网上市场调查 发表评论(0) 编辑词条

网上市场调查(Internet Survey)

　　网上市场调查又称联机市场调查(Online survey、Web-based survey)，即通过网络（Internet/Intranet等）对网上市场的特征进行的有系统、有计划、有组织收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务等市场数据信息，客观地测定、评价及发现各种事实，获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别受众需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据，以提高企业网络营销的效用和效率。在当今网络与传统商业业务不断融合的趋势下，国内外越来越多的网络服务商和市场研究机构开始涉足联机市场调查领域。

　　网上市场调查有两种方式：

　　一种是网上直接调查法，是直接收集一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查等；

　　另一种是网上间接调查法，是间接的收集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。

　　通过Internet进行市场调查，可以借鉴传统市场调查的理论、方式和方法，但由于Internet自身的特性，网上调查也有一些与传统市场调查不同的特点。

　　1．无时空的限制

　　这是网上调查所独有的优势。如，澳大利亚的市场调查公司在中国与十多家访问率较高的ICP和网络广告站点联合进行了"1999中国网络公民在线调查活动"，如果利用传统的方式进行这样的调查活动，其难度是无法想象的。

　　2．高效率

　　传统的市场调查周期一般都较长，网上调查利用覆盖全球的Internet的优势祢补了这一不足。Web和电子邮件大大缩短了调查的时间，这比用几周或几个月来邮寄调查表或是通过电话方式联系调查对象获得反馈信息快得多，Internet只需几个小时。以零点---搜狐网上调查系统为例，目前该调查专页每天有约400～600位主动浏览的访问者，10天内可以获得约5000位受访对象，而通过街头拦访或电话访问来获得同样样本量的访问量，至少需要2～3 倍的时间。因此，借助Internet进行市场调查正在成为更佳的解决方案。

　　3．组织简单、费用低廉

　　网上调查在信息采集过程中不需要派出调查人员、不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息采集和录入工作分布到众多网上用户的终端上完成，可以无人执守和不间断地接受调查填表，信息检验和信息处理由计算机自动完成。

　　在传统调查方式中，纸张、印刷、邮资、电话、人员培训、劳务、以及后期统计整理等要耗费大量的人力和财力。虽然通过Internet进行联机调查没有降低调查的基本费用，如设计调查问卷表、分析调查结果等，但网上调查确实降低了调查实施的附加成本、接触成本以及数据分析处理方面的费用。网上调查的初期费用仅有组织核对E-mail地址、创建调查网页与数据库等，对于座谈场地、访问场合的要求均简单地在网上实现。

　　4．更加准确的统计

　　在调查信息的处理上，网上调查省去了额外的编码录入环节，被调查者直接通过Internet将信息以电子格式输入数据库，从而减少了数据录入过程中的遗漏或编误，在自动统计软件配合更为完善的情况下，用很短的时间就能完成标准化的统计分析工作。

　　5．时效性强

　　网上调查的数据来源直接，而且可以事先编制好软件进行处理，所以在一些网上调查中，一旦应答者填写完毕，即可迅速被确认或显示出调查的简要结果。例如，对调查满意的响应者可以通过电子邮件来表达感谢；而对于那些不满意的响应者可以返回一些表示抱歉的信息；反馈信息也可包括要求提供的产品信息等。

　　6．更加方便

　　早在20世纪90年代初，美国路易斯安那州立大学教授Donna Mitchell就对网上调查与传统纸笔调查效果进行了对比研究。结果表明，被调查者认为网上调查更重要、更有趣、更愉快、更轻松。他们不仅愿意回答更多的问题，而且反馈的信息更坦白。与传统方式不同，调查对象可以在一种无调查人员在场的相对轻松和从容的气氛中填写问卷，达到面对面提问无法比拟的效果。此外由于网上调查一般都是在线封闭式填写，所以回答非常方便。

　　7．更好的保密效果

　　网上调查使用匿名提交的方法，因此比其他传统的调查方法拥有更加彻底的保密性能。

　　8．调查结果受制于调查对象

　　在传统调查中，一般是调查者主动向被调查者提出问题或要求。而在Internet上，被调查者是在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强。但网上调查的问卷能否收回，取决于被调查者对调查项目的兴趣。这种区别将会在一定程度上影响调查结果的可靠性和样本的准确性，因此可能会出现下面两种情况：

　　（1）一方面，通过电子邮件或Web方式进行调查，其调查结果均由调查对象自己填写，而且不可能更改，所以能够保持其真实性。另外由于被调查者在完全独立思考的环境下接受调查，不会受到调查员及其他外在因素的误导和干预，这将能提高调查结果的客观性。

　　（2）另一方面，由于网上调查是在非面对面的情况下进行的，调查对象没有任何的压力和责任，这也很容易导致他在回答问题上的随意性，甚至还可能故弄虚假，再加上网上的调查对象来源具有不确定性，在调查过程中很难进行复核。另外，网上调查中往往会出现回答不完整，甚至重复回答的现象，这些在数据处理中很难剔除。而且，网上调查不像传统方式面对面容易判断答案的准确性，这需要在分析调查结果阶段根据所得到的数据加以论证分析，去伪存真。

　　9．调查对象群体受到限制

　　市场调查中的抽样调查，如入户调查和街头拦访等，能保证以小部分人的意见代替全体人（目标群体）的意见，这小部分人在群体中是随机产生的，具有数理上的科学性。但在网上调查中情况就不同了，首先，Internet是一个极为开放的空间，任何人都可参与，其次，目前上网的消费者人数很少，这意味着被调查对象的规模不大，而且上网者是一个高收入、城市化和高学历的群体，难以具有真正的代表性。因此，网上调查受网上受众特征的限制，其调查结果一般只反映网民中对特定问题有兴趣的"舆论积极分子"的意见，它所能代表的群体可能是有限的。所以，网上调查要看具体的调查项目和被调查者群体的定位，如果被调查对象规模不够大，就意味着不适合于在网上进行调查。

　　（一）按照调查者组织调查样本的行为，目前在网上采用的调查方法基本上可分为主动调查法和被动调查法两大类。

　　1、主动调查法

　　调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法称为主动调查法。

　　2、被动调查法

　　调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法称为被动调查法。

　　（二）按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。

　　1．站点法

　　是将调查问卷设计成网页形式，附加到一个或几个网站的Web页上，由浏览这些站点的用户在线回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前网上调查的基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。

　　2．电子邮件法

　　是通过给被调查者发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给调查者的调查方法。电子邮件法属于主动调查法，与传统邮件法相似，优点是邮件传送的时效性大大的提高了。

　　3．随机IP法

　　是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法。随机IP法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。利用该方法可以进行纯随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。

　　4．视讯会议法

　　是基于Web的计算机辅助访问（Computer Assisted Web Interviewing，CAWI）。是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法，适合于对关键问题的调查研究。该方法属于主动调查法，其原理与传统调查法中的专家调查法相似，不同之处是参与调查的专家不必实际地聚集在一起，而是分散在任何可以连通Internet的地方，如家中、办公室等，因此，网上视讯会议调查的组织比传统的专家调查法简单得多。