分众营销 发表评论(0) 编辑词条

　　分众营销就是通过周密的市场调研后，将产品的大类的目标消费群体进行细分，锁定一个特定的目标消费群，然后推出这一特定群体最需要的细分产品，以适应这一特定群体的特定价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行产品营销的精确营销手段。

　　传统的大众化营销模式针对的是广泛的消费者，不但不能有效区分真正的目标消费者，而且更不能区分细分后的目标消费者。因此，撒大网式的传统大众化营销模式，往往会导致广告千人成本的上升，出现广告资源的严重浪费，并且，随着消费者可接触媒体的增加，以及大众媒体竞争的加剧，这种浪费会越来越严重。

　　如此一来，这种浪费直接导致了企业营销成本的飙升、行业竞争门槛的水涨船高，企业的市场风险也由此增加。比如去年保健品行业的肠清茶等产品在业界掀起的整版广告的风潮，就已经令OTC药品、保健品的广告竞争提升到了一个新的阶段，现在，没有强大的资本支撑，一个OTC药品或保健品的广告根本就不可能形成影响！因此如果还象以前一样，不加细分和规划，采取撒大网式的大众化营销模式、大砸广告，其行为如同准备牛刀来杀鸡，最后随时都有可能出现“播下的是龙种，收获的却是跳蚤”的现象！

　　而分众营销则不同，它的优势在于它强调的是“分”，强调将广义的目标消费群体进行细分，找到真正属于自己的目标消费者。由于针对性较强，这样一来产品的营销向心力更集中、作用更猛烈。

　　从理论上来讲，分众营销的精髓就是“精确”、“细分”、“实效”。分众营销不试图占领所有的目标消费群体；不试图生产目标消费者需要的所有产品；不试图进入所有广义的产品渠道；不试图制定细分目标消费者所不能承受的价格；不试图进行广种薄收式的传播、促销方式。总之，分众营销所能做的就是：在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者。最大限度降低成本和杜绝费用的浪费，将营销的效力发挥到极至。

　　对于分众营销的产生，首先主要是由于市场竞争加剧的结果。由于产品竞争的加剧，消费者可以接触到的同质化的产品越来越多。激烈的竞争导致企业如果继续采用过去的大众化营销模式，将使企业进入广告战、价格战、终端战的恶性循环，最终使企业的利润水平随着竞争的升级而不断下降。成本的增加和资源的浪费成为企业最大的包袱、成为企业赢利的最大障碍。这时候，采用针对性更强、效率更高的营销手段就成为企业的当务之急，而应运而生的分众营销则恰恰满足了企业的这一需求：针对性更强、效率更高。

　　其次，分众营销的产生是由于消费者对差异化产品需求剧增。随着人们收入的提高和物质生活水平的改善，整个社会的消费需求总量也在与日俱增。但值得注意的是：消费者需要的不再是泛泛的、万金油式的产品，而是一些能适合自己需求的个性化产品。虽然市场上的产品多如牛毛，不过传统的大众化营销模式使得消费者要找到真正适合自己的产品还得要花点工夫。所以，这时候，推出分众化产品、进行分众营销，无疑就是企业的最好选择。

　　再次，分众营销的产生是由于大众化传播方式效率下降，使分众营销浮出水面。今天，大众媒体的不断增加以及竞争的加剧，使如今的消费者的注意力已经大大的分散。这样一来，采用大众化传播方式，同样的一个产品宣传推广，企业往往要花上相当于以前数倍的代价才能获得成功。于是，高投入、高风险、高收益成为各个行业市场营销的一个新特征。但是实力雄厚、资金流充裕的企业毕竟是少数，目前在中国大多数的企业还是不具备这样条件的。因此，就必须寻找一种低投入、低风险的营销手段来适应形势的转变。而此时，更精确、更实效的分众营销恰恰就提供了一种这样的可能。

　　所以，从以上几个方面来看，分众营销是顺应潮流发展的必然产物，将成为今后一段时间内，企业营销制胜的利器。但怎样进行分众营销呢？下面，我就给大家从市场营销4P组合的角度粗略的讲一讲如何进行分众营销。

　　进行分众营销，我们首先必须明白谁是我们产品的目标消费者、谁来为我们的产品买单，所以我们进行分众营销第一步：就是要锁定分众目标消费群体。

　　传统的营销观念认为，品牌的目标消费群体越大，产品的销售面就会越广、销售量就会越大。然而，在今天，随着同质化产品的增多，品牌与品牌之间目标消费群体的重叠现象也越来越严重。同一功效阵营的产品品牌，它们很难区分自己的目标消费群体，与竞争对手的目标消费群体有什么本质上的区别。于是，这一现象导致了不同品牌，对同一目标消费群体的重复营销攻势，这使得资源极度被浪费，而结果却往往收效甚微。无数的事实说明，随着竞争的加剧，目标消费群体不是越大，产品的销售面就会越广、销售量就会越大；相反，只有不断细分，品牌才有出路、才能在白热化的竞争中胜出！

