双倍退差 发表评论(0) 编辑词条

　　双倍退差的促销方式在国内的零售行业时常被引用。其方法是：

　　商家在进行低价格促销时，大规模推广以下信息——如果在一定时间、一定范围内的同类型零售企业中，其同品牌、同规格的商品价格低于该商家，则双倍返还价格差异。

　　由于这种方式能够给顾客造成“此处商品最便宜，如果商品买贵了还能够享受退还双倍差异”的印象，因而能够给予顾客强烈的低价提示，从而引起购物冲动。最近许多零售商(尤其是大型零售连锁)在进攻新市场时往往采取该方法，而个别当地零售巨头也以此回应。

　　第一，如果整个卖场的商品真的都是最低价格销售，那么什么是最低价格呢?其实价格的底线是没有的。各个商家的商品进价，随其采购能力不同可能有所不同，并且不同的商家所享受的商品采购的价格折扣也不一定。一旦有了这个差异，别的商家完全可以通过这个漏洞去套现你的商品——我高价买了，你赔我；我低价买了，大不了拿我店里再卖。

　　第二，如果我们认为最低价格销售是商品的进货价格，并且假设所有的供应商给所有终端的价格也都是一样的，那么是不是该卖场按照进货价格销售就万事大吉了呢?如果没有其他超市恶性的抢兑差额，是不是就没有问题了呢?

　　任何一个卖场都不可能全场进价销售。曾经有人试过“进价销售”，但这种太过直接的叫法在很多顾客眼里认为有失档次(尤其是日用百货超市)。现在，为顾及品牌形象，部分零售企业不再这么做，因而就将“全场进价销售”的旗子变成了“双倍退差”的口号了。但是试想，全场都进价销售了，门店依靠什么盈利呢?尤其是当你采购地位不强，要不来更多的进场费时怎么办?

　　1．双倍退差最好统一于商品结构战略。

　　成功的商家运用双倍退差时，仅仅是运用到商品结构战略中的一部分上去。他们在对某些特殊或者限量的商品进行双倍退差促销的同时，往往准备了更多的新产品和有吸引力度的商品在等候着顾客。顾客在购物的同时，也很少是冲着商家那少的可怜的限量促销品而去的，更多的是因为其特殊机型的吸引和对于门店的偏好．信任——实际是：他们的注意力被从价格上引开了。此时购物的结果，往往是出乎自己预料的，即所消费的商品是顾客计划消费金额的上限，或超出上限10％ ～30％ ，甚至更多。这种思路导致的促销执行方案是：在敏感的部类、货架和单品上放“双倍退差” 的说明性标牌，在DM中适当列举单品，最终给顾客一种发现并惊喜的感觉。这就要求商品质量也不能出问题。

　　2．双倍退差必须与门店价格策略相配合。

　　成功的商家是在顾客心目中塑造自己的低廉价格形象，而不是为了低价而低价。因此，对于终端的零售企业而言，价格只是相对的，而价格形象才是零售企业成功的关键。最佳做法是采用高／低定价法，然后在面对对手同样的高低价策略时，选用最敏感的商品进行进价销售或双倍退差，即可达到效果。

　　3．为了保证自己的商品价格最低，惟一的方式就是门店销售的商品是独家经营。

　　没有其他的商家销售，也就保证了该种商品的价格最低。家电连锁巨头国美和苏宁为了避免价格战，与家电制造厂商联合采用的定做商品或者包销的方式。

　　例如：某款235立升电冰箱分红黄蓝绿各种颜色，分别仅在不同的商场销售，这样，每个卖场所销售的品种是不一样的，也就不存在价格竞争问题，这样也就保住了商家和制造商的各方利益。但是，这样做的最终结果是什么呢?双倍退差也就真的成了空洞的口号了。例如屈臣氏就受到这种批评——它的自有品牌商品形成双倍退差的主力商品，但其价格根本无可对比，结果被消费者协会抓住了把柄。

　　4．为了将双倍退差进行到底，商家将退差对比的企业规模、时间段、地点，甚至其他的一些购买条件进行限制，这样也就避免了活动中出现大量的退差问题。

　　例如为了避免其他经销商和批发商前来竞争，就限制只能用同类型的商家购物票证明；为了避免小型门店恶意套购，就规定必须是同规模的商家购物票证明；为了避免外地商家的冲货，还要限制在一定的区域内；当然还要限定必须在一定的时间内才能退差，不然等对手也采购到该规格商品，就会出问题了。