品类度 发表评论(0) 编辑词条

品类度（Brand Category Degree，用b表示）

　　品类度（Brand Category Degree，用b表示），是指某个具体商标具有单一利益点的程度，或指消费者在心理上，将某个具体商标当作某个品类的心理认知程度。一般通过测试分析，可以获得品类度。

　　品牌品类度是指消费者在心理上把某个现实品牌当作某个品类的心理认知程度。也就是说品牌品类度是一个品牌所代表的该产品的单一利益点的程度。^[1]

　　品类认知集中度，是指给出一个具体的品牌，要求目标消费者独立的给出该品牌代表什么品类的回答。回答的品类越多，集中度越低。越少则集中度越高。比如测试国产的某一汽车“华晨”。^[1]

　　 品类品牌心理区位，就是消费者将某个品牌作为某个品类的代言或象征。该值恒等于1。比如“宝马”。^[1]

　　用b表示品牌品类度，b∈〔0，1〕，品牌品类度是可以测定的，

　　品牌品类度b=品类认知集中度÷品类品牌心理区位。

　　我们用下面的公式来表示对新品牌的品类度设计：

　　品牌品类度b=单一利益点识别精确度÷品类品牌心理区位。

　　单一利益点识别精确度，是指给出一个具体的新品牌，要求目标消费者独立的给出该新品牌是那种品类的回答。回答的品类越多，集中度越低。越少则集中度越高。

　　很明显b∈〔0.1〕，当一个新品牌的品类度越接近于某个品类时，则b值越大。显然当某个品类有多个利益点时，则b值降低。比如，如果把轿车和货车的功能融合到一起，很明显在测试中b值会降低，事实也是如此。再比如，宝洁公司销售的洗发液，分别根据目标顾客的需求不同分为：海飞丝（去头屑）、飘柔（柔顺）、潘婷（营养保护），商品的单一利益点突出，市场反应很良好，很明显b值是上升的。

　　 因此，成功的品牌必须能够向目标消费者传达一个简单明了、准确无疑的产品信息。并且能够极大的满足目标消费者的物质利益和情感利益。

　　品类度是品牌建设的导向，需要掌握以下三个要点：

　　第一个要点是标准性，即品类度是衡量一个商标是否是品牌的导向指标，如果某个商标代表的是单一品类，那么这个商标可以称为品牌，反之，如果某个商标代表的多个品类，那么这个商标就难以称为品牌。

　　第二个要点是测量性，即品类度需要通过消费者选择行为测试获得。

　　所谓品类测试认知集中度，是指给出某个具体商标，要求被测试者即目标消费者，独立的给出该商标代表什么品类的回答。回答品类越多，集中度越低，回答品类越小，集中度越高。所谓品类品牌心理区位，就是消费者将某个品牌作为某个品类代言人，该值恒等于1。

　　例如，我们在家电终端售点调查时，询问为什么买海尔，回答是海尔好，再问好在哪里？回答是服务好，服务好在哪儿？一个电话就来了，即快速服务。由此我们得出的结论是海尔是家电快速服务的品类象征，其品类度等于1，即海尔成为家电快速服务品牌，而保证家电使用的连续性，恰恰是家电用户最敏感的。

　　第三个要点是反向性，即品类度与选择成本成反方向变动关系，品类度越高，则选择成本越低；反之，品类度越低，则选择成本越高。极端的情况是，当品类度为1的时候，选择成本为零，当品类度为0的时候，选择成本无限大。

　　在世界经济一体化的大潮中，我们的企业在参与国际市场的竞争中是个后来者，无论如何总要与国际上的著名大品牌公司（在位者）展开激烈的竞争，企业如何才能在竞争中取胜，以及超越竞争对手呢？我们假设在位者（目标消费者对该品牌已完全接受，已形成了高度的品牌认知）的品类是A，则后进入者无论如何模仿也无法取代A。比如，如果宝马汽车不是它自己打败自己，请问有谁能够替代它。我们称为品牌壁垒B(A)=A，品牌壁垒其实际就是我们常说的只有第一、没有第二“ 赢者通吃”的局面。