　　因此进行分众营销，第一步就是将大类的、广义的目标消费群体根据年龄、性别、收入、职业等类别进行细分，然后将细分后的消费群体类别与市场上最吻合的品牌对号入座。通过调研和分析找到一个其他品牌相对较弱的目标消费群体类别，把自己的品牌锁定在这一分众目标消费群体。然后进一步具体了解分众目标消费群体的消费习惯、消费行为、消费心理；他们（她们）的喜好是什么；他们（她们）最常出现在什么公共场所、哪里可以更集中地接触到他们（她们）等等，为下一步分众营销的正式执行做好充分准备。

　　以上讲的是进行分众营销的第一步：锁定分众目标消费群体，那么下面我们讲进行分众营销第二步：制造分众化的产品。

　　随着各种认证的强制执行，以及科技的进步，一些严格的规范和越来越多的新技术，被广泛运用于企业的生产，这使得大多数产品的技术不断提高、质量有了保障。由于质量不再成为众多品牌相互之间进行区隔的手段，所以同质化成为品牌进行市场竞争必须面对的新问题。于是制造一些差异化、个性化的产品，形成企业自己新的竞争屏障，这已成为新兴企业的必由之路。

　　由此可以看出，我们进行分众营销，第二步就必须针对分众目标消费群体，生产真正受这一群体欢迎的分众化的产品。一个好的分众化的产品，不但要在功能、功效等能说明产品质量、起决定作用的内在因素上表现出色，迎合分众目标消费群体的消费需求；而且更要在外形、颜色、大小等外在因素上，最大限度迎合分众目标消费群体的喜好、达到他们（她们）内心的期望。这些信息可以通过调研获得，但切忌模仿其他品牌和凭空想象。

　　在分众化的产品生产出来了之后，接下来的一步就是为这个分众化的产品制定价格了，那么，下面我们就来看看，进行分众营销的第三步：制定分众化的价格。

　　购买力是决定一个消费群体的消费水平一个重要指标。由于不同的消费群体，其购买力都会不同，因此，不同的消费群体对价格的敏感程度也不相同。所以，当企业产品品牌进行分众营销时，在锁定分众目标消费群体之后，为分众化的产品制定价格时，一定要考虑分众目标消费群体对价格的敏感程度，然后才能针对这一群体制定特殊的分众化的价格。

　　一个产品无论质量怎么好、效果怎么显著，但要想有一个好的市场销售前景，首要条件必须是这一产品的目标消费群体要买得起才行。否则，就算是再好的产品，也只能躺在企业的仓库里睡大觉。所以进行分众营销，第三步就必须针对分众目标消费群体的实际购买力制定分众化的价格，让每一个分众目标消费者都能买得起、用得起，决不能脱离实际，漫天喊价。如果企业不能准确把握价格的范围，可以通过价格测试结合消费者座谈会、现场调查等手段来获得一些宝贵的意见和资料。

　　在分众化的价格制定之后，那么下一步就是让这个分众化的产品进入终端销售了。下面，就让我们来看看进行分众营销的第四步：进入分众化的终端。

　　不同的产品有不同的终端，而通常很多企业的产品经理们认为终端渠道越宽，产品就能卖得越好。因为东边不亮、西边亮。这个终端不走货，或许那个终端可以走货。因此，很多企业把终端开发作为了市场、销售部门的一项重要工作来抓。然而，随着各种终端的进场费、赞助费等等额外负担的增加，企业开始感觉到有点力不从心了。而实际上，清点一下各种终端对产品销售的贡献，企业往往会发现：真正能发挥作用的还是那占20%的、最能接触到目标消费者的终端，而这20%的终端往往占据了产品80%的销售额！

　　所以，当品牌进行分众营销时，必须要让分众化的产品进入分众化的终端。就象生产XO人头马酒的企业，不能把它的产品摆到边远山区的小卖部去销售一样。我们的企业也不能把它的产品摆到一个不适合自己的产品，几乎接触不到目标消费者的终端。经过细分后的目标消费群，他们（她们）的群体特征更明显、消费倾向更接近，能接触到他们（她们）的终端会变得更突出。在这里，我举个例子，儿童青少年型黄金搭档在刚进入市场的时候，主攻二、三线的城市市场，却屡屡受挫。后来生产厂家上海健特经调研后发现，原来由于观念和价格等因素，二、三线的城市市场的目标消费者——家庭主妇根本不能接受儿童青少年型黄金搭档，所以购买率相当低。找到原因之后，儿童青少年型黄金搭档立即转向大、中城市，由于找对了终端，市场立即有了新的起色。

