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市场营销环境（Marketing Environment）

　　市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。

　　微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称直接营销环境。

　　宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以又称间接营销环境。微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不是并列关系，而是主从关系。微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境，微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市场营销环境中的各种力量和因素的影响。

　　市场营销环境包围公司并影响公司。关于市场营销环境存在三个关键的观点：宏观环境（macro-environment）、微观环境（micro-environment）、内部环境（Internal environment）。

　　研究营销环境的目的：通过对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这些变化所带来的威胁。

　　营销者的职责在于正确识别市场环境所带来的可能机会和威胁，从而调整企业的营销策略以适应环境变化。

　　1、客观性

　　企业总是在特定的社会、市场环境中生存、发展的。这种环境并不以营销者的意志为转移，具有强制性与不可控制性的特点。也就是说，企业营销管理者虽然能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境，特别是间接的社会力量，更难以把握。

　　2、差异性

　　不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化存在很大差异性，企业营销活动必然面对这种环境的差异性，制定不同的营销策略；而且同样一种环境因素，对不同企业的影响也是不同的，如海湾危机，造成国际石油市场的极大波动，对石化行业的企业影响十分大，而对那些与石油关系不大的企业影响则小。

　　3、相关性

　　营销环境的相关性是指各环境因素间的相互影响和相互制约。这种相关性表现在两个方面：

　　（1）某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化

　　如在第十届全国人民代表大会上，国家提出了解决“农业、农村、农民”的“三农”问题，相继制定了加强农业建设的一系列方针政策，这些政策的实施，势必影响农业产业结构的调整，拉动了农业投资，并为农业的发展提供了新的机遇，也为以农产品为原料的生产企业提供了开发产品、调整产品结构的契机。

　　（2）企业营销活动受多种环境因素的共同制约

　　企业的营销活动不仅仅受单一环境因素的影响，而是受多个环境因素共同制约的。如企业的产品开发，就要受制于国家环保政策、技术标准、消费者需求特点、竞争者产品、替代品等多种因素的制约，如果不考虑这些外在的力量，生产出来的产品能否进入市场是很难把握的。

　　4、 多变性 ：即市场营销环境是一个多变的动态环境。

　　5、 双重性格 ：即市场机会与环境威胁并存

　　6、 多样性 ：即构成市场营销环境的因素多、层次多，对市场营销活动的影响方式多。

　　1. 按对企业营销活动影响时间的长短分：长期环境与短期环境。

　　我们要区分：

　　（1）流行：不可预见的、短期的、没有社会、经济和政治意义的。

　　（2）趋势：更能预见的且持续时间较长，趋势能揭示未来。

　　（3）大趋势：是社会、经济、政治和技术的大变化。其不会在短期内形成，但一旦形成则会对我们的生活产生较长时间的影响。

　　2. 按对企业营销活动影响因素的范围分：微观环境和宏观环境

　　（1）微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。

　　（2）宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

　　市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。

　　（1）市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。

　　（2）环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。

　　分析方法：矩阵分析法（见图）

　　1. 环境威胁矩阵分析：

　　（1）关键性的威胁：会严重危害公司利益且出现可能性大，应准备应变计划。

　　（2）（3）：不需准备应变计划，但需密切关注，可能发展成严重威胁。

　　（4）：威胁较小，不加理会。

　　如：电视照明设备公司面临的环境威胁

　　（1）竞争者开发更好的照明系统

　　（2）严重的长期经济萧条

　　（3）成本增长

　　（4）立法要求减少开办电视演播室

　　2. 市场机会矩阵分析

　　（1）最佳机会：应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。

　　（2）（3）：应密切注视，可能成为最佳机会。

　　（4）：机会太小，不予考虑。

　　如：电视照明设备公司所面临的环境机会

　　（1）公司开发更好的照明系统

　　（2）开发成本更低的照明系统

　　（3）开发一种能测定照明系统利用能源效率的设备

　　（4）开发向电视演播人员传授基本知识的软件

　　3. 机会威胁矩阵分析

　　（1）理想业务：市场机会很多，严重威胁很少

　　（2）冒险业务：市场机会很多，威胁也很严重

　　（3）成熟业务：市场机会很少，威胁也不严重

　　（4）困难业务：机场机会很少，威胁却很严重

　　企业市场营销对策

　　（1）对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。

　　（2）对冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。

　　（3）对成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。

　　（4）对困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁；要么立即转移，摆脱困境。

　　 市场营销人员具备两个特殊的优势：

　　（1）具有良好的收集市场营销环境信息的方法，市场情报收集与市场营销研究。

　　（2）会在消费者和竞争者环境上花更多的时间。

　　宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。企业及其微观市场营销环境的参与者，无不处于宏观市场营销环境中。

