隐匿定位 发表评论(0) 编辑词条

隐匿定位（Stealth Positioning）

　　当一类产品被歧视的时候，隐匿式定位策略便成为营销者手中强有力的工具。消费者可能感觉被某类产品侵犯(新技术就是这种情况)，他们可能由于前代产品曾令他们失望而怀疑这类产品，或者他们完全因为个人喜好而厌恶这类产品或者公司。通过使用隐匿定位策略，一个公司就真的能够悄然把产品推向市场，并使产品被消费者们认可。虽然隐匿定位策略不会打破产品种类界限，它却能使产品在引入阶段重新回到生命周期的起点，使产品免于衰退或灭亡。

　　隐匿定位策略与欺骗是截然不同的。无论是从道德角度来讲，还是从经济角度来讲。如果公司能小心运用隐匿定位策略，它便能合法地消除消费者对某一产品或公司的偏见，转而接受它们，实现商品价值向消费者的转移。但是如果运用不当，消费者发现该公司利用这种策略和他们的无知来欺骗自己，这种策略就只能起到反作用。

　　1、在游戏机市场，索尼公司的PS（Playstation）称得上久负盛名，但因为微软公司Xbox和任天堂的GameCube竞争，索尼的目标人群越来越小，如今主要面向二十岁左右的大男孩。

　　目标人群虽小，但如果能以点带面，最后的市场也很大。

　　索尼公司计划以游戏机为中心，将它打造成家庭娱乐、通信平台。这里就有第一个问题，就是如何改变人们对游戏机“负面”看法，不再将它看成“小孩玩的东西”。

　　于是，索尼公司决定采用隐匿定位策略。

　　2003年7月，索尼公司在欧洲推出游戏机产品系列之EyeToy：Play。EyeToy是摄像头；Play是游戏软件。玩家站在摄像头前，面对电视，游戏人物出现在电视里，玩家根据电视里的目标物移动身体。

　　新游戏不仅完全放弃了传统游戏机所用的手柄，更重要的，索尼在推介过程中，不再称之为游戏机，或者PS升级产品，而是称之为娱乐平台。

　　EyeToy：Play打入欧洲市场前7个月，销售量超过250万台。它迷住了妈妈爸爸、男孩女孩，甚至老头老太太。人们把它作为一项有趣的社会活动，作为休闲度假、朋友相聚的娱乐平台，索尼成功了。

　　事实上，与PS一样，EyeToy：Play仍是一个游戏机，一个玩具而已，但多数顾客却察觉到它可以记录短暂的影音信息。有不少企业甚至把它内定为Chat（聊天）工具，游戏机变成了影音电话。

　　当消费者接受之后，索尼管理者开始为EyeToy：Play恢复本来面目，他们解释说：人们看到的仍是一个游戏与游戏机，不是一个通讯产品。我们的目标是将EyeToy做成游戏，然后逐渐地增添功能，引入市场，而不是一个令人惊慌的通讯设备。

　　在家庭机器人分类上，索尼公司也曾采用过相似的隐匿策略。公司曾花费上千万美元开发第一个家庭机器人，目的是在对手云集的竞争里鹤立鸡群。

　　索尼公司知道消费者不相信机器人，只把它们当成连家务都做不好的祸害。索尼公司没有从家庭机器人切入市场，取而代之推出一只可爱的、又不用做事的爱宝（AIBO）机器狗。

　　家宝进入市场前两年，索尼小批量生产的10万台机器狗销售一空。通过五年的市场检测，索尼不仅了解了技术缺陷，并加以改进，开发出新机器人QRIO，而且打下了良好的市场基础。

　　2、在苹果公司于2005年1月揭开其499美元的MacMini的面纱之后不久，整个互联网界都在猜测这种新产品的功用。Mini没有显示器、鼠标和键盘，只是一个长宽为6英寸、高为2英寸的铝盒子。它给人们很大的想象空间，而这也正是苹果想要的效果。苹果公司弱化其个人电脑功能，强调它的其他用处：它可以成为车内音乐服务器，可以成为厨房的专用网络接口，可以成为乐队的移动式的刻录工作室，可以成为照片存储设备，也可以用作客厅的录音和数字化娱乐设备的转接设备。

　　尽管引起了市场轰动，苹果公司又一次面临着熟悉的营销挑战，那就是大多数人使用Windows支持的个人电脑，而且对很多人来讲，苹果电脑价格昂贵。过去吸引个人电脑用户的尝试都没有成功，苹果的个人电脑市场份额逐步缩小。背着这个包袱，苹果公司对其新产品进行隐匿性营销，把它定位成与它的实质功能不同的一种产品：一个在低端个人电脑市场极具价格竞争力的产品。这一隐匿定位策略值得注意的是苹果并没有把它的产品归入到另外一种类别当中，它只是暗示这个产品不同于个人电脑，这是一种不单单将Mini与其他低价位、商品化的个人电脑联系在一起，而是为未来的营销工作留有足够空间的策略。