纵向限制竞争行为 发表评论(0) 编辑词条

纵向限制竞争行为(Vertical Restrictions)

　　所谓纵向限制竞争行为又称垂直限制竞争行为，是指两个或两个以上在同一产业中处于不同环节或层次而有交易关系的企业，如制造商与销售商、批发商与零售商，通过合同或其他形式实施的限制竞争行为。

　　现实中比较常见的纵向限制竞争行为主要有：

　　(1)维持转售价格，是指制造商(供应商)确定销售商向客户转售商品的价格的协议。

　　(2)搭售，是指销售商在购买方购买其所需要的商品时，要求其以购买其他其不需要的商品为条件，或者在销售一种商品时捆绑销售其他商品。

　　(3)独家销售协议，又称为排他性交易协议，通常包括一个或者一系列协议，其中约定供应商同意在特定的地区内向销售商独家销售商品，或者销售商同意只从供应商处购买用于转售的一类商品，或者双方当事人相互承担上述约束。

　　(4)选择性交易，又称为选择性销售，是指制造商根据特定的资格标准选择销售商的一种销售制度。

　　(5)知识产权方面的协议。在法律规定的范围内行使知识产权，不得被视为是限制竞争。

　　但是，如果协议对权利取得人或被许可人强加的限制在内容上超出保护权的范围，或者被保护的权利超出了保护期限，该限制则是非法的。

　　1．转售价格维持(Resale Price Maintenance，RPM)。

　　RPM是企业经常采用的一种涉及渠道的价格政策，是纵向限制的一种最为常见的形式。其基本涵义就是指厂商对经销商的最终销售价格作出不得高于厂商出厂价的规定。设厂商的出厂价为P1，零售价为P2，则RPM价格为P1=P2。这时，零售商的利润为0，渠道的总利润为厂商的利润。RPM的形式有几种，上述的是基本形式。还可以表现为P2<P1(小于等于)，其实，P2>P1也可以看成为一种转售价格维持RPM，但是，它的效果与前两种形式相比就大不相同了。正常情况下P2>P1是一个通例，但是如果以RPM的形式出现，就明显具有厂商和经销商合谋的特征，这一直是反垄断法(美国)和竞争法(欧洲)严厉打击的对象。但是从研究的角度来看，这些措施都是对价格加以限制，所以学者们习惯的把厂商规定的最高和最低限价都归人RPM中来。

　　为使转售价格维持在厂商规定的水平，企业通常根据不同情况采取三种主要方式：第一，采用授权特许经营的方式，收取特许费；第二是直接采取合同方式规定转售价格，对违规者进行处罚；第三是采取数量限制的方式，通过规定每个时段(通常是月或者季度)的最低销售量方式，迫使经销商把价格压低到企业规定的水平。这三种措施虽然形式不同，但是在正确估算市场销量的基础上是等价的。

　　2．区域市场圈定(Exclusive Territories，ET)。

　　也称为区域市场限制(Territorial Restrictions)。所谓区域市场圈定是制造厂商对经销商的销售区域进行划分，严禁区域内的经销商跨区域进行销售。区域市场圈定是和对经销商的选择紧密的联系在一起的。区域市场限制又可以分为绝对限制和补偿限制两种：

　　(1)绝对限制，即严格限制经销商的销售区域，禁止越区销售。这种政策通常是与厂商给予经销商以区域内独家经销权为代价的。但是，厂商又反过来会要求经销商不得代理任何竞争产品，并且承诺一定的销售量。

　　(2)补偿限制，即在发生越界销售时，销售所得利润要交给销售发生区域的经销商，作为补偿。在我国，这种补偿往往被看作是对越界销售的一种惩罚。

　　3．独家代理(Exclusive dealing)。

　　在厂商指定的销售区域内只选择一家经销商，由它独家代理厂商的产品，而通常经销商也要承担相应的义务，不得代理或经营其他相关的竞争性产品。

　　4．搭售(Tying)。

　　搭售是指上游企业对下游企业的销售中要求对方在购买产品时同时购买关联或者非关联产品。这是纵向限制中一个独特的问题，文献中对其通常做出单独处理。

　　首先，行为当事人处于不同的经营层次，如制造商、批发商与零售商之间的协议，这种不同的经营层次通常称为上游和下游关系。

　　其次，纵向限制竞争行为通常采用协议或合同的形式，有时也会协调一致的行动。

　　第三，纵向限制竞争行为的直接目的是便利商品或服务的销售，对市场竞争的影响较为复杂，不像卡特尔那样明显弊大于利。

　　纵向限制与横向限制竞争最大的区别在于，纵向限制竞争一般是非竞争者之间达成的协议，因此首先应该肯定其对于市场交易和经济发展的积极意义：

　　第一，有利于企业进入市场，尤其是推动企业进入外国市场。一个国家的商品或者服务要进入另一个国家，生产商一般得花费比进入国内市场更大的投资。纵向限制竞争协议则可以为企业进入外国市场提供一定的保障

