品类 发表评论(0) 编辑词条

品类（Category）

　　首先我们来确定一下“品类”的定义，按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，而家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。

　　请注意这里讲的是根据消费者的需求进行分类，而不仅仅是根据商品的属性进行分类，这就是品类管理与传统商业管理在分类上的最大不同。在作者调研过的这么多的企业中，最典型的一个对比是关于“碗碟”的分类，在家乐福的分类中，“碗碟”被定义为“消费者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分类中是先分为“碗碟”，再细分为“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不锈钢碗碟”、“木制碗碟”等，集中陈列，方便消费者选购；但是我们本土的这一家零售企业，仍然按照传统的商品属性分类，“陶碗碟”、“瓷碗碟”、放在众多的陶瓷制品中，“密胺碗碟”放在密胺制品中，“玻璃碗碟”放在玻璃制品中，“不锈钢碗碟”放在不锈钢制品中，“木制碗碟”放在木制制品中，而在陈列方面，这些碗碟分别陈列在二楼百货区的四个角落，顾客如要购买碗碟，非常不方便。

　　品类（Category），是指目标顾客购买某种商品的单一利益点（Single Benefit Point，简称为SBP）。每个单一利益点都由物质利益（功能利益）和情感利益双面构成。^[1]

　　比较早或比较系统的研究和应用品类的领域是零售管理，在零售管理中，品类是商品的分类概念，即研究消费者购买商品类别之间的关联性，以此作为零售终端定位。在品牌经济学中，我们将品类进一步抽象，将其作为理解品牌的核心概念，即为什么在一个商品类别中，在存在多个商标产品时，顾客会选择某个商标的产品，而不是随意或随机选择？例如，一个不到六岁的小男孩，当他母亲接他出了幼儿园，问他想吃什么时，他不假思索的说去吃麦当劳！为了掌握品类分析，需要掌握以下四个要点：

　　第一个要点是目标顾客角度，即品类是从消费者利益角度考虑的，不是从厂商角度。换言之，厂商自己不能简单的从产品角度来开发所谓的新产品。在企业实践中，很多新产品失败不是因为技术原因，而是因为没有得到目标顾客的选择。

　　第二个要点是单一利益点。即目标顾客对所选购商品所带来的最敏感的一个利益。首先从经验来看，女士的鞋、包越来越多，不是为了简单的物质功能，而是因场合和服装匹配而定；轿车种类越来越多，也是为了适应各自的单一用途，如越野、运动等；即使是军队的同一种武器，如步枪，功能也是越来越单一专用，如冲锋枪、狙击枪等。为什么强调单一利益点？因为单一利益点能够显著的降低目标顾客的选择成本，在2.13的单点定理中将给出证明。

　　第三个要点是利益的双面性，即每个单一利益点是由情感和物质两个面以不同比例组成的。例如，小说传达的是情感利益，但小说是印刷在纸张上或电脑显示屏上，纸张和电脑显示屏就是物质利益；再如，动画片带来的也是情感利益，但一定也是通过电视或电脑或纸张等物质来得以体现。又如在有自来水的家庭，为何购买价格更高的矿泉水？不仅仅是为了得到解渴这个物质利益，还带来矿泉水有利于身体的情感利益。

　　由于单一利益点有物质利益和情感利益之分，因此，品类也有物质品类、情感品类、物质—情感品类之分，所以，品牌也可以分为物质型品牌、情感型品牌、物质—情感型品牌三类。

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