生命周期定价法 发表评论(0) 编辑词条

生命周期定价法

　　产品就像人一样，一般要经历几个发展阶段。当然也有例外，有些产品很快被淘汰，甚至胎死腹中；有些产品生命力很强，发展迅猛，让人产生错觉，认为它们能永远生存下去。尽管有例外，典型的产品生命周期模式为我们提供了这样一个使我们能够正视现在、预测未来、为尽量利用好每个阶段作好准备的机会。生命周期定价法就是借助产品生命周期而帮助企业制定定价策略的定价方法。

　　无论产品的品牌、样式风格如何千变万化，市场总是逐渐演变的。一个产品从产生开始，逐渐被顾客接受，然后被所有顾客接受，最后被更能满足顾客的新产品代替而步入死亡。在产品市场生命周期的不同阶段，相关成本、购买者的价格敏感性和竞争者的行为是不断变化的。因此，定价策略要适合时宜、要保存有效性，必须要有所调整。

　　创新产品是新的、独特的、顾客从未体验过的产品。在市场开发期重要的是向顾客介绍产品，让大家认识到产品的益处，把它作为满足自己需求的一种手段。新产品要获得成功，必须对购买者进行培养教育。创新产品营销工作的关键是找到最先尝试新产品的“革新者”，尽一切努力确保他们对产品持肯定态度。

　　什么样的定价策略对于创新产品是合适的呢？回答这个问题必须要注意，消费者刚接触到新产品时的价格敏感性与他们长期的价格敏感性之间是没有联系的。顾客缺乏确定产品价值和公平价格的参照物，因此，可以理解为什么大多数潜在购买者不会被低于产品价值的价格所吸引，为什么革新者不在意创新产品的高价。

　　市场开发期，创新产品的价格应该制定得能向市场传达产品的价值。顾客参照价格来估计产品的价值，确定价格折扣以及进一步减价的价值。如果采取适中定价策略，零售价应与对价格不敏感的顾客心目中的产品价值相近。如果采用适中定价策略，零售价应接近于产品对大部分潜在顾客的价值。对创新产品不宜采用渗透定价策略，因为顾客的价格敏感性低，会使该策略无效，甚至可能由于价格——质量效应而损害产品的声誉。

　　① 让利试用来推销新产品。培养顾客的最便宜且最有效的方法是让他们试用产品。

　　② 直销。 对于购买支出费用较大的创新产品，往往通过直销人员来培养顾客。

　　③ 通过分销渠道促销新产品。通过分销渠道行销时，一般通过分销渠道间接销售。市场开发的一个基本环节是对批发商和零售商采取较低的引导性价格。

　　在产品的市场引入期，通常采用的两种基本定价策略：撇油性定价策略（Skimming）、渗透性定价策略(Penetration)

　　一旦一个产品在市场上有了立足点，定价问题就开始发生变化。购买者可以根据以前的经验来判断产品价值或参考革新者的意见。其注意力不再单纯停留在产品效用上，开始精打细算的比较不同品牌的成本和特性。不考虑产品战略，成长期的价格最好比市场开发阶段的价格低。

　　随着竞争的出现，原来的创新者以及后进入者都设定自己的竞争地位，并设法保护它。为此，企业必须在从纯差异化战略到纯成本领先战略的连续统一体中，找到合适的一点制定企业的营销战略。

　　1.差异产品的定价

　　采用产品差异化战略的企业致力于为自己的产品开发独特的形象。在成长期，企业必须迅速在研究、生产领域以及顾客心目中确立自己的地位，成为具有这种属性的重要供应商。当竞争趋于激烈时，产品独特的差异可产生价值效应，降低顾客的价格敏感性，保证企业仍能获得较高的利润。如果行业普遍实行产品差异化，企业应采用适中价格或渗透价格来吸引顾客，从巨额销量中得到回报。

　　2.低成本产品的定价

　　采用成本领先战略的企业致力于成为低成本企业。在成长期，企业必须集中力量开发生产成本最低的产品，通常是减少产品差异性，期望能凭借成本优势在价格竞争中获利。如果公司依靠销售量大创造成本优势，就应该在成长期采用渗透价格占领市场，给以后的竞争者进入市场制造障碍。如果企业的成本优势是通过更有成本效率的产品设计创造的，仍然可以采用渗透价格获利。如果市场不是对价格很敏感，宜采用适中定价，这与追求成本领先也是步调一致的。

　　为了和定价战略保持一致，企业应考虑所有市场和企业自身能力的问题。很少有纯粹的产品差异化战略或纯粹的成本领先战略。各个企业战略的重要区别表明在对价格和产品差异的强调不同。成功的战略要综合考虑如何满足若干细分市场对价格和产品特色的要求。

　　成熟期阶段受环境影响，决策的伸缩余地变小，但有效定价仍是必不可少的。成长期利润主要来自向扩张市场的销售，此时这一利润来源基本衰竭。

　　企业要能够发现恢复行业增长速度的营销战略，或者实现技术突破、推出更具特色的产品。此外，企业可找到改进定价有效性的方法：

　　① 将相关的组合产品和服务拆开出售。

　　② 改进对价格敏感性的量度。

　　③ 改进成本控制和利用。

　　④ 扩展产品线。

　　⑤ 重新评价分销渠道。

　　在这一阶段，企业通常采用的两种战略：产品歧异化战略、成本领先战略。

　　需求急剧下降可能具有地区性，也可能是整个行业性的；可能是暂时的，也可能是永久的。在市场衰退期一般有三种战略可供选择：紧缩战略、收割战略和巩固战略。

　　紧缩战略意味着全部或部分地放弃一些细分市场，将资源重新集中于企业更有优势的市场上。紧缩战略是经过精心规划和执行的战略，它将公司置于更有利的竞争地位上，并不是为了避免公司瓦解而不得已采取的办法。紧缩战略的实质是把资金从公司薄弱的市场上撤出来，用于加强在公司具有优势的市场。

　　收割战略意味着逐步退出行业，最终完全退出。

　　巩固战略试图在衰退期加强竞争优势以从中获益。这种战略仅适用于那些财力雄厚的企业，它可以度过使众多对手溃败的难关。成功的巩固战略能使企业在危机后重新组合，在缺乏竞争的行业中获利。

　　即使是在生命周期最糟糕的阶段，仍可改进战略的选择。不过这种选择不是任意的，它取决于公司执行战略并在竞争中取胜的能力，且要求公司能预见未来、合理规划。