　　第二，可以减少搭便车。生产商在一定地域内给个别销售商独家销售产品的权利，使该企业努力推销这种商品，尽量减少商品的运输成本和交易成本，对生产商、销售商和消费者都有利。

　　第三，有利于稳定价格。有些纵向限制表现为生产商限制销售商的转售价格，这种纵向的价格约束有利于遏制价格的抬高或暴涨。

　　第四，有助于改善售后服务。生产商在供货时要求销售商在销售产品后承担对商品的包修、包退和包换等责任，要求电器销售商提供安装和调试服务或者在一定时期内提供免费维修服务，等等。这种纵向限制有利于扩大销售和生产，有利于消费者，从而对市场竞争起着积极的推动作用。正因如此，一直以来纵向限制竞争受到较为普遍的肯定，而被限制得较少。

　　但是，纵向限制竞争在实践中对市场竞争的消极作用也是显而易见的：

　　其一，纵向限制竞争限制了品牌内部的竞争。品牌内部的竞争是同一品牌的不同分销商或者零售商之间的竞争。以在特定地区只委托一个销售商的独家销售为例，其对品牌内部的限制程度取决于其协议限制的严格程度。如果在特定地区只允许一个销售商销售，那么实际上就消除了竞争；如果允许其他地区的销售商进行销售，其限制的程度就越弱。限制品牌内部竞争的目的是维持较高的市场价格，因为销售商越多或者销售量越大，降价的可能性越大。

　　其二，封锁市场。如选择性销售制度间接地限制了贸易的自由流动，而独家销售协议直接地限制了贸易自由流动。销售商通过与生产商订立独家销售协议就取得了销售这种产品的垄断权，限制了这种商品的竞争，甚至完全排除竞争，从而使销售商封锁了相关产品的市场，其他同类产品的竞争者无法进入该市场。

　　其三，推动价格卡特尔。如果一个生产商限制其销售商的最低转售价格，这种纵向约束会推动商品的高价。因为在存在价格约束的情况下，同一商品的销售商就不能开展价格竞争，实际上是在销售商之间建立起一个价格卡特尔。在市场没有替代品的情况下，这个价格就是一种垄断高价。维护最低转售价格的协议一般出现在垄断性的市场上，目的是维护生产商和销售商的高额垄断利润。因此，维护最低转售价格的协议对市场竞争有着严重的不利后果。此外，纵向价格约束因为可以固定销售商的价格，这种协议也有助于不同品牌的生产商在价格方面进行协调。在存在纵向价格约束的情况下，生产商之间的价格卡特尔会更持久和更稳定。总之，纵向价格限制对经营者的经营自由损害较大，不利于促进某个产品市场上的自由竞争，也不利于维护自由竞争的秩序，因此各国反垄断法都禁止经营者从事这种行为。

　　上述纵向限制竞争的弊端，充分说明了对纵向限制竞争行为应进行适当的规制，目前欧美主要市场经济国家的竞争法对纵向限制竞争行为都进行了限制性规定。我国正处于从计划经济向市场经济的转轨时期，市场本身的竞争性比较弱，目前各类纵向限制竞争行为大量出现且发展较快。首先是纵向价格限制行为在我国市场交易中非常突出，许多生产商尤其是电器行业都规定零售商的销售最低价格，甚至执行所谓的统一零售价，否则停止向销售商供货。在纵向非价格限制方面，也存在各种表现形态，如搭售或附加其他不合理交易条件行为、公用企业及行政机关限定交易行为、特许专营、独家销售、独家代理、专卖店、地区销售限制、买断经营，等等，不一而足。纵向价格限制行为直接损害了销售商的经营自主权，影响了正常的市场竞争，也损及消费者的利益。纵向非价格限制行为实际上也对相关市场的自由竞争产生了一定的不利影响。因此，我国竞争法规制纵向限制竞争行为已显得十分必要和迫切。

