纵向营销 发表评论(0) 编辑词条

纵向营销（Vertical Marketing）

　　纵向营销是将市场进行深耕再深耕地细分，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式。纵向营销的理论基础是定位，市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，已经为国内营销人员所掌握。几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到定位，定位就象上厕所要拉开拉链一样成为营销人的习惯动作。事实上，市场细分和定位策略确实也已经为一个又一个产品和品牌找到了适合自己的生存发展空间。

　　纵向营销要求企业必须首先界定市场，利用市场定义来创造竞争优势。从市场业绩来看，纵向营销为扩大特定市场提供思路，促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客，有助于产品在特定市场最大程度地渗透，使得企业在特定的市场中找到新的定位。然而，在成熟市场中以及从长远来看，纵向营销所产生的创新以及新增销售额并不高，而且同类厮杀的现象严重。相比之下，来自水平营销的创新能创造出新的类别或亚类别，并产生一种或多种效果。

　　纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低，通常情况下，这种创新的成效不大。伴随产品生命周期的日益缩短，企业不得不更频繁地进行纵向营销创新。通常情况下，纵向营销创新能够以更简单、经济、快速的方式进行。

　　纵向营销和横向营销是两种截然不同的市场营销模式。可以看出，横向营销进行创造，而纵向营销进行选择，两者最大的区别：

1. 横向营销过程产生新的方向，而纵向营销沿着一个固定的方向前进；
2. 横向营销具有启发性，而纵向市场营销是分析性的；
3. 纵向营销遵循一定的序列，而横向营销则会无意中跳跃到其他产品或类别上，以捕捉可能的点子和产生变化；
4. 纵向营销必须步步正确，横向营销不必非得正确。如果最终的结果有效，过程也会被认为是有效的；
5. 纵向营销通过淘汰法进行选择，而横向营销不淘汰任何可能导致新概念的选择；
6. 横向营销可以利用那些与产品无关的种类或产品，而纵向营销排除那些处于我们的潜在市场定义之外的概念；
7. 横向营销的方式不甚明显，而纵向市场营销则以序列的明显方式进行着；
8. 横向营销是一个充满可能性的过程，而纵向营销则是一个确定性的过程；

　　纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低。通常情况下，这种创新的成效不大。相反，横向营销创新的成功率也许小得多，然而一旦成功，其获得的销售额将极为可观。

纵向营销的作用，大体可归纳为：

　　1、为扩大特定市场提供思路；

　　2、促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客；

　　3、使得产品能够出现于现有市场所有可能的情境中；

　　4、有助于产品在特定市场的最大程度地渗透；

　　5、使得企业在特定的市场中找到新的定位。

　　纵向营销的运行步骤是：首先，“市场营销就是发现还没有被满足的需求并满足它”，需求分析是起点。通过市场调研，确立可能成为潜在市场的群体；其次，在划定这个潜在市场后，运用市场细分、目标锁定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4P等营销组合贯彻竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。

纵向营销对销售额的影响有：

　　1、在产品生命周期的较早阶段，销售额来自于现有购买者和被新产品所吸引的潜在客户；

　　2、 在产品生命周期的较晚阶段，新增销售额降低，且这部分销售额来自于争夺同类竞争性产品的市场份额。