效果广告 发表评论(0) 编辑词条

根据一些权威的定义，效果广告大致可以如此解释：With Performance-based advertising, the advertiser pays only for measurable results。换句话说，在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费。显而易见，这种方式能更好地保护广告主的利益，而互联网平台让效果广告有了充分发挥的舞台，因而也必将大行其道。

效果广告是相对于品牌广告（形象广告）而言的一个概念，他们的区别在于广告的目的：品牌广告的目的是建立品牌知名度；效果广告的目的是促进销售（或其他消费者行动）。从广告投放上看，品牌广告和效果广告针对于消费者消费行为过程中的不同阶段。为了更容易理解二者的区别，这里引入AIDA模型。AIDA模型是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼（Heinz M Goldmann）总结的推销模式，是西方推销学中一个重要的公式，它的具体涵义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。AIDA是四个英文单词的首字母：A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。
　　根据中国知名互联网营销公司浪淘金提供的资料，我们可以将以上概念引入到效果广告和品牌广告在AIDA模型中的对应关系图中（如右图）。浪淘金AIDA模型与效果广告的对应关系图
　　品牌广告（往往被人们称为“注意力经济”）针对这个金字塔模型的最底端，旨在唤起消费者的注意，树立企业或者产品的品牌形象，这需要大量资金的投入，广告的反复播放，以帮助消费者形成记忆。由于其距离消费者最终的购买行为比较远，其过程控制异常复杂，而结果一般也难以衡量。
　　效果广告（可以称为“欲望经济”）针对的是这个金字塔模型中最接近消费者购买行为的欲望阶段，其表现形式与品牌广告完全不同，比如资金投入不再是大多数中小企业遥不可及的天文数字，广告效果成为可衡量，因此广告主也无需关心传统品牌广告系统中复杂的过程管理。
　　效果广告中可衡量的行为可以是下载、注册、电话，或者购买等，基本上可以归纳到CPA（Cost Per Action）的范畴。目前国内按照电话效果计费（PPC-Pay Per Call）最成功的案例是简单网，是谷歌前技术总监周杰创办的浪淘金公司旗下网站。当然，企业最欢迎的是CPS（Cost Per Sale），按照销售行为来付费。一些研究表明，PPC模式比较适合服务类型的企业，而CPS基本上还处于尝试和研究之中。
　　在实际的广告操作中，大企业一般将品牌广告和效果广告相结合使用。通过品牌广告来建立消费者对产品的早期认识，通过效果广告促进消费者最终购买产品。数据表明，在效果广告投放中，品牌知名度高的企业获得的销售转化率高于其他同类型企业。