　　(一)对纵向限制的研究

　　对纵向限制的研究是一个跨学科的研究，主要是在经济学(尤其是产业经济学)、营销和法学领域内展开的，涉及的问题和纵向合并有相似性，但是，问题的范围和涵义也有特殊性。纵向限制措施的采用在我国目前是非常普遍的现象，但是，研究则主要集中在操作上，基本上是在营销的实际工作者之间展开的，理论上的研究不多。

　　产业经济学的研究更多是从社会目标出发，分析纵向限制措施和社会福利之间的关系，为公共政策的制定提供理论基础。而营销学者的研究则更多是从企业市场操作的角度提供依据。近年来经济学范式在营销研究中的复苏，使营销研究在很大程度上为经济理论的验证提供了依据。法学研究本来是为公共政策服务的。近年来芝加哥学派的影响持续不断，使经济学和法学结合愈加紧密。成为显学。‘对纵向限制措施的性质认识，管理学者和经济学家们长期处于困惑当中。例如对转售价格维持的讨论曾是20世纪30—40年代美国营销学教科书的一个重点，但是，所持观点分歧甚大。 第一个对这个问题加以系统研究是Spengler。1950年Spengler在其论文中提出了上游企业之间的双重加价过程的原理。1960年L．G．Telser提出了ET等是避免搭便车现象的方法。。这些早期开创性研究对理解纵向市场限制做出了有益的尝试。

　　八十年代对纵向限制的研究形成了一个高潮。对纵向限制的理解在一系列学者的努力下日益深入。其中Mathewson和Winter在1983年和1984年连续发表论文，对RPM解决双重加价的作用，ET和RPM解决搭便车问题做了清楚的阐释。 而同时期Rey and Tirole也连续发表论文，从委托一代理理论的角度对纵向限制措施给予解释。。作者认为尽管在早期文献指出了ET和RPM的相互替代性。 但是，如果在控制不确定性方面，两个措施的性质和作用是不同的。在信息分散的情况下，ET的作用远好于RPM，而在需求不确定的情况下，RPM则效果更好。这为对两种方式的选择提供了参照。

　　九十年代以后，对纵向限制的研究热度不减，成为多学科，多角度的讨论，经济学的研究也从新古典范式扩展到新制度范式和博弈论等，加上法学和营销学者的努力，对一系列问题的认识愈加清楚。

　　(二)采取纵向限制的理由一外部性的存在

　　学者们对纵向限制的研究是建立在如下一些假设的基础上的，首先，上游企业和下游企业(即厂商和经销商)之间形成一个纵向结构，这个结构存在着一体化的最优选择；第二，这个最优选择往往和纵向结构中个别成员的利益是冲突的；第三，厂商的选择代表着纵向结构的最优选择。经济学家们认为，厂商之所以采取纵向限制措施的基本理由是渠道结构中存在外部性问题。由于在厂商和经销商的结构运作上存在着双重加价问题，存在着搭便车问题，存在着内部竞争问题，所以，厂商往往采取纵向限制措施来进行修正。上述这些问题，经济学家们统统归纳在外部性的范畴内。

　　1．纵向外部性(Vertical—externality)。经销商加价导致总需求收缩，在双方结算价一定的情况下，厂商的总利润下降。 对厂商和纵向结构带来的损失，和社会福利的损失是相等的。这种情况是厂商和经销商利益之间的冲突，因为厂商和经销商处于纵向结构的上下游，所以这种外部性被称为纵向外部性。

　　2．横向外部性(Horizontal—externality)。是指纵向结构中平行成员之间的冲突所带来的损失。这种外部性和被普遍称为搭便车现象紧密联系。这个问题的解释比较复杂，除了1960年TELSER的案例外，1984年McCaferty对某些不需要售前服务的行业的观察提供了另外的例证，从而导致了新的解释出现。1997年Raymond deneckere等人通过对电子游戏行业的观察，认为，RPM还有抑制过渡竞争的作用。这是这个理论的最新发展。

　　3．服务外部性(Service—externality)。服务的外部性是横向外部性的一种特殊形式。1960年TELSER在其论文中首次对厂商采取的最低限价和区域市场圈定的作用做出合理的解释。他认为，在需要售前服务的市场内，进行投入的经销商由于成本高于其他不进行售前服务投入的经销商，所以就会出现消费者在有售前服务的经销商那里享受服务，而在不进行售前服务投入的经销商那里购买的情况，这就是所谓搭便车现象。被称为服务的外部性。

