目录营销 发表评论(0) 编辑词条

目录营销(Catalog Marketing)

　　目录营销是指运用目录作为传播信息载体，并通过直邮渠道向目标市场成员发布，从而获得对方直接反应的营销活动。严格意义上说，目录并不是一种独立的直复营销媒介，它只是直邮营销的一种特有形式。

　　世界上第一个目录诞生于15世纪的欧洲，是一个关于书籍的目录。在美国，本·富兰克林(Ben Franklin)于1744年印制了美国第一份目录，其中列出了数百本图书。

　　根据目录营销的对象，可以将其分为针对消费者的目录和针对企业组织的目录两种。消费品目录发行量大，而针对企业组织的目录发行量小。消费品目录又可以根据所登载的商品类型、目标市场、目录形象和质量等方面进行分类。近年来，专卖品(specialtygoods)目录在当今的目录营销市场中处于主导地位，而且越来越取代传统的一般商品目录，使目录更具有专业化。通过专卖品目录销售的商品范围涵盖服装到食品等产品种类。这类目录可以针对不同生活方式的偏好，例如兴趣、活动、态度和价值观等方面的差异，以及由此而产生的不同偏好。

　　企业对企业目录所销售的产品包括办公用品和设备、计算机辅件等。目录中通常登载某一具体品目，如纸张、电子产品等。用户可以通过"800号”电话订购，也可以通过信函或传真订购。这类目录通常寄发给经过挑选的准顾客，或者是那些在一定时间内向本公司下过购买订单者。在已过去的十年内，企业对企业目录也变得越来越像消费品目录，讲究色彩、图案布置和对购买的鼓动性。

　　1．商品信息量大。在以消费者为营销对象的目录中，产品品类繁多，包括服装、饰品、家庭用具、食品、日用品等等。几乎大多数消费品都可以通过目录进行销售。目录中包含了各种商品的图片以及品质、规格和用途的说明，信息量大，利于顾客进行比较和选择。如今，专题性目录越来越取代以往的综合目录。在专题性目录中，包罗了同一类商品的各种规格和品目，对于消费者的需要更具有针对性o

　　2．印制精美的目录，令人赏心悦目。由于目录一般使用上档次的纸张印刷，而且图文并茂，综合运用美术、摄影和色彩技巧，利于对顾客产生感情诉求，敦促其作出购买决定。

　　3．目录一般会被消费者保存。由于邮购目录信息量大，且印制精美，顾客可能会出于喜爱和以备将来之用而将目录保存下来，保存期从若干个月到若干年不等。这使得目录的促销效果增强。

　　与传统的商店购物者相比，目录购物者有着不同的特点。这些差异表现在人口统计特征、生活方式、对购物的态度和其他各方面。据有关研究显示：目录购物者通常受过良好的教育，从事专业性或管理性工作，收入较高，乐于接受新技术，拥有股票或债券。

　　根据美国《直复营销》杂志上的有关统计资料，从人口统计特征来看，女性目录购物者多于男性，所占百分比为58％。目录购物者中，已婚消费者的比例较高，占全部购物者的57％。从年龄方面来看，25~54岁年龄阶段的目录购物者占有较大比重。

　　从生活方式方面来看，目录购物者往往显得更能融于时尚。有很大比例的目录购物者使用多种家庭应用新技术手段，包括家庭计算机、自动应答装置等。他们喜欢使用自动取款机和信用卡，喜欢作证券投资，甚至喜欢饲养宠物。目录购物者对体闲活动更积极主动和富有活力，他们喜欢阅读，经常去餐馆就餐、去电影院、听音乐会、看话剧。而且，他们购物的数量也较多。虽然他们有如此多的活动，看电视却也是他 们的一大嗜好。

　　从媒体接触来看，目录购物者在看电视、听广播和读报纸方面每天所花的时间比非目录购物者长。他们更有可能会收听电话推销录音、阅读邮件广告。

　　每个成功的目录营销者都有成功的目录设计。一些成功的目录。整体突出一个主题或概念。无论是图案制作、文案撰写，还是色彩搭配和封面设计，都围绕它来进行。这样，可以给顾客或准顾客视觉上形成某种印象或形象。营销学家认为，目录设计一般涉及以下6个方面：1.目录的规格尺寸；2.目录制式；3.商品的排放方式；4.商品和版面的视觉效果；5.目录文案的设计；6.订单设计。

　　一、目录规格尺寸

　　目录的规格尺寸(size)由商品数量和每个品目所占空间而决定。商品在目录中的展示空间则取决于广告内容和对展示有效性的要求。国外最通常的规格尺寸是8．5×11英寸，目录的页数也从几页到上百页不等。

