交叉补贴 发表评论(0) 编辑词条

交叉补贴（Cross Subsidization）

　　交叉补贴是一种定价战略。其思路是，通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品（称之为“优惠产品”），而达到促进销售盈利更多的产品（称之为盈利产品）的目的

　　可能的“赢利产品”包括：

• 消耗性产品；
• 非消耗性产品；
• 替换性部件；
• 服务。

　　采用交叉补贴的动机很明确：希望通过以折扣价格出售基本产品来推动销售大量的赢利产品，从而提高总利润。这种做法必须在具备以下条件时才起作用：

　　客户对优惠产品价格极为敏感，对赢利产品价格不敏感。

　　优惠产品的销售对价格足够敏感

　　优惠产品必须具有足够的需求价格敏感性，从而使其折扣价格所带来的盈利产品销售量的增加所导致的利润增加足以弥补其降价的损失。如果优惠产品的需求对价格不太敏感，企业最好是同时在优惠产品和盈利产品上谋求正常利润。

　　盈利产品的销售对价格极不敏感

　　盈利产品的需求必须对价格不十分敏感，这样提高售价才不会使销售量大减。除非这一点得到保证，否则，出售盈利产品所带来的利润就不足以弥补优惠产品降价出售的利润损失。对盈利产品，其需求对价格的不敏感性取决于它为买方所创造的价值以及其它替代品对它的威胁程度。

　　两种产品互补性强，同时购买的概率高

　　优惠产品与盈利产品联系紧密盈利产品的销售必须在一定程度上与优惠产品的销售连在一起，这样买方就不能只买低价的优惠产品而白占便宜。不一定要求这两种产品紧紧捆在一起，但它们之间的联系必须足够强，以使同时从该处购买两种产品的买方比例达到一定程度，从而证明以折扣价格出售基本产品是合算的。

　　随着产业的不同，优惠产品与盈利产品间联系的来源亦不同。在零售业中，由于购货成本的存在，使得买方在光顾商店进还会购买其它货物，这就创造出一种联系。在劝买高价产品时，对品牌的忠诚以及改变品牌的转换成本，使得两种产品联系起来。例如：对品牌的忠诚加上转换成本会使买方购买与刀架同品牌的刀片。除此之外，感觉上的或真正存在的兼容性也会把产品联系起来，就像买方相信产品制造商也是提供零件、维护和修理的最佳选择一样。

　　赢利产品的进入障碍足够大

　　优惠产品与盈利产品间的联系还取决于后者可以被其它产品替代的可能性。例如，要是零部件可以返修，那么设备销售和零件销售之间就不再有相同的联系了。进入盈利产品业的壁垒除非优惠产品和盈利产品很紧密地联系在一起，否则为使交叉补贴策略取得成功，必须使进入盈利品产业为非常困难。关键是要防止他人仿制零部件或消耗性产品。

　　交叉补贴的风险倾向于来自不能满足上述第三个条件。如果基本产品和盈利产品间的联系不够强，采取交叉补贴战略的企业可能会发现它只在出售低价的基本产品，而没能卖出盈利产品——买方到他的竞争对手那儿去买盈利产品了。这类情况可能以几种不同的方式出现：

　　购买者“撇油”

　　买方白占便宜 买方只买基本产品，要么不买盈利产品，要么从不实行交叉补贴的厂商那里购买这类产品。

　　赢利产品产业的进入障碍减小，替代品增加

　　它物替代盈利产品如果可以避免或减少使用盈利产品的需要，由于买方将不买或少买盈利产品，交叉补贴策略会受到损害。例如，返修零件而不购买新件或增加消耗品的使用寿命都会产生以上效果。

　　购买者后向一体化

　　买方纵向整合买方购买基本产品，但是联合起来自行生产盈利产品。例如，自我服务，或者自我制作、修理零部件。

　　专营化竞争者的存在

　　专营化的竞争对手专营化竞争对手可以较低价格出售盈利产品。例如，在许多产业中独立的服务公司都很普遍。它们只为专门的品牌提供服务，或者仿制零部件。它们以产业领导者为目标，从事相对简单的服务或者仿制最经常替换的零件。其结果是，生产基础产品的企业在零件及服务上可获得的利润减少了，它们甚至可能只剩下难应付的修理业务或低产量的零件生产。