宏观环境分析

　　宏观市场营销环境的变化对企业产生的影响可以从两个方面进行分析。一是宏观市场营销环境的变化对企业的市场营销活动产生有利的影响，这对企业是一种环境机会；二是宏观市场营销环境的变化对企业的市场营销活动产生不利的影响，这对企业是一种环境威胁。面对市场机会吸引力和威胁程度不同的营销环境，需要通过环境分析来评估市场机会与环境威胁，进而提出相应的对策。通常，企业可采用“机会分析矩阵图”和“威胁分析矩阵图”来分析、评价营销环境。

　　一、宏观环境分析方法

　　PEST分析法：

　　（1）（政治法律）：政治制度体制方针、政府的稳定性、特殊经济政策、环保立法反不正当竞争法、对外国企业态度、法律法规。

　　（2）E（经济）：GNP变化、财政货币政策、利率汇率通货膨胀率失业率、可任意支配收入、市场需求价格政策。

　　（3）S（社会文化）：民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、生产方式、就业预期、人口增长率、保护消费者运动、社会结构、风俗习惯。

　　（4）T（技术）：国家研究支出、行业研究开发支出、专利保护状况、新产品新技术商品化、互联网的发展。

　　二、宏观环境分析内容

　　1、人口环境

　　人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直接决定着市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。对人口环境的分析可包括以下几方面的内容。

　　（1）人口总量

　　（2）人口结构

　　（3）地理分布

　　（4）家庭组成

　　（5）教育和职业

　　2、经济环境

　　经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，主要包括收入与支出水平、储蓄与信贷及经济发展水平等因素。

　　（1）收入与支出状况

　　（2）经济发展水平

　　3、自然环境

　　营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然环境也处于发展变化之中。当代自然环境最主要的动向是：自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。所有这些，都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。因此，企业必须积极从事研究开发，尽量寻求新的资源或代用品。同时，企业在经营中要有高度的环保责任感，善于抓住环保中出现的机会，推出“绿色产品”、“绿色营销”，以适应世界环保潮流。譬如，控制污染的技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，并探索一些不破坏环境的方法去制造和包装产品。

　　4、政治法律环境

　　政治与法律是影响企业营销活动的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。

　　（1）政治环境

　　政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家的方针和政策。企业对政治环境的分析，就要分析政治环境的变化给企业的市场营销活动带来的或可能带来的影响。

　　（2）法律环境

　　法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。

　　5、科学技术环境

　　科学技术是社会生产力新的且是最活跃的因素，作为市场营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响着企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用，尤其与经济环境、文化环境的关系更为紧密，如新技术革命，既给企业的市场营销创造了机会，同时也造成了威胁。

　　6、社会文化环境

　　文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。

　　在企业面临的诸方面环境中，社会文化环境是较为特殊的：它不像其二环境因素那样显而易见与易于理解，却又无时不在地深刻影响着企业的百场营销活动。无数事例说明，无视社会文化环境的企业营销活动必然会名于被动或归于失败。文化，作为一个社会历史范畴，涵盖面很广，一般是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。但在这里，文化主要是指那些在一定文明的基础上，在一个社会、一个群体的不同成员中一再重复乡情感模式、思维模式和行为模式，包括人们的价值观念、信仰、态度、道德规范和民风习俗等等。正是这些无形的文化因素，构成了企业营销的文化是影响人的欲望（包括消费需求欲望）、行为（包括消费行为、购买行为）的基本因素之一。任何人都在一定的社会文化环境中生活，存在于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、行为准则和价值观生等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。例如，由于价值观念不同，使得人们对周围事物的是非、善恶和重要性的评价不同；同一种款式司商品，甲民族认为是美的，乙民族也许认为是丑的；同一种色彩的商品，农村居民十分喜爱，城市居民却可能很少问津；同一种消费行为，在这方土地上是习以为常的，在另一方土地上则可能认为是不可思议的。再如，由于民风习俗、礼仪交往等方面的差异，往往影响到销售促进的内容与形式（如广告内容的设计），致使商务谈判的风格与技巧呈现出不同的特点，如此等等。因此，无论在国内还是在国际上开展市场营销活动，企都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、一欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营销方案。对于进人国际市场和少数民族地区的企业来说，这样做尤为重要。

微观市场营销环境

　　微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众。这些因素与企业有着双向的运作关系，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。