　　二、目录制式

　　尽管目录制式(format)在实践中可能是多种多样的，但是每个目录一般都由封面、封底和若干双面印刷的目录页所组成。封面和封底确定了目录的主题，应能够激起读者对其内容的兴趣。封面页应明晰，公司名称要较为凸显。封面页的色彩、质地和所展示的时新商品应能够显示目录的内容。

　　目录的内页一般是以每两面为一个单位来布置商品图文信息的。整个目录中每个单位的设计应有所变化，以使目录富有趣味性。每对页面的设计和布置通常为纵横式布置(grid layout)或自由式布置(freee-flowing design)。纵横式布置是将页面分为若干格，每格展示一种产品。而自由式布置则具有更大的灵活性，可以赋予目录独特的视觉效果。目录内页面的布置是目录形象不可分割的一部分。

　　尽管目录内页面的布置不是千篇一律的，但是也有一定的规则可循。例如：一页中不宜登载太多的商品品目，页面设计应便于视觉流畅移动，每对页面布置上的多样性变化可以刺激读者的兴趣和购买行为。在具体运用时，消费品类目录和企业产品目录也应有不同的风格。一般情况下，消费品目录突出感情诉求，而企业类目录将更加突出功能性。

　　最后，如果目录营销公司在正式大规模印制和发行目录前，能够对各种页面设计组合的有效性进行试验，则能够确定出最为有效的目录设计方案来。

　　三、商品排列

　　商品排放(merchandise arrangement)涉及到商品在目录中的组合方式，一般可以按分类或使用者类型排放。例如，在SUISSE公司的女性服装专题性目录中，商品品目主要涉及女性休闲装、服饰和内衣。商品排放也是按照这几个类别组织的。

　　四、视觉表现效果设计

　　恰当的视觉表现效果(visual prcsentation)一方面可以增加目录的感情诉求，另一方面也便于目标市场成员迅速捕捉广告信息。在这方面，照片可以说是多数目录的视觉焦点。它们为所售商品提供视觉上的介绍，起到通知和激励阅读者的作用。

　　在目录营销中，经过精心设计的照片对推销过程很关键。它们通过使用吸引人的模特、特别的灯光效果、摄影角度和背景，尽可能地使商品品目显眼而充满诱惑。照片还可以用来展现商品有关细节方面的信息，例如该商品的穿着或使 用方法等，从而向目标受众展示，本公司的产品线与目标顾客的生活方式是否吻合。

　　照片的作用不仅在于增加受众的视觉诉求。通过登载商品品目的照片，使阅读者可以看到商品的真实外形，从而增加公司的可信度。这可以减小读者购买该商品的风险认知，证明其所见与所得是相符合的。

　　五、目录文案的设计

　　目录文案(catalog copy)的主要功能是推销，应完整而又精练。

　　对于目录中的每个商品品目，图片与文案应相互配合，以激励读者购买。图片可以强化文案的说明，文案又是对图片的补充，两者相辅相成、相得益彰。文案描述一个产的利 益，向读者解释为什么应购买该产品。

　　除了推销功能外，文案还给出该产品订购方面的细节，如产品单位、尺寸规格选择、颜色、价格等各种与订购相关的信息。

　　六、订单

　　典型的订单(0der form)一般是装订在目录的中间，上面所载项目一般包括：商品品目、款式与数量、价款、支付方式、订购说明、到货、收件人信息、其他注意事项等。

　　一个订单往往可以包含与订购有关的和公司的各种重要信息。订单的作用除了作为公司发货的依据外，顾客在订单中所提供的信息还可以用来更新或扩大顾客基数，为下一次目录营销活动提供素材。订单的设计应是以顾客为导向的。以能够刺激购买和尽量方便顾客订货为原则。

　　最后，目录营销者在设计目录时，还需要对目录制作成本进行预算。目录制作成本通常包括以下几项费用开支项目：创造性、讨论会和旅行时间、目录布置和设计、版式设计、艺术制作、项目督导、照相、其他费用等。

　　SUISSES公司女性服装目录内嵌式订单共分为四面，内容包括表达发盘价值的广告语、服装尺码选择说明、订购说明、付款方式、订单表格和一个让收件人推荐其他准顾客的回执。订购方式包括电话订购、函寄订购和传真订购。而且对到货、缺货、退货、换货、本目录有效期等作了说明。付款方式 包括信用卡付款、货到现金付款和邮政汇款三种。可接受的信用卡包括VISA卡、万事达卡等。

　　目录营销是有局限性的在目录购物中，由于顾客在购买时不直接面对公司及其商品，使他们主观上会产生一种风险感或顾虑。

　　一、财务顾虑

　　财务顾虑认知pelceived financial risk)涉及到的是金钱。顾客认知财务顾虑是指顾客对购买目录产品可能会带来财务损失的顾虑。这种可能的损失包括：产品的初始成本(即产品的购买价款)、潜在的维修费用或可能由退货造成的费用。由于顾客认知财务顾虑的存在，潜在的目录购物者可能 会考虑以下几个问题：

　　1.该产品是否值它的价格?

