国际市场人员推销策略 发表评论(0) 编辑词条

　　人员推销，又称派员推销和直接推销，是一种古老的但很重要的促销形式。它是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客(包括中间商和用户)介绍、 宣传、推销产品。现代国际市场人员推销的功能和主要任务是：

　 （1）推销人员必须具有一定的开拓能力，能够发现市场机会，发掘市场潜在需求，培养国际 市场新客户。

　 （2）善于接近顾客，推荐商品，说服顾客，接受订货，洽谈交易。

　 （3）搞好销售服务。主要包括：免费送货上门安装，提供咨询服务，开展技术协助，及时办理交货事宜，必要时帮助用户和中间商解决财务问题，搞好产品维修等。

　 （4）传递产品信息，让现有顾客和潜在顾客了解企业的产品和服务，树立形象，提高信誉。　

　 （5）进行市场研究，搜集情报信息，反馈市场信息，制定营销策略。

　　在国际市场上采用人员推销方式，主要有以下优点：

　　(1)人员推销形式最直接，也最灵活。

　　(2)推销人员可当场对产品进行示范性使用，消除国际市场顾客由于对商品规格、性能、用途、语言文字等不了解，或者由于社会文化、价值观念、审美观、风俗习惯的差异而产生的各种怀疑。

　　(3)人员推销可以促进买卖双方的良好关系，进而建立深厚的友谊，通过友谊又可以争取更多的买主。

　　(4)由于推销人员亲临市场，及时了解顾客的反应和竞争者的情况，可以迅速反馈信息，提出有价值的意见 ，为企业研究市场、开发新产品创造良好的条件。

　　当然，在国际市场上开展人员推销，也有不足之处。首先，推销人员不可能遍布国际市场，推销范围也不可能太大，往往只能作选择性和试点性的推销，有的效果不如非人员推销方式好。其次，人员推销的费用一般比较高，增加了销售成本，导致价格上升，显然不利于企业在国际市场上开展竞争。最后，国际市场推销人员的素质要求很高，而高素质的推销人员又很难得到，不易培养。

　　在国际市场上，人员推销通常包括四个类型：

　　(1)企业经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员

　　他们在国外专门从事推销和贸易谈判业务，或定期到国际市场调研、考察和访问时代为推销。这是国际市场人员推销的一般形式。

　　(2)企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售服务人员

　　这种形式一般有三种情况：当国际目标市场出现特殊困难和问题时，其他办法不能解决，必须由企业组织专业推销人员或其他人员前往解决；企业突然发现了一个庞大的值得进入的市场，有必要派出一个专业推销小组，集中推销；企业建立一个后备推销小组和维修服务组织，待命而行。任务一到，出国推销兼做维修工作，或在国际市场维修时，开展推销工作。西方国家的许多公司还特别组织一个专家小组，在国际市场巡回考察，调研，推销，解决与本企业有关的经济、贸易和技术问题。

　 (3)企业在国外的分支机构(或附属机构)的推销人员

　　国外许多大公司特别是贸易公司，都在国外有分支机构(或附属机构)，这些机构一般都有自己的推销人员，专门负责本公司产品在有关地区的推销工作。这些推销人员不仅有本国人，往往还大量雇用当地人员或熟悉当地市场的第三国人员(比如，请第三国某公司在本地分公司的推销人员代为推销)。

　　(4)利用国际市场的代理商和经销商进行推销

　　在许多情况下，企业不是自己派员推销，而是请国外中间商代为推销。但是，请国外代理推销人员，必须有适当的监督和控制，而不能单听代理推销人的意见和策略，或者完全交给代理推销人去做。在必要的时候，企业应该直接了解目标市场顾客的有关情况，或派出专业人员陪同代理推销人员去推销，或企业派自己的推销人员，对这些做法企业须慎重选择。此外，企业还可以在主要市场派出常驻贸易代表，协助代理推销人员，在该市场上开展推销工作。

　 国际市场人员推销结构，指推销人员在国际市场的分布和内部构成。它一般包括四种类型：　

　 (1)地区结构型

　　每个推销员负责一两个地区内本企业各种产品的推销业务。这种结构常用，也比较简单，因为划定国际市场销售地区，目标明确，容易考核推销人员的工作成绩，发挥推销人员的综合能力，也有利于企业节约推销费用。但是，当产品或市场差异性较大时，推销人员不易了解众多的产品和顾客，会直接影响推销效果。

　 (2)产品结构型

　　每个推销人员专门推销一种或几种产品，而不受国家和地区的限制。如果企业的出口产品种类多，分布范围广，差异性大，技术性能和技术结构复杂，采用这种形式效果较好，因为对产品的技术特征具有深刻了解的推销人员，有利于集中推销某种产品，专门服务于有关产品的顾客。但这种结构的最大缺点是，不同产品的推销员可能同时到一个地区(甚至一个单位) 推销，这既不利于节约推销费用，也不利于制定国际市场促销策略。