　　例如，苏索兄弟公司（Su1zerI BrOtherS） 就是船舶发动机产业中无证经营的零部件供方的主要目标。专营化厂商进入的风险，决定于基础产品与盈利产品间联系的紧密性以及进入盈利产品业的壁垒。

　　随着产业的逐渐成熟，交叉补贴是否适宜也常常发生变化。如同捆绑式经营那样，随着时间的推移交叉补贴变得越来越不适宜，当然情况并不绝对如此。由于以下几个原因交叉补贴会较少吸引力：基本产品与盈利产品间联系减弱随着买方对某一产品知识的增加和对价格更为敏感，常常会逐渐减少从同一家企业购买盈利产品的感觉上的需要。技术的普及使转换成本降低，或者与盈利产品兼容的仿制品的出现，都会削弱基本产品和盈利产品的联系。

　　进入盈利产品业的壁垒降低更多可用的技术和歧异化的减少倾向于减少进入盈利产品业的壁垒。后果之一可能是买方联合进入盈利产品业。替换盈利产品的可能性增加有时随着产业逐渐成熟，可能会找到盈利产品的替代品。例如，出现对零件进行修理的新技术（如飞机发动机零件）或者发现了可延长消耗品寿命的新方式（如人造肾上可重复使用的渗吸膜）等。

　　如果所需条件具备，交叉补贴可能是一条显著改善经济效益的途径。诸如吉利（Gil1etie）、柯达（KodaK）和施乐（xenx）这些著名公司，都成功地运用了这一战略。但是，支持交叉补贴的条件可能会消失，这就需要采取主动措施去维持它们。而且，企业必须是有意识地而非无意识地采取交叉补贴。

　　采用交叉补贴的一些战略意义如下：

　　为进入盈利产品业设置壁垒要使交叉补贴战略长久可行，买施它的企业必须要设立或提高进入盈利产品业的壁垒。例如，这意味着企业必须保护专有的服务程序、零部件整修技术以及消耗品的设计，而不让他人模仿。要做到这一点，需要积极进行专利注册以及主动的市场营销活动，使买方了解向生产基本产品的厂了购买盈利产品的必要性。由于不注重这些因素，许多企业的交叉补贴战略的优势得不到充分发挥。

　　一个不遗余力保护其盈利产品的例于是施乐公司。在复印机行业，易耗材料是利润的主要来源，因而施乐公司一直为不同型号的复印机提供独特的调色剂，同时积极宣传在复印机上使用它生产的调色剂以保证最佳复印质量的好处。

　　加强基本产品和盈利产品间的联系只要是能加强基本产品和盈利产品联系的事，就会有助于企业实行交叉补贴策略。在产品设计上增加竞争对手生产兼容接口的难度，就是这样一种战术。柯达公司采用的是另一种战术。通过向相片洗印方宣传柯达相纸是印制精美照片的理想相纸，公司试图将设备的销售与相纸的销售更紧密地联系在一起。

　　随着产业的发展调整交叉补贴策略如果支持交叉补贴策略的条件发生了变件，企业要作好调整自己的这一战略的准备。随着时间的推移，基本产品和盈利产品的相对利润率应当经常进行平衡。企业还可以从设计更为复杂的定价机制中获利，在此系统中以较低的价格向最可能转向其它厂家的买方提供盈利产品。企业必须避免为竞争对手进入盈利企业提供任何方便。

　　鼓励进入基本产品业以推动盈利产品业的销售如果盈利产品是专有的，通过诸如发放许可证的方法来鼓励更多的企业进入基本产品业以促进盈利产品的销售是合适的。例如，柯达公司鼓励厂商进入与其胶卷规格相同的相机业。

　　避免无意识的交叉补贴交叉补贴应当是公司刻意设计的战略，而不应该源自于对真实成本的不了解。不理解成本怎样因细分市场而异，基本上都会导致采取交叉补贴战略。进行战略成本分析的良好系统，是有效实行交叉补贴的基础。无意识的交叉补贴会使竞争对手白白沾光，也会招致新的产业插足者。