　　我们设商品为Ｍ（如汽车），它的在位者占据品类Ａ（宝马），后来者的品类为Ｄ，Ａ与Ｄ的相似程度为k，则Ｄ＝kＡ。相似程度可以由消费者的回答得出统计百份比，很明显k∈〔1，﹣1〕。

　　当k=1时，Ｄ=kＡ＝Ａ，表示D与A完全一样，即品类模仿（k→1表示模仿程度）。

　　当k=﹣1时，Ｄ=kＡ＝﹣Ａ，表示D与A完全对立，即品类对立（k→﹣1表示产品的差异程度）。比如，高档轿车和经济型轿车，汽油轿车和环保型乙醇轿车、混合动力轿车，笔记本电脑和台式电脑，移动通讯工具和固定通讯工具等。

　　对商品Ｍ来说，在已知在位者存在品类Ａ的条件下，当后进入者的品类Ｄ出现时，同一目标消费者在购买时就会在Ａ和Ｄ之间进行比较选择，实践中也是如此。消费者比较的是什么呢？比较的是差异，通过比较选择哪个更能满足自己的物质利益和情感利益。

　　定义：已知在位者的品牌品类Ａ对后进入者品类Ｄ的品牌壁垒强度,用品牌壁垒系数Bb（D→A）=B(A∩D)／B(A) =B(A∩kA)／A 表示（只有当品类具有相似性时，才会有品牌壁垒，所以取交集）。

　　因此，当k∈〔1，0〕时，也就是说品类表现为相似性时Bb（D→A）=k。当k∈〔0，﹣1〕时，也就是说品类表现为差异性时Bb（D→A）=1＋k。

　　很明显，当k越接近于1时交集越大，相似性就越强，Bb就越接近于1，品牌壁垒就强。模仿品类D就会面临着强大的市场压力，要么靠低价格竞争，要么退出市场，模仿只能是永远的跟在别人的屁股后面，更何况模仿还要面临着专利壁垒和法律的制裁。反之，k→﹣1，品类Ｄ相对于品类Ａ的差异越大，Bb就越接近于 0，后进入者的单一利益点就突出，品牌壁垒消失，消费者就很容易辨别，容易做出选择。

　　当前，我国生产的绝大多数产品在国际上都有强大的在位者，而且产品的同质化现象十分严重。并且跨国公司进入我国后雇佣了大量的廉价劳动力，但其他的生产要素并没有改变，这就是为什么在我国的出口贸易结构中，外资企业占有较大出口比例的原因。而我国的企业由于创新能力较弱，产品的同质化现象十分严重，只能走低价营销路线，在国际上中国产品几乎成了廉价产品的代名词。由于没有自己的品牌和核心技术，我们只能是一个加工制造业大国。因此要创新，要突破，要在国际上建立我们自己的品牌。

　　本文认为，要想彻底改变这种状况，我们的企业应该走一条与对手品牌品类对立的“分异对立”策略，以此来突出品类的差异和对立。在品类创新上首先要选准一个明确的竞争对手，然后再精确的测定对手的品类方向，采取“分异对立”策略，这样既可以规避市场的不确定性风险，又可以避开同质产品的市场竞争。从日本崛起的经验来看，正是采取了品类“分异对立”路线，才取得了成功。比如，国际上大品牌商生产大型轿车，而日本生产经济型小轿车；美国生产多功能CT机，日本则生产单功能CT机；瑞士生产机械表，日本生产电子石英表；美国产品体现的是庄重大方，而日本的产品则体现小巧玲珑。任何事物都具有两重性，大与小、阴与阳、虚与实、圆与缺、矛与盾，因此在产品创新上要把准确握好创新的方向，要突出产品的差异，要向目标消费者准确的传达出产品的不同单一利益点。

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