　 (3)顾客结构型

　　按不同的顾客类型来组织推销人员结构。由于国际市场顾客类型众多，因而国际市场顾客结构形式也有多种。比如，按服务的产业区分，可以对机电系统、纺织系统、手工业系统等派出不同的推销员；按服务的企业区分，可以让甲推销员负责对A、B、C企业推销的任务，而让乙推销员负责对D、E、F企业销售产品；按销售渠道区分，批发商、零售商、代理商等， 由不同的推销人员包干；按客户的经营规模及其与企业关系区分，可以对大客户和小客户、主要客户和次要客户、现有客户和潜在客户等，分配不同比例的推销员。采用这种形式的突出优点是，企业与顾客之间的关系密切而又牢固，因而有着良好的公共关系，但若顾客分布地区较分散或销售路线过长时，往往使推销费用过大。

　 (4)综合结构型

　　综合地采用上述三种结构形式来组织国际市场推销人员。在企业规模大、产品多、市场范围广和顾客分散的条件下，上述三种单一的形式都无法有效地提高推销效率，则可以采取综合结构型。

　　国际市场推销人员的管理主要包括招聘、培训、激励、评估各环节。

　 (1)国际市场推销人员的招聘

　　国际市场推销人员的招聘多数是在目标市场所在国进行。因为当地人对本国的风俗习惯、消费行为和商业惯例更加了解，并与当地政府及工商界人士，或者与消费者或潜在客户有着各种各样的联系。但是，在海外市场招聘当地推销员会受到当地市场人才结构和推销人员的社会地位的限制，在某些国家或地区要寻找合格的推销人选并非易事。

　　企业也可以从国内选派人员出国担任推销工作。企业选派的外销人员，最主要的使要能适应海外目标市 场的社会文化环境。

　　(2)推销人员的培训

　　①培训的地点与培训内容。推销人员的培训既可在目标市场国进行，也可安排在企业所在地或者企业地区培训中心进行。跨国公司的推销人员培训多数是安排在目标市场所在国，培训内容主要包括产品知识、企业情况、市场知识和推销技巧等方面。若在当地招聘推销人员，培训的重点应是产品知识、企业概况与推销技巧。若从企业现有职员中选派推销人员，培训重点应为派驻国市场营销环境和当地商业习惯等。

　　②对推销高科技产品推销人员的培训。对于高科技产品，可以把推销人员集中起来，在企业培训中心或者地区培训中心进行培训。因为高科技产品市场在各国具有更高的相似性，培训的任务与技术要求也更加复杂，需要聘请有关专家或富有经验的业务人员任教。

　　③对推销人员的短期培训。对于这类性质的培训，企业既可采取组织巡回培训组到各地现场培训的方法，也可将推销人员集中到地区培训中心进行短期集训。

　　④对海外经销商推销员的培训。为海外经销商培训推销人员，也是工业用品生产厂家常常要承担的任务。对海外经销商推销人员的培训通常是免费的，因为经销商推销人员素质与技能的提高必然会带来海外市场销量的增加，生产厂家与经销商均可从中受益。

　 (3)推销人员的激励

　　对海外推销人员的激励，可分为物质奖励与精神鼓励两个方面。物质奖励通常指薪金、佣金或者奖金等直接报酬形式，精神鼓励可有进修培训、晋级提升或特权授予等多种方式。企业对推销人员的激励，应综合运用物质奖励和精神鼓励等手段，调动海外推销人员的积极性， 提高他们的推销业绩。

　 对海外推销人员的激励，更要考虑到不同社会文化因素的影响。海外推销人员可能来自不 的国家或地区，有着不同的社会文化背景、行为准则与价值观念，因而对同样的激励措施可能会作出不同的反应。

　 (4)推销人员业绩的评估

　　对于海外推销人员的激励，建立在对他们推销成绩进行考核与评估的基础上。但是企业对海 外推销人员的考核与评估，不仅是为了表彰先进，而且还要发现推销效果不佳的市场与人员 ，分析原因，找出问题，加以改进。 　　人员推销效果的考核评估指标可分为两个方面：一是直接的推销效果，比如所推销的产品数量与价值、推销的成本费用、新客户销量比率，等等；另一种是间接的推销效果，如访问的顾客人数与频率、产品与企业知名度的增加程度、顾客服务与市场调研任务的完成情况，等等。

　　企业在对人员推销效果进行考核与评估时，还应考虑到当地市场的特点以及不同社会文化因素的影响。比如，产品在某些地区可能难以销售，则要相应地降低推销限额或者提高酬金。若企业同时在多个海外市场上进行推销，可按市场特征进行分组，规定小组考核指标，从而更好地分析比较不同市场条件下推销员的推销成绩。