　　2.在产品价格以外加收的装运费、发送费和销售税是否使产品总价太贵?

　　3.购买以后可能还要发生哪些使用和维护费?

　　对于同一个目录信息，不同购物者的认知财务顾虑程度是有差异的，这取决于该产品总价格和购买者的社会经济状态。一般情况下，价格越高，顾客认知财务顾虑就越大。但是财务顾虑认知随顾客社会经济地位的提高而降低，对于那些高收入的人来说，他们是不会太考虑这种财务顾虑的。即认知风险低。这正好可以说明为什么在家购物者通常拥有高于平均水平的收入。

　　较高的认知财务顾虑会降低顾客目录购物的可能性。因此，目录公司应该努力减小这种风险认知。首先，公司可以向顾客提供比零售商店更具有竞争性的价格，例如，向顾客提供特价、特别折让或减少装运与发送费用等，以此来降低顾客的财务风险认知。其次，公司还可以采用非价格竞争的方式，来降低顾客认知风险，这可以通过提高产品的认知价值来实现。提供产品认知价值的方式有：向购物者提供无条件保证、赠送礼物，或者为顾客提供方便的多种支付方式选择。

　　二、绩效顾虑

　　绩效顾虑是关于产品功能和质量的。顾客认知绩效顾虑(perceived performance risk)就是指顾客对产品能否像期望的那样合用的顾虑。这时，顾客最大的顾虑是他们不能亲自检查商品，以评价产品质量、规格、颜色、款式等方面的特征。当涉及技术上复杂的产品如立体声设备、电视或计算机时。这种不确定性则表现为对产品工作性能的担忧。

　　顾客认知的绩效顾虑与其过去的购买经验有关。例如， 对于服装产品的目录营销来说，如果顾客以前有过购买类似品牌服装的经验，他就可以用这种经验与当前作对照，如果先前的类似品牌在大小、颜色和款式方面都能令他满意，那么，这就会增加其此次购买的信心。然而，当顾客没有这种过去的品牌经验时，就只能通过目录本身来提供减小顾客风险方面的信息。例如，向顾客提供保证或担保，提供样品或规定试用期，在目录上登载其他顾客对该产品满意的话语或专家的证词。此外，产品在目录图示中的大小或颜色等方面的表达也可以帮助减小这种认知绩效顾虑。

　　三、社会顾虑

　　社会顾虑认知源于人类行为和心理的社会属性。顾客认知社会顾虑(perceived social risk)是指顾客对其他人如何看待其购买该产品的顾虑。从心理角度来说，顾客购买产品时要考虑自己的社会地位或身份等方面因素。尤其像服装及其配饰、家居用品等，这些产品易于被服友或访问者看到，因此，这类产品的顾客“认知社会顾虑”比其他产品种类高。消费者通常会这样自问：“我购买这种产品其他人会怎么看我”、“会不会看低我”。

　　顾客降低这种认知社会顾虑的途径之一，是购买那些为社会所接受的知名品牌。他们还可以通过从家庭成员、朋友或同事那儿寻求产品和品牌推荐以及建议性信息，从而降低自己的认知社会顾虑。公司如果能够认识到顾客的这些心理活动过程，就可以请他们的现有顾客向公司推荐自己的朋友，以作为公司发送目录的对象。由于是好友或熟人推荐，这些潜在顾客就可能更乐于接受通过目录来购买。

　　此外，目录与知名公司或零售商店的联系也可以降低顾客“认知社会顾虑”，例如，如果目录是来自拥有良好声誉的零售商店，那么这种社会顾虑就会降低。

　　四、时间损失顾虑

　　认知时间损失顾虑(perceived time-loss risk)是顾客对作出错误购买而造成时间损失的顾虑。这种时间损失顾虑包括两种类型：一种是前期顾虑，另一种是后期顾虑。前期风险是指顾客对订货与收到货物之间可能的时间损失的顾虑；而后期风险则是顾客对可能要退还不满意商品而造成的时间损失的顾虑。

