动机诱导 发表评论(0) 编辑词条

　　所谓动机诱导，就是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。

　　大量的观察和分析表明，消费者购买行为是种种有意识和无意识动机总和的结果，是多个动机共同驱使下进行的。例如，消费者买一件衣服，有保暖御寒的保护生命动机，也有装饰自己的感情动机，还有追逐潮流的时代心理动机。动机总和有两个基本公式，一种方式是几个动机共同作用于促进购买行为方向的情况，如下图所示。图（a）中动机总和系统a1，a2，......an都促进购买，显然消费者会发生购买行为。第二种方式是动机相抵触、作用相反的情况，图（b）中，动机总和系统促进a1，a2，......an购买，动机总和系统b1，b2，......bn阻碍购买，显然消费者可发生购买行为，也可能不发生购买行为。

　　(1)方向一致的动机总和可以强化购买行为

　　这种购买行为是多个动机方向一致，能够使消费者产生更为强大的、推动他购买商品的心理力量。例如，目前我国城乡居民踊跃认购国家发行的债券。从动机分析，一是购买国债匹夫有责，支援国家建设；二是国债利息稳定，且能获得比存款更大的收益。持有多个动机的人，有着更大的购买国债的积极性。

　　(2)相抵触的动机总和作用不平衡

　　相抵触的动机总和作用不平衡，占上风的力群决定购买行为。所谓相抵触的动机，就是方向相反的驱使力和动因同时作用于消费者。两种动机总和系统互相不平衡，在消费者心理上产生方向相反的两个力群，占上风的力群决定着消费者购买行为的综合动机。具体表现为：

　　购买一种商品引起的动机相抵触。一个消费者想买一台电冰箱，基于这样几个动机：a1可夸耀于人前；a2能经常吃冷饮；a3听说冰箱要涨价。a1，a2，a3动机总和构成综合的诱导性动机，促使他倾向购买电冰箱。同时他还想到：b1手头现钱不够，需借款；b2冰箱质量令人担忧。b1，b2动机总和成为阻碍购买冰箱的力群，如下图所示。这个消费者的心理状态中，由倾向购入的力和阻碍购入的力形成两种力量，两个力群要进行较量，强者决定他的购买意向。

　　购买两种商品引起的动机相抵触。一个消费者想购买影碟机和照相机，由于支付能力限制，二者只能买其一。想增加家庭欢乐，就希望先买影碟机，其背后隐藏着夸耀于人前的想法。想随时记录孩子的成长过程，就想先买照相机，其背后隐含着对孩子的爱。这样，先购哪种商品，实质是夸耀和爱子哪个愿望更应优先满足。买影碟机或买照相机就互相抵触。这时，购买哪种商品的驱使力和动因更为强烈，就会先买哪种商品。

　　相抵触的动机总和作用平衡，即倾向购买的力和阻碍购买的力相互作用达到均衡点。如果有外因加入倾向购买的力，会使购买的动机强化，对购买行为往往能给予决定性的影响。例如，在商店柜台前，常常看到有的顾客面对商品犹豫不决，说明他的心理力量处于平衡状态。此时，营业员的一个表情、一种手势、一句话或一种暗示，往往使顾客下决心购买。有时别的顾客买下同样的商品，在从众心理的作用下，也会使消费者采取购买行为。因此，营业员必须掌握诉求艺术，在关键的时刻给顾客加上倾向购买的力。这种外力的作用，是使商品对消费者的综合诱导性得到急剧强化，突然被强化的购买动机促使消费者采取购买行动。

　　消费者都是带有一定动机和欲望走进商店的，但进店消费者并没有全部实现购买。据日本三越百货商店的调查，进店的顾客只有20%发生购买行为。这是由于消费者的欲望有两种，一种是“意识的欲望”，即有明确购买目标的消费者，另一种是“潜在的欲望”，即虽然需要某种商品，但没有明显意识到因而没有做购买预定的消费者。有潜在欲望的消费者，常常由于外界的刺激，潜在欲望被唤发，使他由一个看客变为买主。据美国一家百货公司调查，在顾客的购买行为中，有28%来自“意识的欲望”，72%来自“潜在的欲望”。消费者在商店里完成由潜在欲望到意识欲望的飞跃，是扩大销售、提高效益的关键。实现这一飞跃，除了店堂环境、灯光装饰、商品陈列、商品适销度等因素外，很重要的是营销人员的仪表、神态、语言、示范，就是营销人员的诱导，使消费者的心理朝着倾向购买的方向发展。在商店中，营销人员对消费者的影响，比来自家人、朋友、广告、使用经验的影响更为直接，更为广泛，更为有力。因此，零售企业要想实现更多的销售，就不能按“卖不卖在我，买不买由你”的观念行事，更应该在诚心诚意为顾客服务，在诱导顾客购买动机上下功夫。