　　(三)外部性的克服

　　一对纵向限制措施的理解按照经济学家的理解，纵向市场限制的使用是和克服上述的外部性联系在一起的。

　　1．RPM一转售价格维持转售价格维持包括几种形式，如最低限价，最高限价等等，其实现的方式也各有不同，通过数量限制和合同是我国最常见的方式。不同的转售价格维持形式，其作用也不一样。可以从以下几个角度去理解：

　　(1)最高限价。Spengler在1950年发表的经典论文中首次研究了纵向市场限制，对最高限价的解释是一个重要成果。根据他的研究，厂商和经销商之间存在利益冲突，在一个厂商和经销商都是垄断者的市场上，经销商可以通过提高价格来达到其利润最大化的目标，而作为一个垄断者，对应最大化利润的销售量小于社会最优水平，这直接带来了厂商的利润减少。并且导致消费者福利的净损失。这个问题的产生是因为两个阶段的加价过程。这个过程被称为双重边际化。为了克服这个问题，厂商可以采用最高限价的方式迫使经销商把价格压低到纵向结构最优化的水平，而这个价格水平所对应的销量也是社会最优的。

　　(2)最低限价。厂商为什么采用最低限价?传统上都认为是谋取高利，但是经济学告诉我们，价格是和销量成反比的，因此，提高价格降低销量，可能的结果是利润的下降。这是不合情理的。1960年L．G．Telser 发展了一个经典的解释。他认为，厂商之所以采用最低限价的政策主要是为了在需要售前服务时，避免跨地区的销售的损害(搭便车，free—rider)，保护授权经销商的边际利润。在没有最低限价的保护而又需要售前服务的情况下，消费者就会到授权经销商那里享受服务，而去非授权经销商那里购买低价产品。这使区域经销商不断减少售前服务直至取消，最后导致市场萎缩，影响厂商的利益。为了克服这个问题，厂商会对经销商的销售价格进行最低限制，为售前服务留出足够的费用。当这个作用不足时，就会继续采取区域市场圈定的方法。

　　(3)其他限价方式。主要是区间限价。即把价格限制在一定的区间内，允许经销商在这个区间内调整价格。实际上，这个问题涉及到了对RPM作用的一般性理解上。

　　1984年，Howard P．Marvel和Stephen MeCafeay 在其一项研究中发现，Telser所提出的理由不足以解释所有现象，他们观察百货和药店也广泛存在RPM，而这些行业却不需要复杂的售前服务。他们提出的新的解释是从零售商的职能出发：零售商是消费者的代理人，他们的商品组合是根据他们对消费者需求偏好的推断作出决策的。任何一个商家都有自己的质量标准，他们不会销售低于他们特定的质量标准的产品。因而，作者认为，RPM在这里就变成了一种对商家的名声所代表的质量和风格的“购买”了。RPM更适合有特色和质量特点的新产品。他们通过对数据的分析，认为RPM对零售商的规模确有影响，并且经过案例分析认为，他们的解释模式的适用范围更加广泛。他们在结论中指出：在区域保护政策的效果达不到预期的目的时，RPM就会被采用。更成熟，信息掌握的更多的消费者是RPM的对立面。

　　1997年，Raymond deneckere等人在其一项研究中，对RPM作用提出了进一步的解释 。他们认为RPM可以有效的抑制过度竞争(被他们称为毁灭性竞争一Destructive Competition)。为了使他们的解释合理化，他们首先在观察的基础上提出了过度竞争的概念：这些竞争不仅是竞争各方受害，而且会损害上下游企业和消费者的利益。他们在对电子游戏行业的观察中发现了这种现象的存在，并且发现，在这个领域内厂商的RPM可以有效的控制经销商的无序竞争的发展。最终使纵向结构利润和消费者剩余均有增加。这个解释是从宏观角度提出的关于RPM作用的重要观点。这个观点被F1．ath等人接受并得到了发展。

　　2．ET一区域市场圈定

　　区域市场圈定是和转售价格维持相互补充相互替代的重要手段。对克服渠道中的横向外部性有重要作用：(1)区域限制政策的实质是为了提高产品在市场上的品牌间竞争力(Interbrand Competition)而采取措施有意限制品牌内(Intrabrand)的竞争。(2)区域限制的一个重要理由是避免横向外部性。所谓横向外部性是指一个需要经销商服务的领域，因为经销商不提供这种服务，而通过降低售价吸引消费者的方式，导致提供服务的经销商的损失。这种横向外部性的发展结果就使为消费者提供的服务不足。这是企业采取市场区域限制的一个重要理由。