　　对于前期认知时间损失顾虑来说，准顾客可能要问的问题是：“我要等多长时间才能收到订购的货物?”在谈到顾客对时间损失顾虑的顾虑时，很自然就会联想到目录邮购应为顾客提供的方便性。为了更好地方便目录购物者，以降低前期 时间顾虑。目录公司可以提供免费电话订购服务、接受主要金融机构的信用卡付款等便利措施。为了缩短顾客等待时间。有的目录提供快速送货服务，例如通过速递公司或邮政速递业务来传递货物。当然，尽管运用速递手段可能会解决顾客的前期时间损失顾虑问题；但是，由于速递业务会增加费用，从而又会增加顾客“认知财务顾虑”。

　　当绩效顾虑或财务顾虑较高时，顾客还可能会关注后期时间损失顾虑，即由于退货而可能造成的时间损失。在最终作出一项购买决策前，购物者可能会提出这样的问题：“退还一项不称心的订购难易程度如何”、“这会带来多少时间损 失”。在实践中，有的公司把退货方面的指南随商品发送给顾客。这样做的结果是，顾客在决定购买之前却得不到有关方面的信息，从而影响其购买决策。所以，公司应该努力在顾客实际购买之前就释放其后期时间损失顾虑，以供顾客作出反应前评价之用。

　　五、来源顾虑

　　来源顾虑涉及顾客对公司本身的信任问题。顾客认知来源顾虑（perceived source risk）是指准顾客对目录公司的信任与否，与该公司作交易是否感觉舒畅。一个信息来源于何处对信息接收入具有很大的劝说力。来源的可信度是沟通对象对该来源的一系列认知，包括对该来源的可信赖性和公司的技能等方面的感知。如果这种感知是正面的，则来源顾虑程度降低。

　　对于来源顾虑的释放，在公司寻求新顾客时显得尤为重要。因为这些人可能对本公司甚至目录营销业都缺乏了解。顾客如果对来源产生怀疑，即使公司在目录中提供再好的优惠条件，顾客也可能不予理睬。顾客对来源顾虑的认知与其他几种风险认知的关系是：顾客对来源顾虑的认知占统驭地位，对其他几种顾虑的释放只有建立在顾客对信息来源信任的基础上才有意义。也就是说，只有当来源顾虑被降低到一定的程度时，公司在降低其他几种认知顾虑上的努力才有获得成功的可能。例如，为了降低顾客财务顾虑认知，公司在目录中提供无条件退货和退款保证，但是，如果顾客对目录营销者本身尚存疑虑，这种退款保证就会显得毫无意义。这就是说，如果顾客对来源顾虑认知高，那么，其他几种顾虑也非常可能是高的。反之，如果顾客对来源没有什么疑虑，那么，他在决定是否购买某个产品上所表现出的犹豫，则可能是由于较高的与该产品本身相关的认知顾虑，如财务、绩效或社会因素等等。

　　为了降低这种认知来源顾虑，目录营销者需要在潜在购买者心目中树立一种“可信”的形象。对于一个潜在顾客来说，首先要的问题可能是：“我是否可以信赖这家公司?”而对于那些没有目录购买体验或经验较少的购物者来说，他们甚至会提出一个更为严重的问题：“这家公司存在吗?”对于同时拥有自己零售商店的目录营销者，可以运用其零售商店业已树立的良好形象和声誉，消除顾客对来源的疑虑。但是，如果目录营销者没有自己的零售商店或是商店数量有限，它就无法通过商店声誉来获得“可信”形象。在这种情况下。就应采用其他方法。例如，有的公司在其目录中以整页的篇幅登载公司员工的一些趣事，以此来增加顾客心目中的真实感。

　　认知来源顾虑还可以通过教育来降低。一个潜在顾客通常会对那些不仅仅是为了向其推销产品的目录营销者心怀信任之感。目录界应共同努力教导他们的顾客如何成为一个更好的目录购物者，如何作出更有效的购买决策。邮购购物者往往缺乏远距离判断产品质量的足够技能。如果目录营销者教导一个准顾客如何识别和购买高质量的产品，那么，该准顾客就可能认为这个目录营销者也是一个高素质的企业，从而降低认知来源顾虑，甚至还可能包括绩效顾虑有时，目录公司还可以通过向顾客宣传自己归属于某个权威性组织，从而增加顾客的信任度。例如，美国“直复营销协会”(DMA)就是一个权威性的直复营销同业协会，是该协会成员的目录公司在他们的订单上印制该协会的会标。这对于一个有见识的邮购者来说，DMA成员将意味着该目录公司遵守着某套专门的职业道德规范。对于那些不知DMA为何物，而且可能是不经常或从不通过目录购物的人来说，公司就应该提供关于DMA成员的有关信息、在家购物的有关法规以及其他作为邮购顾客所应该享有的权利。