　　1、企业自身

　　企业自身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为开展营销活动，必须依赖于各部门的配合和支持，即必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。市场营销部门一般由市场营销副总经理、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究经理、营销计划经理、定价专家等组成。

　　2、供应商

　　供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。供应商对企业的营销活动有着重大的影响。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：

　　（1）供货的稳定性与及时性。

　　（2）供货的价格变动。

　　（3）供货的质量水平。

　　3、营销中介

　　营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购买者提供各种有利于营销服务的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司）、金融中介机构（银行、信托公司、保险公司）等。它们是企业进行营销活动不可缺少的中间环节，企业的营销活动需要它们的协助才能顺利进行，如生产集中和消费分散的矛盾需要中间商的分销予以解决，广告策划需要得到广告公司的合作等等。

　　（1）中间商。是协助企业寻找消费者或直接与消费者进行交易的商业企业，包括代理中间商和经销中间商。代理中间商不拥有商品所有权，专门介绍客户或与客户洽商签订合同，包括代理商、经纪人和生产商代表。经销中间商购买商品并拥有商品所有权，主要有批发商和零售商。

　　（2）实体分配公司。主要是指协助生产企业储存产品并将产品从原产地运往销售目的地的仓储物流公司。实体分配包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等方面，基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间和空间效用，以利适时、适地和适量地将商品供给消费者。

　　（3）营销服务机构。主要是指为生产企业提供市场调研、市场定位、促销产品、营销咨询等方面的营销服务，包括市场调研公司、广告公司、传媒机构及市场营销咨询公司等。

　　（4）金融中介机构。主要包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种金融机构。企业的营销活动因贷款成本的上升或信贷来源的限制而受到严重的影响。

　　3、顾客

　　顾客是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿，它是企业最重要的环境因素。按照顾客的购买动机，可将国内顾客市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场五种类型。

　　4、竞争者

　　竞争者是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。企业的营销活动常常受到各种竞争者的包围和制约，因此，企业必须识别各种不同的竞争者，并采取不同的竞争对策。

　　（1）愿望竞争者

　　愿望竞争者是指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。

　　（2）一般竞争者

　　一般竞争者是指满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。

　　（3）产品形式竞争者

　　产品形式竞争者是指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。消费者在决定了需要的属类产品之后，还必须决定购买何种产品。

　　（4）品牌竞争者

　　品牌竞争者是指满足同一消费欲望的同种产品形式但不同品牌之间的竞争。

　　5、公众

　　公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公众主要有以下几种：

　　（1）融资公众。是指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。

　　（2）媒介公众。是指报纸、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介，它们对企业的形象及声誉的建立具有举足轻重的作用。

　　（3）政府公众。是指负责管理企业营销活动的有关政府机构。企业在制定营销计划时，应充分考虑政府的政策，研究政府颁布的有关法规和条例。

　　（4）社团公众。是指保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意并及时处理来自社团公众的批评和意见。

　　（5）社区公众。是指企业所在地附近的居民和社区组织。

　　（6）一般公众。是指上述各种公众之外的社会公众。一般公众虽然不会有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们的惠顾。

　　（7）内部公众。是指企业内部的公众，包括董事会、经理、企业职工。

　　所有这些公众，均对企业的营销活动有着直接或间接的影响，处理好与广大公众的关系，是企业营销管理的一项极其重要的任务。

内部环境

　　所有从内部影响公司的因素都称之为“内部环境”。内部环境可以归纳为“五个M”：员工、资金、设备、原料、市场。对于应对市场变化而言，内部环境和外部环境同样重要。作为市场营销人员，我们把应对市场变化的过程称为“内部市场营销”。

　　基本上我们通过使用市场营销的方法来促进沟通与改善管理。

　　外部环境是能够通过其他方法来监测，例如SWOT Analysis, 波特五力分析法 或者 PEST分析法。

　　（一）市场营销环境对企业营销带来双重影响作用

　　1、环境给企业营销带来的威胁。营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难，带来威胁。为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。

　　2、环境给企业营销带来的机会。营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。为此，企业加强应对环境的分析，当环境机会出现的时候善于捕捉和把握，以求得企业的发展。

　　（二）市场营销环境是企业营销活动的资源基础

　　市场营销环境是企业营销活动的资源基础。企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才等都是由环境来提供的。企业生产经营的产品或服务需要哪些资源、多少资源、从哪里获取资源，必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源满足企业经营的需要，实现营销目标。

　　（三）市场营销环境是企业制定营销策略的依据

　　企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。但企业在环境面前决不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动，占领更大的市场。