　　3．独家代理

　　毫无疑问，独家代理是和区域市场圈定紧密结合在一起的。所谓独家代理的前提就是区域市场划分，在市场划分的基础上，对独家经销商授权在指定区域内实行专营。很多案例研究已经揭示了产品特性和市场的渠道组织之间的复杂关系。某些销量不大，但是特性突出，技术或服务复杂的产品，往往会出现经销商数量和产品销量在一定的区间内成反比的现象，这个趋势的极限就是区域独家代理的形式。从理论上看，这个做法符合Howard P．Marvel和Stephen McCaferty等人揭示的独家代理对于商标名望保护的原理。对此经济学家多有研究，尽管许多领域仍待开拓，但是目前的成果已经成了系列。

　　4．搭售

　　搭售通常是被认为是违法的。不过学者们最近的研究更倾向于对具体案例按照合理性法则加以个案分析 因为一个搭售行为可以是反竞争的，但是其效果却是有利于消费者的。所以，应该具体分析每一个案例的正反两方面的效果。 这方面的案例由于微软公司浏览器搭售事件而变成了学术界一个热点问题。

　　(四)纵向限制效果

　　主要是从反垄断法的角度来对纵向限制措施的效果加以判断，而这种判断是和福利效果的分析密不可分的。但是，关于动机效果的研究中充满了对立和矛盾，说明了问题的复杂性：这是无法直接判断的，一定要经过对每一个案例的具体分析。事实上，学者们对纵向限制措施的效果认识也是不一致的。总的讲，纵向限制措施的效果可以分为三类：

　　1．积极效果。例如纵向价格限制对于解决双重加价问题就有经济效果。而为了解决搭便车问题采取区域市场圈定的方法，也为消费者带来明显的利益。实际上，在运作中会发现，采取纵向限制措施虽然在某些领域限制了经销商之间的竞争，但是却加大了各个不同品牌间的竞争。

　　2．消极效果。纵向限制措施的发展有可能导致市场的价格联盟等反竞争的机制出现。例如在区域独家代理的情况下，经销商做为垄断者，有可能采取提高价格的方式销售，这显然是损坏消费者利益的。另外，纵向限制常常导致市场进入的障碍。例如区域市场圈定就会导致在这个市场内的进入障碍。而在独家代理情况下，经销商不能经营其他厂商的产品也会导致其他厂商的进入困难，因为，毕竟在一个区域内合格的经销商数量是有限的。有的著作中对这些内容做了系统归纳，认为纵向限制措施存在着如下的问题：首先是限制和排除竞争；其次构筑进入市场障碍，另外就是减少品牌间和品牌内的竞争。

　　3．矛盾的效果。某些纵向限制措施的效果是矛盾的，这种矛盾的涵义是复杂的。例如，在不同弹性的情况下，价格的制定是应该有所不同的。假设区域问的价格需求弹性不同，价格不同。但是，这会导致区域间的经销商的串货．(灰色市场问题)。这就会使企业采取区域市场圈定的措施，以限制经销商之间的竞争。这种重叠的纵向市场限制其效果就是矛盾的。有的学者提出总的判断准则：纵向限制措施如果没有伴随着主导的市场力量，总体上就是可以接受的。因为其节约交易成本的效果远大于对竞争的限制。但是如果伴随着对市场的主导力量，则适用合理性原则来加以判定。

　　(五)关于纵向限制的经济学理论

　　纵向限制的研究是反垄断经济学的一个不可分离的构成部分。谈纵向限制的研究实际上就是回顾反垄断经济学的研究。在二十世纪的美国学术史上，对反垄断经济学产生重大影响的主要是哈佛学派，芝加哥学派和新制度学派。近年来博弈论的范式引入反垄断的研究也产生了广泛的影响。

　　1．哈佛学派(Harvard Schoo1)