　　第一，证明性诱导。

　　主要包括实证诱导、证据诱导和论证诱导。

　　实证诱导。即当场提供实物证明的方法。这种方法逐渐被采用。例如，把手表放入水槽中陈列，以证明其防水性能，诱导顾客的信任。这种方法可因行业、因商品不同而采用不同方式，如：玩具当场操作表演；录音机、电视机当场收听、收看；服装让顾客试穿；面料做成使用状态给顾客看，等等。

　　证据诱导。即向消费者提供间接消费效果证据的方法，有些商品不适于采取实证方法，就可以采用证据方法诱导。例如，推销饮料产品时，就可以向顾客指明，这种饮料是奥运会中国代表团指定饮料，那种饮料是中国消费者协会推荐产品，效果反映相当不错。证据诱导要使用消费者所熟知的，又有感召力的实际消费证据，才能使消费者相信所购商品靠得住。

　　论证诱导。即以口语化的理论说明促进信任的方法。这种方法要求营销人员有丰富的商品学知识，对出售商品的化学成分、生产工艺、质量性能、使用方法有清楚的了解，同时有诉说能力，简明扼要地向消费者介绍。例如，对化纤纺织品，无须说明化纤有7大类，只需向顾客说明：“化纤产品，洗后不用熨烫就可穿用，挺括实用”，便能收到诱导效果。

　　以上3种诱导方法，从一次诱导角度分析，实证诱导效果较佳，证据诱导效果次之，论证诱导效果较小。从多次诱导结果看，效果顺序正好相反。

　　第二，建议性诱导。

　　指在一次诱导成功后，乘机向消费者提出购买建议，达到扩大销售的目的。建议性诱导的内容，有以下几个方面：

　　建议购买高档次商品。提这类建议的条件是要对顾客的购买预算做出判断，以免建议不妥伤了顾客的自尊心。

　　建议购买替代商品。提这类建议的条件是消费者欲购甲牌商品，本店无货，但有在质量、性能、价格上与甲牌商品不相上下的乙牌商品，但不要强求顾客购买。

　　建议购买关联商品。进行关联商品购买建议要注意当两项商品有主次之分时，顾客购买主项商品建议购买次项商品极易成功，反之则较困难。例如向购买鞋油的消费者建议买皮鞋，往往白费口舌。

　　建议购买大包装所需商品。同类商品大包装比小包装在费用上较为经济。对于某些连续使用的消耗性商品，这种建议容易成功。

建议购买新产品。新产品对消费者来说，没有使用经验的参考，购买欲望难于形成。营销人员要做好宣传，并作出退换，保修承诺，才有可能建议成功。

　　进行建议性诱导，营销人员要记住顾客有潜力可挖，彻底破除实现一次销售就等于接待完一位顾客的观念。在行为上要表现出，提建议的动机是为顾客着想，措辞言简意赅，出语顺应自然。即使销售未获成功，至少在顾客中树立良好的商业信誉。

　　第三，转化性诱导。

　　以上两种诱导方式方法运用时消费者可能会提出问题，甚至针锋相对，使买卖陷入僵局。这时就需要通过转化性诱导，缓和气氛，重新引起消费者的兴趣，使无望的购买行为变为现实，常用的转化性诱导有以下几种：

　　先肯定再陈述。先肯定顾客言之有理的意见，使顾客得到心理上的满足，然后再婉言陈述自己的意见，这样可以令消费者自然地回心转意，从而采取购买行为。

　　询问法。即找出顾客不同意见的原因，再以询问方式，转化对方意见，询问中态度要和蔼，否则顾客被问得哑口无言，顾客失了面子，为了自尊，宁可到其他商店购买。

　　转移法。即把顾客不同的看法，直接联结到出售商品的特点上去，使顾客心理通过思维的桥梁，集中到销售商品的特点上。

　　拖延法。遇到顾客提出意见难于回答时，就不能急于用不充分的理由去诉说，可以先给顾客看商品说明书，用短暂的时间考虑有说服力的回答。

　　总起来说，运用购买动机的可诱导性，因时、因地、因人、因商品使用各类诱导方法，能够唤起消费者的潜在欲望，促使他们采取购买行为，能够顺利地实现消费者的意识欲望。抓住消费者接触30秒钟，把握时机，运用技巧，为未来的诱导打下良好商品的最初的基础。良好的结束语会引起顾客下次购买的欲望，实现未来的销售。