什么是目录属性

　　目录属性(catalogannbute)是指目录所具有的各方面特征，这些特征是消费者或企业顾客所关注的，不同消费者或企业顾客所关注的方面以及对各个方面所关注的重要性程度有所不同(即目录属性偏好)，从而导致不同的购买行为。目录营销者欲获得成功，就要了解消费者和企业的购买选择行为。消费者所接受的推销一般不只一家，他们最终所作的购买选择就代表其对某个目录属性的偏好。目录营销者对消费者和企业目录属性偏好的良好理解，是获得和保持市场强势地位的基础。影响一项目录营销成功性的要素是多方面的，其中尤为重要的因素包括商品组织、名录选择、顾客服务、免费电话、商业履行过程、印刷品、邮寄、研究、计算机支持、订单、创造性以及尤为重要的企业定位和形象。从顾客的角度来看，他们对目录的评价是从功能性和心理感觉两个方面进行的。

目录属性的内容

　　目录属性的内容反映的是目录邮购的认知诉求。虽然，理论上目录属性并没有固定不变的内容，但是在现实中总存在一些常见的目录属性，这些属性通常很受顾客和直复营销者的关注。

　　对目录邮购的认知诉求，按其重要性程度可以分为以下八种：

　　①方便性；②对目录所列商品的渴求程度；③目录的可信性；④目录对商品介绍的方式，例如图形的优美程度与排列方式以及印刷质量等；⑤目录版式简明扼要而又能够传递必要的信息；(D发挥色彩的心理作用；⑦邮件寄发时机(时机的适宜性)；⑧以前的邮购商业履行经验。

　　以上八个方面都会影响目录营销的有效性。所以，目录设计时要充分认识不同产品或服务类型和不同消费者群对目录属性的不同喜好。例如，就女性服装而言，目录营销专家通过研究发现有八个方面的属性反映了消费者的偏好，它们是：

　　①目录易于使用；②方便性；③公司声誉；④商品花色品种多样性；(9良好的价值；⑥目录的吸引力；⑦财务风险低；⑧商品的独特性。

目录属性偏好的结构

　　不同目录营销对象(消费者或企业)会对目录属性表现出不同的偏好。对于这些不同的目录属性偏好。就需要采用不同的营销手段。公司研究消费者或企业的属性偏好差异的目的，就在于寻求适合不同对象和市场环境的有针对性的营销策略。

　　消费者或企业对目录属性的认知和偏好的不同，就形成了不同的偏好结构。不同顾客的偏好结构中，属性内容和重要性程度可能都是不同的。公司若能够有效获得顾客偏好方面的信息，在目录营销规划设计中考虑并兼顾各方面的差异，就可以获得更大的回应率。顾客偏好结构所揭示的心理学含义是什么呢?人的“动机” 是消费者购买行为的内在原因。“动机”是一种看不见、摸不着的内在力量，它刺激或迫使某种行为反应，而且会为该 反应规定具体方向。

　　以通过目录营销渠道购买服装为例。购买服装这个行为就反映了消费者动机和目标导向行为的实质。从基本的需要层次来说，购买服装是一种对衣服的生理需要(衣服可以保暖、遮体)；而从更高的心理层次上看，消费者购买服装的动机可能是一种地位、尊重和符合时尚的需要。

　　目录的形象向顾客和准顾客传递了其独特的定位，并鼓励他们相信：该目录所包含的产品或服务品目可以满足他们的需要、就服装而言，不同的群体可能会有不同的需要，例如，年轻人和老年人对服装的需要就各有不同。因此，目录营销者应能够充分认识到这些顾客偏好的心理含义，研究不同的目录给顾客带来的不同感觉，力争使本公司的目录能够更好地满足顾客需要。

　　研究顾客偏好结构有利于理解顾客购买决策行为。以女性服装目录营销市场为例，在该市场中，消费者选择公司的第一步是考虑其声誉。通过声誉比较，有些公司被排除。而其他一些公司被进一步考虑。然后，消费者又根据商品种类多样性和目录易于使用性两个方面来决定取舍。这样，又会有一些公司被排除掉。最后，消费者通过价值比较作出最终选 择。这里可以看出服装目录营销的消费者对目录属性偏好的次序。