型的估计，可以利用在位者的先动优势采取限制性定价手段使进入者产生在位者是低成本厂商的幻觉。对于高成本厂商来说，这也是一种理性决策，进入者可能把他误认为是一个低成本的厂商，慑于进入后的价格战，进入厂商只能望而却步。在这种情况下，限制性定价是一种信号干扰的手段，不是一种确切的信号显示方式，这一结果在博弈论中称为混同均衡。

　　尽管如此，米尔格罗姆和罗伯茨模型只考虑了在位厂商的成本与进入者无关且在位者已经知道自己的成本函数的情形。而哈尔瑞顿进一步放松了这些假设，它假定进入者在进入前并不知道其成本是多少，而且它的成本与在位厂商的成本是正相关的。在此情况下，得出了与米尔格罗姆和罗伯茨模型相反的结论，为了遏制进入，在位者应传递高成本信息，因而应把限制性价格设定在高于短期垄断价格的水平。

　　1．静态限制性价格的决定

　　根据马丁(Martin，1988)的研究，静态限制性价格的高低取决于三个因素：

　　(1)市场初始规模。市场规模越大，在位厂商就必须维持更高的产量水平才能完全遏制潜在厂商的进入，因而限制性价格相应降低。

　　(2)进入者的平均成本。如果潜在厂商在任一产量水平的平均成本(包括进入的沉没成本)越高，则潜在厂商进入后需要制定更高的价格水平才能盈利，因而限制性价格也相应提高。

　　(3)非价格进入壁垒。只要在位厂商所在市场不像威廉·杰克·鲍莫尔(William Jack Baumol,1982)所说的那样，是完全竞争性的，进入壁垒则或多或少地存在着，进入壁垒越高，则潜在厂商的进入变得更加困难，因而限制性价格也会提高。

　　2．动态限制性定价的决定

　　把时间因素加入到限制性价格的决定中后，动态限制性定价不再是遏制潜在厂商进入的价格，而是长期利润最大化的价格。与静态限制性定价相比，决定动态限制性价格高低的因素更加复杂，概括起来，主要有如下几种：

　　(1)折现率。折现率越高，则延迟当前收入到未来的机会成本就越高，这降低了未来利润的现值。在位厂商更愿意获取较高的短期利润，而放弃长期市场份额，因而会提高最优限制性价格。反之亦然。

　　(2)风险偏好。这与限制性定价决策产生了不确定性利润有关，巴隆(Baron，1973)认为，尽管在位厂商的最优限制性定价行为可以降低进入的可能性，但是不同风险偏好的在位者对同一最优限制性价格下的进入概率有不同的估计，从而影响最优限制性价格的确定。如果在位厂商是一个风险厌恶者，在其它条件不变的情况下，它宁愿降低当前的最优限制性价格，以换取较低的进入可能性。相反作为一个风险偏好型在位厂商，它会抬高最优限制性价格。

　　(3)非价格进入壁垒。它是影响限制性价格的重要因素，如政策、法律制度壁垒等。巴隆从风险偏好的角度，认为较高的进入壁垒增加了在位厂商的预期效用，在风险率(the hazard rate)下降的条件下，最优限制性价格会提高。而卡米恩和施瓦茨直接揭示了非价格进入壁垒与最优限制性价格之间存在正相关关系。但是，德邦特得出了几乎完全不同的结论，他认为，在进入时滞充分长时，即使非价格进入壁垒非常低，最优限制性价格也会设在较高水平。

　　(4)时滞长短。德邦特(1976)认为，潜在厂商在做出进入决定与实际进入之间存在一定的时滞，这是由产业特性决定的外生变量。进入时滞越长，在位厂商即使索取短期垄断价格，潜在厂商也很难在短时期内进入市场，因而在位厂商索取的最优限制性价格越高。

　　(5)市场需求增长。在动态模型中，市场需求状况是一个重要的外生变量。卡米恩和施瓦茨(1971)以及德邦特(1976)的结团进入模型都表明，市场增长率越高，潜在进入就变得越有吸引力，因此进入的可能性越大，那么最优限制性价格也相应地降低。

　　(6)成本结构。通常，在位厂商的相对成本优势越明显，则越容易提高限制性价格，从而获取更多的利润。了以上的一些重要因素外，限制性价格水平的高低还与初始竞争的激烈程度、潜在进入者的价格敏感性、调整成本以及产业内厂商的数目等有关。

　　3．不完全信息下限制性定价的决定

　　在不完全信息下，双方参与人的成本信息分布状况是影响限制性价格的决定性因素。米尔格罗姆和罗伯茨(1982)的研究表明，在在位厂商独占自己的成本信息，而潜在厂商的成本信息是共同知识的信息分布下，高成本的在位厂商可能会采取低价策略，以显示自己是低成本的，从而达到遏制进入的目的。而哈尔瑞顿(1985)在假定潜在厂商完全处于信息弱势(连自己的成本结构都不知道)的条件下，证明了低成本在位厂商的最佳定价策略是将限制性价格设定在高于垄断价格的水平，以向潜在厂商传递该产业是高成本的信息，从而策略性地遏制其进入。

　　通常，人们从福利经济学的角度，来评价限制性定价对生产者和消费者的影响，并成为是否对其采取规制措施的依据。但是，要想从理论上准确判断限制性定价的福利影响，并在实践中采取相应的规制措施是十分困难的。

　　从理论上分析，静态模型表明，限制性定价遏制了潜在厂商的进入，这对竞争厂商是不利的，但是，限制性定价也降低了产品的价格，消费者可以从中收益，这种限制性定价的净福利效应是不明确的。在不完全信息条件下，信息的分布状况与限制性的福利影响是息息相关的。在米尔格罗姆和罗伯茨模型中，限制性定价不但没有遏制潜在厂商的进入，反而降低了产品价格，因而它的净福利效应是正的，而哈尔瑞顿模型表明，限制性定价既提高了价格也遏制了潜在进入，因而其净效应是负的。对于动态限制性定价，其净福利效应的判断更为复杂。由此可以看出，限制性定价的福利影响不能一概而论，要视具体情况而定。

　　在实践中，要区别竞争性行为和限制性定价行为并非易事。例如，同样是降价行为，有些可能是在位厂商为了达到遏制进入而采取的策略性行为，而有些却是现有厂商正常的成本降低所致，但是政府管制机构很难把这两种行为区分开来。美国反托拉斯机构认为，对限制性定价等策略性行为管制过少将诱发不良的竞争方式和垄断力量，管制过严又妨碍厂商从事正当的竞争，它们也害怕正当竞争会被曲解为限制性定价等策略性行为而遭制裁。