　　所以进行分众营销，第三步就必须保证分众化的产品，进入分众化的终端进行销售。目前，可以供企业选择的销售终端有大卖场、大型商场、连锁超市、农村供销社等等，而这些销售终端又可以根据所在城市级别、周边环境、顾客的购买力等等因素，细分为很多个层次的分众化终端。在了解了自己的分众化产品，所针对的分众目标消费群最常出现的分众化终端之后，企业就可以根据产品的不同时期的需要，让产品选择进入这些分众化销售终端来进行销售。

　　以上讲的是进行分众营销的第四步：进入分众化的终端，最后我想讲一讲分众营销的传播与促销问题。

　　根据消费心理学研究表明，不同年龄、不同性别、不同教育程度的消费者，对广告、促销的方式与内容的喜好呈现出一定的差异性。例如针对25—30岁受过良好教育的女性的促销主题，最好和“年轻”、“美丽”这些词联系在一起；而针对30—40岁受过良好教育的女性的促销主题，最好和“时尚”、“魅力”这些词联系在一起；但对于55岁以上受过的女性，则最好和“健康”、“长寿” 这些词联系在一起。因此，企业在针对分众目标消费群体，进行广告宣传和促销推广时，如果笼统的进行模式化的促销，必定会导致广告和促销费用被白白浪费掉！

　　目标消费者在各个层面上对广告和促销产生不同的差异，这就使得企业在进行分众营销时必须认真研究分众目标消费群体的特征，区别对待。所以进行分众营销，最后一步就必须针对分众目标消费群体，进行分众化的广告和促销。通过针对性更强的传播方式和方法的运用，使广告和促销的效果最大化，最终实现投入与产出效益的最优化。

　　当前，从国际营销发展的趋势来看，大众化的营销模式已经逐渐成为明日黄花，一些深度化营销模式正逐步崛起、成为营销领域的新秀！因此，作为深度化营销模式的其中一个手段，分众营销将在今后一段时间内逐渐成为国内市场营销领域的主流。

　　随着调研及科技的进步，企业和商家已经能够掌握越来越精细的分众群资料，并利用一些新兴的媒体或渠道，跟这些客户沟通。

　　分众营销需要在产品设计阶段就充分考虑目标消费者的独特要求，让每位客户都感到自己与众不同。

　　福特公司的“风之星”家庭轿车在产品蓝图阶段吸收了一些女性参加设计小组。这是福特公司为了确保在设计汽车时能够最大程度地集思广益的策略之一。其它策略还包括网罗一批拥有各种背景的人以及开展名为“带着孩子们上班”的活动。

　　“风之星”取得了成功的原因是因为在设计上增添了许多特色。其中一例就是顶灯的“婴儿睡眠状态”。有了这个功能,就可以在车门被打开的时候只有脚灯才亮,因为顶灯可能惊醒熟睡的婴儿。

　　分众营销要善于营造一种独特的行销氛围，好让每位读者感觉到产品就是针对他个人的。

　　例如猫食广告没有必要对100万人做，不是所有的人都有猫，这就必须进行分众行销。

　　美国有家“玩具熊制造工场”的商店，孩子们可以在店里制作自己的玩具熊或其他软式玩具。

　　先是挑选到一台机器上（在店员的指导下）进行填充。

　　接着从一个盒子里拿出一个心形的小布包，按店员教的那样抚摸并亲吻一下，然后许个愿，再把那颗心放到玩具里缝好。

　　孩子们还得为小动物一张出生登记表，并给它起个名字，也可以在带回家之前给它买件小衣服和别的饰物。

　　给小动物起名字、填写出生记录、按自己的喜好给它穿衣服，专门针对孩子们的服务使“玩具熊制造工场”大获成功。

　　数据库营销（Database Marketing Service简称DMS）是在IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，它改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。

　　所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并借助于IT和Internet技术，通过电子刊物发送、产品与服务信息传递、用户满意调研、在线销售服务等多种方式来提高企业的市场营销能力和水平，并作为保持现有顾客资源的重要手段。

　　数据库营销的目的在于发现潜在的顾客，通过数据管理系统收集他们的信息，然后一对一地展开针对性沟通。通过公关活动、销售终端、社会调查、展览促销等现场活动或互联网等各类途径发现顾客，并收集他们的资料。将他们的信息归类整理在消费者数据库中，然后通过进一步将消费者区分，针对他们感兴趣的程度和个人的具体状况进行传播。

　　数据库营销的目的在于提高营销效率，使消费者与企业结成牢不可破的品牌忠诚。

　　纽约大都会歌剧院设立一个可容纳150万人以上的歌迷资料的数据库，歌剧院运用电脑分析各种类型消费者的特点，找出潜在的顾客，然后用直接通讯的方式宣传推销歌剧票，结果在歌剧票正式公开发售之前，70％以上的入场券就已经利用数据库销售出去了。