　　哈佛学派是最早对反垄断经济学产生广泛影响的学派。这个学派的理论是建立在产业经学的结构一行为一表现(SCP)的范式基础上的。建立这一范式的张伯伦和罗宾逊夫人的基本看法是：集中化的产业结构导致反竞争的行为，并最终影响整体经济的表现。 哈佛学派的代表人物是Joe bain和Edward Mason。按照Edward Mason的理解，企业定价行为和行业结构密切相关，行业的集中度，进入障碍的高低以及产品差别化水平等因素对企业竞争行为起决定性作用。按照Edward Mason的理论范式认为，市场集中度越高，主导企业的产品价格越高，利润越高，效率越低。而且广泛的跨行业的经验研究也支持这一看法。六十年代以前，美国的反垄断实践受到了哈佛学派的巨大影响。那个阶段的美国反垄断实践中，对几乎所有的兼并和非标准合同都采取反对的态度。合并过程中只要证明是能够降低成本，提高效率，就被认为是妨碍竞争而被打击。纵向限制中广泛采用的非标准合同，也因为妨碍竞争被宣布为非法。应该说，至今新古典的平衡模式仍是不可替代的经济学的基础。

　　2．芝加哥学派(Chicago Scho1)

　　芝加哥学派是在七十年代以后在学术界和法律界取得主导地位的经济学和法学学派。芝加哥学派的理论是建立在新古典经济学的价格理论的基础之上的。在纵向限制方面和反垄断方面研究的代表人物是G．J．Stigler，Richard Posner和William M．Landes。芝加哥学派反对以市场集中度来决定是否采取反垄断措施，他们认为，决定市场竞争的激烈程度的不是集中度，而是市场的进人障碍，因此不存在进人障碍的市场，就不必采取反垄断措施。在这里，他们复活了十九世纪法国学者BERTRAND的模式。对纵向限制措施，首先芝加哥学派的学者认为通常没有垄断的目的存在，其次它可以提高企业的效率，尤其是分销效率，因此原则上不应禁止。

　　3．新制度学派(The New Institutionalise Schols)

　　新制度学派是芝加哥学派的一个分支。他们认为哈佛学派的看法过于强调市场集中度，而传统芝加哥学派的观点又过于强调效率，各自偏向一边。但这一学派还是肯定了芝加哥学派对纵向限制措施的理解。在前人研究的基础上，根据自己的范式，新制度学派提出了自己的解释模式。可以分为以下两种。

　　(1)委托一代理理论(Entrust—Agent)

　　产业经济学逐步发展的观点认为上下游的产业结构是一个整体，存在着整体利益。但是在决策时面对多个变量，例如上下游的价格，销售数量和销售的努力等。这些变量组合所产生的结果是不一样的。产业经济学中发展的假设是上游企业(通常假设为制造商)可以监控下游企业(通常假设为零售商)的某些变量，例如销量等，但是对另外一些变量是无法监控的，例如销售努力等。这些问题的存在使上游企业倾向于采取纵向控制措施。Rey，Patrick和Jean Tirole八十年代把委托一代理理论引入纵向限制的研究。根据委托一代理理论，受托人的行为是不能全面被监控的。因此要采取各种激励机制做为一种制度安排，把不能监控的变量纳入到制度的控制中来。

　　(2)交易费用理论(Transactions Costs)

　　另外的解释就是交易费用理论。在没有交易费用的情况下，任何纵向限制措施都是对市场竞争的限制，因此可以被看成是反竞争的。但是在存在交易费用的情况下，纵向限制措施有可能是一种治理机制，用来降低交易费用，因此可能产生经济效果。科斯定理的第二种形态告诉我们：在交易成本为正时，责任的分配机制起关键性的作用。这种分配机制不仅涉及企业的个别选择。例如制造还是购买，而且还涉及到了政府的公共选择机制，例如反垄断法的实施。这是解释效力非常高的理论。以区域市场圈定为例，产业经济学从一个特殊的角度来分析，认为通过这种措施可以避免搭便车的现象。从产权经济学的角度上看，在没有区域市场圈定的情况下，企业售前服务和售后服务的投入得不到正当的回报，实际上使这部分产权被置人了公共领域，从而使产权虚置，最终是厂商经销商和消费者三方的利益受损。区域市场圈定可以有效的保护这部分市场投入的收益权。威廉姆森正是在这个认识的基础上提出了对反垄断法推行的一系列建议和思考。

　　4．博弈论和其他方法

　　博弈论是经济学的新范式，在纵向限制措施方面的研究中也获得了使用。例如Carl Shapiro对博弈论在公司战略中的应用做了重新分析 。Mantell则根据博弈论的理论对美国高等法院的反垄断的案例做了全面分析。 近年来，利用博弈论分析反垄断的文献数量大量增长，已经成为显学。对纵向限制的研究上述范式被称为后芝加哥学派。令人感到惊异的是在关于纵向限制措施的讨论中，却几乎没有营销学者和管理学者的声音。这已经引起了学术界的注意。