　　美国航空公司设有一个旅行者数据库，内存80万人的资料，这部分人平均每人每年要搭乘该公司的航班达13次之多，占该公司总营业额的65％，该公司每次举行促销宣传活动，必以他们为主要对象，极力改进服务，满足他们的需求，使他们成为公司稳定的客户。

　　数据库营销可以为营销和新产品开发提供准确的信息。

　　通用汽车公司与万事达信用卡公司合作提供GM卡，结果通用公司拥有了一个1200万GM卡持有者的数据库。通用公司介入信用卡生意，主要不是为了信用卡业务，或给持卡人提供购车折扣，而主要在于把它的结账过程看作是一个收集大量信息的途径。GM卡销售总经理说“这是一座金矿”。通用公司向GM卡持有者调查他们是什么时候购车的，现在驾驶是什么车，什么时候打算再买车，以及他们喜欢哪一种车型。如果某个人持卡人表示对某种车有兴趣，则公司就会寄出有关车型的资料，同时把持卡人信息通报给持卡人当地销售公司，让他们派人去推销。

　　在网络营销环境中，顾客数据获得要方便得多，而且往往是顾客自愿加入网站的数据库。最新的调查表明，为了获得个性化服务或获得有价值的信息，有超过50%的顾客愿意提供自己的部分个人信息，这对于网络营销人员来说，无疑是一个好消息。请求顾客加入数据库的通常的做法是在网站设置一些表格，在要求顾客注册为会员时填写。

　　顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段，在电子商务领域，顾客服务同样是取得成功的最重要因素。一个优秀的顾客数据库是网络营销取得成功的重要保证。在互联网上，顾客希望得到更多个性化的服务，比如，顾客定制的信息接收方式和接收时间，顾客的兴趣爱好、购物习惯等等都是网络数据库的重要内容，根据顾客个人需求提供针对性的服务是网络数据库营销的基本职能，因此，网络数据库营销是改善顾客关系最有效的工具。

　　日本麦当劳公司，用电脑储存了全国60万儿童的出生年月日，每当他们生日时，总会收到一张生日贺卡。拿到生日贺卡的儿童，通常要和父母一起去麦当劳，麦当劳会为孩子送上生日礼物，当时在店的全体员工会向小朋友道“生日快乐”，并鼓掌欢迎。

　　攻心之战使全世界的儿童都要牵着父母的手哭着喊着要去麦当劳。

　　厂家对自己推销的每一产品都要进行市场跟踪，在长期的营销积累中通过电脑管理，建立用户案库，以便进行长期的消费者追踪、售后服务和产品的升级换代。

　　保时捷（PORSCHE）公司为推销其新款汽车向每位车主都寄发一张独特的海报，画面上是一部保时捷新车，车牌上印有车主的名字。车主们收到这一海报十分惊喜，因为这是完全属于他自己的礼品。

　　保时捷公司绝妙地执行了一个犀利的消费者导向策略，由寄发个人海报为起点。保时捷公司利用赛车活动，电视、杂志广告和报纸附页，进行了一系列的整合广告活动，其中一项活动是将购保时捷汽车车主的姓名铭刻在保时捷车内的底盘上，甚至向车主赠送有其姓名的车牌。这一系列的活动牢牢地将车主和保时捷联系在一起，并极大地发掘了潜在消费者。

　　发掘客户的终身价值

　　企业要想真正了解客户，就要对客户价值进行系统的分析，谁给企业带来的利润最多，评价客户的终身价值，如何开展建立客户忠诚度的市场活动等，通过价值分析，企业可以建立一个高质量的客户价值数据库，还可以通过分析找出最有效的市场营销及产品销售手段。最能让公司获利的20%的客户，贡献了公司总利润的80%。

　　分众行销就要发现最有价值的顾客，不仅要发掘客户的单次价值，更要发掘客户的终身价值。所谓客户终生价值 (Customer Lifetime Value)，是指某客户其一生能带来的价值。

　　对传统的行销人来说，往往针对单次的客户购买行为来判断这个客户的价值，客户买的多，价值就高，买的少就没价值，但是分众营销则不这么短视。

　　分众营销把握的是同一个客户在有生之年所提供的总体贡献，也许他这次只买了3000元，但是每年会有4次交易，一共与我们往来了10年，它的终身价值便是 3000×4×10 ＝120,000(元)。

　　某品牌快餐的中国消费者，也许一次的消费只有十几块钱人民币，但美国麦当劳的消费者的终生价值却高达2万美元。而高档汽车的忠诚客户其终生价值则超过数百万美元。